钟佩文。

“冠军龙头”文创产品被选为“爱·在万江”城市篮球联赛专属奖品与伴手礼。　受访者供图

扫码看专题

龙舟、龙头、醒狮……这些都是地道的岭南文化元素，也是90后返乡创业者钟佩文带领团队设计的一系列文创产品的“主角”。她有着清晰的坚守与追求——用文创产品作为本土传统龙舟文化的“传播新介质”。乡村振兴的浪潮之下，东莞万江滘联社区以文化为魂、以青年为力，让千年龙舟非遗走出古旧民俗的圈层，走进大众视野、融入现代生活。如今这片依水而生、因龙而兴的岭南水乡，不再只是承载乡愁的故土，更是青年创业兴业、非遗迭代升级的崭新舞台。当返乡青年带着新理念、新创意、新模式回归，盘活本土独有的龙舟龙狮文化资源，破解传统文化传承难、转化难、传播难的困境，古老的乡土在新时代也能焕发全新的生机与活力。

盘活文化宝藏

翻新老旧水泵房，打造龙图腾龙狮文化融合店

作为东莞知名的龙舟乡土，万江承载着百年龙舟文化底蕴，“正丫起龙”是岭南水乡流传已久的经典民俗。滘联社区的正丫村位于万江街道西北部，自宋朝立村，至今已有700多年历史。正丫村留存一条1983年古法打造的松木老龙舟，世代延续着“端午藏龙、四月起龙”的古老习俗。每年端午竞渡结束后，村民都会将龙舟深埋河底，用淤泥封存养护，待来年农历四月初八举行庄重的“起龙”仪式唤醒龙舟，这也是民谚“四月八，龙船兜底挖”的由来。

2002年，因城市发展建设需要，“正丫老龙”一度沉寂河床、暂停“起龙”仪式。2017年，万江街道重启“正丫起龙”传统民俗活动，“起龙”重回大众视野。目前，“正丫起龙”已成为岭南端午文化标志性名片，是“东莞龙舟第一景”的核心载体，更是东莞具有代表性的民俗文化IP。

依托这份独特的龙舟文化底蕴，近年来，万江顺势深耕水乡资源，持续推进乡村人居环境整治、文旅基础设施升级、特色产业培育壮大，乡村面貌、产业生态、发展机遇实现全方位跃升，吸引了大批在外打拼的本土青年返乡筑梦，他们带着视野、创意与热情反哺家乡，探索传统文化年轻化、产业化、市场化的发展新路径。

“90后”创业者钟佩文，正是万江滘联社区青年返乡兴业的代表。2021年，在外闯荡多年的她选择回到家乡待业，故土翻天覆地的变化，彻底刷新了她对家乡的固有认知。

“童年记忆中，每逢龙舟季，家人都会带我去看各个村子的龙舟赛。各村都会摆酒席款待亲戚朋友，在岸边‘贺龙舟’，家家户户都会准备竹蔗水、龙舟饼款待人们看龙舟。”热闹非凡的民俗场景一直深深地烙在她心底。

工作后的钟佩文发现，家乡深厚的非遗底蕴、鲜活的民俗文化，受限于缺乏年轻化的表达、市场化的载体，传统龙舟及龙狮文化多停留在节庆仪式，难以常态化传播、产业化发展。

为此，怀揣着传承本土非遗、让岭南民俗焕发新生的初心，钟佩文下定决心扎根乡土、返乡创业，立志用年轻人的创意和视角，盘活家乡的文化宝藏。

“返乡创业前，我在车行做策划推广，有运营经验。我经过大量的市场调研后发现，文创是这个行业最可观、最好变现的方式。本地的龙舟和龙狮文创产品市场基本处于空白阶段。”钟佩文遂下定决心要在这个行业闯一闯，希望通过自己的力量去传承家乡非遗文化，深耕文创礼品的赛道。

同年，她正式携手深耕本土多年的万江“联圣堂”醒狮团，依托团队成熟的运营经验，盘活乡村闲置小微资源，将正丫湾河堤一处仅有8平方米、废弃老旧的水泵房全面翻新改造。摒弃老旧破败的样貌，融入龙狮、龙舟特色设计元素，打造出独具水乡特色的龙图腾龙狮文化融合店，开启了传统民俗创新转化的创业之路。

她的工作室专注于岭南龙舟、龙狮非遗文化的创新研发与市场化传播，以年轻化、潮流化、生活化的创意形式，让非遗文化走出仪式、走进日常。　　　　

打开市场销路

亮相文化展会、非遗市集，“正丫龙王龙头”出圈

创业之路并非一帆风顺，酸甜苦辣皆有，充满挑战。创业初期，钟佩文的工作室面临着诸多现实困境。作为小众本土民俗文创品牌，工作室没有知名度、没有客源基础、品牌缺少曝光渠道。而且，彼时大众对龙舟龙狮文化的认知，仅停留在端午节庆的赛事与表演，对文创衍生产品知之甚少。

“一开始，很多顾客完全不了解我们的文创产品，品牌没有市场辨识度，各个环节的资金也成问题。”钟佩文坦言初创时期的艰难。而且，当时江边的文旅资源还没有得到系统性的开发，客源稀疏、销路狭窄、推广无门，成为制约工作室生存发展的最大瓶颈。

得知青年创业者的困境后，滘联社区全力为初创团队纾困解难，搭建多元化展示推广平台。社区立足本土文旅发展布局，积极整合各类文化资源、展会资源与民俗活动资源，推举龙图腾文创工作室参与全市各级大型文化展会、非遗市集、民俗展演和创业交流活动，为小众文创品牌提供免费曝光、展示、交流、销售的渠道。

“后来我发现很多年轻人会特意来到我的店里驻足打卡，主动了解醒狮文化、龙舟传统，原本小众的非遗慢慢走进年轻人的视野。”这是钟佩文积极坚持的动力。

近年来，在万江街道的支持和推动下，滘联依托“正丫起龙”文化IP建设“正丫起龙”社区，让传统“起龙”仪式不再是一年一度的单一民俗活动，每年龙舟起龙仪式期间，当地同步开启非遗墟市、龙舟邀请赛、民俗展演、水乡市集等系列配套活动，构建起“游、购、娱、观、学”一站式文旅体验场景，并加快推进建设正丫湾龙舟民俗文化艺术村，让越来越多的目光聚焦滘联。

同时，万江持续整合全域文旅资源，串联滘联正丫湾、龙湾湿地、华南MALL等核心景点，精心打造水乡观光徒步、龙舟文化研学、非遗技艺体验、水乡民俗探秘等特色文旅路线。通过节庆引流、线路串联、业态赋能，有效留住游客、拉长消费链条，直接带动本地餐饮、住宿、文创、农产品销售等相关产业增收，真正实现“文化兴、产业旺、乡村美、百姓富”。

如今，从万江一年一度盛大的正丫起龙仪式，到大湾区的各种文采会、非遗墟市、文旅博览会，再到乡村特色的村BA赛事现场，处处都能看到她们团队的身影。

在众多文创产品中，深度融合万江正丫湾本土龙舟文化特色的“正丫龙王龙头”摆件，凭借精致细腻的手工工艺、原汁原味的水乡文化内核、古朴又新潮的设计风格，成功出圈圈粉，成为现象级文创产品，是游客打卡选购、本土市民送礼的首选特色好物。

但钟佩文并未停止创新的脚步，目前“正丫龙王龙头”已迭代出“4.0”版本。“我们一开始单件卖产品，后面开始根据消费场景推出套装产品”。钟佩文告诉记者，消费群体除了热爱岭南文化及文创产品的散客，还有很多各行各业、企业单位会定期采购产品。“特别是外资企业，他们买这些文创作伴手礼送给客户，给他们了解、接触中国传统文化。”

尤其是“爱·在万江”城市篮球联赛中，其工作室的“冠军龙头”文创产品被选为赛事专属奖品与伴手礼，赠予参赛队伍。让每一支参赛队伍、每一位乡村运动员都能近距离接触、带走本土非遗文创，让龙舟龙狮文化借着乡村体育热潮深入各村各镇，实现了非遗文化的广泛传播与深度渗透。

“设计过程中经过多次沟通调整，为力求把龙舟的龙头与篮球相结合，经过对龙头的颜色考究、细节融入等调整，最终设计出这款能够代表、传承并且见证未来一届又一届、一代又一代的奋勇赛事，是极具代表性的一款龙头。”

该款龙头尺寸暗含吉祥寓意，整体以红黄绿为主色调，尽显赛场昂扬风貌。造型参考本地经典冠军龙头样式，毛发、五官巧妙融入篮网、球场格局等篮球细节，还点缀着计分牌、裁判哨等赛场符号。配饰搭配金铜钱、葫芦等吉祥纹样，寄托阖家安康、顺遂兴旺的美好期许，尽显拼搏奋进的体育精神与传统文化底蕴。

依托社区搭建的多元展示平台，工作室走出了乡村小店模式，频繁亮相各类市级、区级文化活动，持续积累曝光度与口碑，品牌知名度、市场认可度稳步提升。历经数年深耕，龙图腾文创从无人知晓的小众初创品牌，成长为万江本土极具代表性的非遗文创招牌。“现在越来越多人认识、熟悉我们的品牌，对龙舟龙狮文创的接受度和喜爱度越来越高，产品认可度大幅提升。”钟佩文感慨道。　　

业态持续升级

布局休闲文旅赛道，打造特色龙舟主题咖啡店

与此同时，工作室不断丰富产品矩阵，持续深挖非遗元素，陆续研发推出龙舟挂件、醒狮手办、非遗书签、民俗帆布袋、主题饰品等多元化年轻化产品，覆盖收藏、日常使用、礼品馈赠等多种场景，满足不同年龄段、不同消费群体的需求，让传统文化以更多样的形式融入大众生活。

“深耕这个领域多年，我希望更多年轻人传承并了解当地的本土文化。未来几年，我也有着清楚的规划，在产品方面上，我希望我的产品不局限于龙头、醒狮方面，希望打造更多非遗文化元素。同时，力求在龙头方面持续迭代更新，打造更细致、质感更好的龙头产品，成为年轻人追捧的潮玩。在互联网方面，希望让更多年轻人认识接触，打破地域限制。当然，希望我的产品走出东莞、走出广东，和非遗文化创业者积极沟通、抱团取暖。”钟佩文补充道。

近年来，她积极参与省市文创大赛、青年创业大会、乡村文旅创新论坛等各类活动，主动学习先进的文创研发理念、品牌运营模式与文旅融合经验，对接优质资源、拓宽发展视野，不断为品牌发展蓄力赋能。

钟佩文的创业版图也逐步拓宽、业态持续升级。她不再局限于单一文创研发销售，为进一步贴合年轻消费群体喜好，紧跟文旅融合发展潮流，钟佩文精准布局休闲文旅赛道，在正丫湾河堤旁打造特色龙舟主题咖啡店，成为滘联乡村文旅的新晋网红打卡点。

门店依江而建，附有江畔景致，整体设计深度融入龙舟、醒狮等岭南元素，装修风格古韵新潮兼具，将传统非遗氛围与现代休闲美学完美融合。店内不仅提供精致茶饮、特色甜品，还常态化陈列、售卖各类原创龙舟龙狮文创产品，实现“喝茶休闲、观赏文创、体验非遗”一站式消费体验。在这里，游客可以沉浸式感受水乡非遗魅力，在休闲放松中了解龙舟故事、触摸传统文化，让古老非遗变得可看、可玩、可体验、可带走。

每逢东莞龙舟月，咖啡店还会顺势推出专属民俗主题周边，创新设计的立体龙头杯套、龙舟主题包装袋，造型精致、寓意深厚，氛围感拉满，一经推出便迅速走红，深受年轻游客与市民的追捧，成为传播万江龙舟文化的流动名片。

依托原创龙舟IP，滘联社区创新推出十款“正丫起龙”系列主题表情包，将水乡特色俗语、龙舟吉祥寓意融入数字文创，让非遗融入大众日常社交生活。今年社区持续拓展IP应用场景，将热门表情包创意元素印制在本次活动定制水杯上，实现数字文创向实体文创的有效转化。“扒得快，好世界”“沾沾龙气”等饱含水乡情怀与美好祝愿的文案，让奋勇争先的龙舟精神化作日常陪伴的暖心祝福，让龙韵福气浸润日常生活。

今年，社区携手钟佩文的龙图腾龙狮文化融合店推出了“起龙有礼”专属文创礼盒，礼盒依托本土原创IP设计，集结多款兼具观赏性、实用性与地域特色的文创产品，实现本土企业、非遗与城市产业的多维融合。“有幸能与社区携手推出‘起龙有礼’专属文创礼盒，整合本土资源、融合产业特色，让千年龙舟文化可观、可赏、可藏、可传。”

对于品牌未来发展，钟佩文有着清晰且坚定的规划。她表示，未来将持续深耕本土非遗沃土，深度挖掘龙舟、龙狮、岭南民俗等多元文化内核，不断创新产品设计与研发思路，将更多传统非遗技艺、民俗故事、水乡元素融入文创产品研发，持续丰富产品体系、提升产品质感，让每一件文创产品都承载本土文化底蕴，持续擦亮滘联龙舟文创特色招牌。

三言两拍

文创接力，让龙舟文化融入大众生活

东莞龙舟文化的百年传承，从老一辈的龙舟夺标，到90后的文创接力，从来不是“独角戏”，而是一代一代人的坚守传承。龙舟带给人们的不只是对风调雨顺的祈祷，更有市民日常生活的烟火气。当青年归巢筑梦乡土，文创赋能激活非遗，以钟佩文为代表的一众返乡青年，以青春之力传承文脉、以创新之举赋能乡村，岭南文化也将长久地“火热滚烫”。　　

策划:刘岸然 谢江涛

本期统筹:何永华 梁锦弟

本期采写/摄影:南都记者 曾奕静

实习生 陈冠荣(除署名外)