7-11 这次可能怎么也没想到，一支雪糕最出圈的卖点，居然不是口味，不是价格，不是新品包装，而是一个错字。

本来想写“夯爆了”，写成了“劣爆了”。大概率要连夜撤回的物料，网友不仅没劝退，反而被精准种草：“夯爆了我可能不信，劣爆了我高低得尝尝。”

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烘焙行业的反向营销也是如此，甜品出圈，靠的是漂亮精致高级感；现在很多爆品，反而是因为丑的太雷霆了！

本文目录/ content

1：这届消费者到底在买什么？

2：烘焙营销正在反向进化——那些靠丑火出圈的烘焙

3：“好吃”只是基本要求，“好笑”才“好卖”

4：流量过剩时代，烘焙运营的传播逻辑

01

这届消费者到底在买什么？

7-11 “劣爆了”？一个广告词的失误让711雪糕迅速出圈。网友：夯爆了没什么感觉，但是你要是说劣爆了，那我高低得尝尝！

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相比“爆款”“必吃”“香迷糊了”这类高度同质化的推荐语，一个错误用词反而提供了更强的识别度。它打破了品牌单向夸赞产品的常规表达，也让消费者获得了介入讨论的理由。

从传播逻辑看，“劣爆了”的有效性来自语言偏差制造出的认知停顿。消费者看到“劣”字时，会本能地产生疑问：这是写错了，还是故意的？这种短暂的错位感，会比普通广告语更容易留住注意力。

有槽点的内容，更容易传播。在贩卖流量的时代，“购买”已经不再只是对产品功能和口味的回应，也包含对情绪价值和社交价值的选择。

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对烘焙品牌来说，好吃的首要的，但在新品被看见之前，消费者需要一个足够清晰的理由停下来。这个理由可以是高级的原料，也可以是漂亮的造型，也可以是一个荒诞但好记的梗。产品的传播价值，正在成为影响消费决策的重要组成部分。

所以，消费者在买什么？除了产品之外，消费者更期待的其实是在场感。如果产品只停留在口味不错，那消费者得到的也只是单独享受美食的欢娱。如果产品有梗可以被分享，就已经触达了记忆层面，具有了社交属性。具有社交属性的产品对比口味精湛的产品来说，更容易产生爆款，被消费者追捧。

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02

烘焙营销正在反向进化——那些靠丑火出圈的烘焙

漂亮蛋糕看多了，比如精致的黑天鹅，lv的老花限定，除了因为非常大的品牌效应出圈，普通蛋糕店的精致甜品，大家打卡过后也只会说一句：就那样吧～最多：店很City哦，值得打卡。但一个丑得很具体的面包出现，评论区立刻就能开始营业。

比如好利来的“牛马面包”谁还记得它原来的名字叫奶油松松小马？眼神呆滞，表情疲惫，五官还有点各长各的。网友直呼：牛马实录。下班回家在蛋糕店看到了酷似刚开完会的牛马，连续加班三天牛马，或者周一早上被闹钟叫醒牛马。强烈的感同身受让好利来这款蛋糕迅速出圈。

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韩国很红的 Ugly Pony Bread，是好利来牛马面包的海外亲戚。用热狗面包夹奶油，再做成小马造型，每一只都不一样。这很符合当下烘焙新品的传播逻辑：越像流水线，越难被记住；越有一点小瑕疵，越像有生命。

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DIY蛋糕为什么能火，很大程度上也是给了消费者更多的在场感。除了定制精致好看的蛋糕之外，DIY奇葩蛋糕也占了该类蛋糕店的半壁江山：奶龙蛋糕、比比拉布蛋糕、章鱼哥蛋糕，每次在网上很有话题的蛋糕，都会看见评论区直呼：太雷霆了！

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巨大蛋糕、迷你烘焙、流沙裙子娃娃蛋糕都是这个逻辑，新奇的蛋糕总是自带话题感。靠着有视觉冲击力的外观、新奇的食用体验、爆浆流心等感官体验拿捏消费者对于乐趣的追逐感。自然而然的靠“丑”和“新奇”火出圈了。

03

“好吃”只是基本要求，“好笑”才“好卖”

烘焙已经进入了“产品力 + 内容力”的复合竞争阶段。对于烘焙品牌而言，口味是产品的基本面，笑点、反差、造型和话题性则构成了产品在社交平台上的内容资产。

问题在于，口味本身很难在传播前端被直接感知。消费者在看到蛋糕图或短视频并不能立刻判断它是否真的好吃。相比之下，一个疲惫表情的“牛马面包”、一个比例失控的奶龙蛋糕能够在视觉层面迅速完成信息传递。这种低理解成本，正是社交传播中非常重要的优势。

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“好笑”之所以能转化为“好卖”，在于它降低了消费者参与传播的门槛。传统广告是品牌单向表达卖点，消费者只是接收者；而有梗的烘焙产品，会主动把消费者变成内容二次传播的一部分。

消费者买它、拍它、吐槽它、给朋友看它，本质上都是在为品牌完成免费的社交扩散。此时产品不再只是被消费的对象，也变成了用户表达态度、展示情绪、参与话题的媒介。这也是许多“丑萌烘焙”能够出圈的根本原因。

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对于平台算法来说，评论、停留、转发和二创往往比单纯的审美认同更能推动内容扩散。并不是否定烘焙产品的品质，而是说现在逻辑需要先制造注意力入口，再让消费者产生尝试欲，最后由口味决定复购。真正有效的营销是在产品品质成立的基础上，设计一个内容钩子。

04

流量过剩时代，烘焙运营的传播逻辑

在流量并不稀缺的时代，品牌最重要的任务是争夺曝光；但在流量过剩的时代，单纯获得曝光已经不足以形成竞争优势。

消费者每天接触大量新品信息，烘焙品牌即使频繁上新、持续投放、不断制造内容，也未必能够真正进入用户记忆。问题不再是“有没有被看见”，而是“被看见之后是否留下了可识别的印象”。因此，烘焙运营的核心正在从流量获取转向记忆管理。

烘焙行业尤其容易陷入同质化表达。新品命名往往围绕奶油、芝士、巧克力、抹茶、可颂、巴斯克等高频词展开，视觉呈现也常集中在柔和滤镜、精致摆盘、治愈色调和季节限定上。

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当大量品牌使用相似的产品语言时，消费者很难在短时间内区分不同门店之间的差异。看似每一家都在更新，实际上很多内容在用户心智中被归入同一类：都很好看，也都差不多。

在这种背景下，标新立异的价值是建立清晰的品牌识别。一个产品如果能在名称、形态、颜色、包装或陈列方式上形成独特符号，就更容易被消费者从同类信息中提取出来。

比如某一款产品只要消费者能用一句话描述再次搜索到它，它就已经形成了初步的心智占位。对运营来说，这种可复现的特征，比单次曝光更有长期价值。

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烘焙品牌不能只把运营理解为上新频率和内容发布，要把每一次产品推出都看作一次品牌符号的积累。如果新品之间具有一致的审美线索和表达方式，消费者就更容易把单个产品和品牌整体联系起来。

烘焙运营要在同质化竞争中找到更明确的记忆入口。真正有效的创新，既要让产品在货架上有辨识度，也要让品牌在消费者心中有位置。对于烘焙品牌而言，流量可以通过投放获得，但记忆点只能通过长期、稳定且有差异的运营设计形成。