现在回头看依然觉得魔幻，曾经我们追着日本动漫、好莱坞电影跑，如今老外却挤破头抢中国的文化商品。这一天终究还是来了，我们终于能用塑料、毛绒换他们手里的钞票了。泡泡玛特和霸王茶姬的故事，就是这波中国新消费出海浪潮里最典型的注脚。

2023 年下半年，我因业务频繁往返韩、泰、新、马，亲眼见证了泡泡玛特在当地的爆火。当时 Labubu 第二款毛绒挂饰 “派对” 刚上线，海外销量火到离谱。

新加坡二手市场上，Labubu 的黄牛价是国内闲鱼的两倍以上，淘宝几块钱成本的单品，在当地能卖到一二百元人民币，利润至少 50 倍。

那时候我还站在旧认知里，觉得这不过是潮玩赛道的短期热潮，毕竟 2024 年国内泡泡玛特的门店客流已经不如从前，Labubu 在国内也成了小众爱好，和玲娜贝儿、宝可梦一样只是特定群体的喜好。

可谁也没想到，海外爆火的新闻传回国内后，Labubu 竟然在国内重新翻红。BLACKPINK 的 Lisa 在社交平台晒 Labubu，是这波转折的关键节点。之后无数欧美明星跟风晒单，连街拍里都少不了 Labubu 的身影。

当时正是泡泡玛特市值最低谷，相比上市初期股价跌掉 90%，市场早不再看好盲盒生意，名创优品旗下 TOP TOY 也在步步紧逼，泡泡玛特还跟风推出卡牌试图自救。

没人能确定 Lisa 晒单是不是商务合作，毕竟连小米、华为都没法让这么多欧美明星同时晒图，但不可否认的是，泡泡玛特早在上一轮新消费浪潮里打磨好了供应链和门店体系，海外试水的基础也已经打好，所以流量一来就能快速接住，直接引爆全球市场。

如今再看，这股海外爆火的浪潮，已经能被称为 “泡泡玛特时刻”—— 属于中国新消费品牌的出海转折点。

对标星巴克，霸王茶姬的出海标准答案

这几年星巴克在中国市场被瑞幸、蜜雪冰城逼到墙角，但放眼全球，它依然是现制饮料行业的龙头。谁能成为下一个星巴克？此前业内看好 Blue Bottle、皮爷阿拉比卡，如今这些品牌几乎销声匿迹，反倒是霸王茶姬，成了最接近的答案。

连锁品牌的核心从来不是产品多顶尖，而是标准化的运营能力。麦当劳不是全球最好吃的汉堡，星巴克也不是最好喝的咖啡，但它们靠标准化运营做到了全球扩张，这才是关键。

拿霸王茶姬和茶颜悦色对比就能看懂。最初霸王茶姬被称为 “山寨茶颜悦色”，靠茶加奶起家，口味见仁见智，但这套流程的稳定性无人能比。茶颜悦色的线下核销流程格外繁琐：小程序点单后到店需先排队核销，再等制作，最后还要排队取餐，只为保证口感，但对消费者来说，浪费时间、被店员说教、开盖不便都是实实在在的体验减分项。

霸王茶姬的智能制茶机彻底解决了这个问题。员工不用背诵配料表，只需要点一下按钮，8 秒就能出一杯标准饮品，连断网、物料波动时都能精准制作，出品误差率控制在千分之二。小程序下单即买即取，味道统一，完全没有多余流程。

这种标准化优势在海外更明显。喜茶主打鲜果茶，依赖新鲜食材，员工培训难度高，出品很容易受员工状态、备货影响。但霸王茶姬的产品线更简单，类似星巴克的咖啡逻辑：以基础茶底搭配奶、果汁，靠原料组合调出新口味，就像意式浓缩衍生美式、拿铁一样。

简单就是最强的竞争力。霸王茶姬的核心单品伯牙绝弦已经火了多年，时尚风险极低，开发成本可控，非常适合规模化扩张。而喜茶靠不停推新抓住流量，却会陷入供应链复杂、培训难度高的内卷循环，出品稳定性很难保证。

出海模式上，霸王茶姬也踩过坑。2020 年进入新加坡时，找了当地代理商，沿用 CoCo、一点点的运营思路：小档口、窄店面、低端装修，只做外卖，四年都不温不火。2023 年开出 3.0 版本门店后，画风彻底改变：城市核心商圈、200 平以上大店、中式高端设计，高举高打做营销。

可惜代理商不肯投入成本翻新，去年直接把 12 家门店改成自有品牌 “雨茶”。七个月后霸王茶姬以直营店身份重新开业，沿用国内的高端门店模式，直接拿下了当地市场。此前外卖店四年都没做起来，直营店短短时间就引爆流量，足见这套模式在海外的有效性。

相比喜茶、蜜雪冰城，霸王茶姬的供应链优势最明显。喜茶依赖全球采购水果，运费高达每公斤 4 美元，本地采购成本是国内 5-10 倍，品控难保证；蜜雪冰城用冷冻果、罐头，但也要依赖东南亚冷链搭建。

霸王茶姬只需要茶叶、奶、包装，茶叶自己掌控供应链，奶和包装外包，2024 年物流成本占全球 GMV 比例不到 1%，库存周转天数仅 5.3 天，是三家里面最简单有效的模式。

霸王茶姬在新加坡的售价是 5-6 新币，星巴克则是 7-9 新币。比老牌奶茶店高端，比星巴克便宜，产品真材实料，自然能在海外打开市场。

中国新消费出海：不止卖货，更是输出文化

用咖啡对标来看，茶叶给了霸王茶姬无限的扩张空间。上世纪 90 年代，星巴克靠意式浓缩衍生的加奶咖啡，把难吃的黑咖啡变成了年轻人的日常饮品，撑起了第三空间的社交价值。

茶叶在全球有庞大的用户基础，但存在严重断层：国内要么是价格高昂、流程复杂的非标茶叶，要么是低标准的瓶装茶、酒店茶；海外则以立顿、川宁这类袋泡茶为主，同样缺少好喝、标准化的茶饮产品。

霸王茶姬的成功，就是把茶做出了标准化的日常感：把茶做成拿铁、卡布奇诺这类衍生品，降低了喝茶的门槛，让更多人能轻松接受茶饮。茶叶和咖啡豆一样，是被中国人验证了数千年的成瘾性商品，精准的提神效果是驱动复购的底层动力。

早八打工人用霸王茶姬替代咖啡，已经成了国内的常态。不少门店把营业时间提前到 8 点，推出早 C 唤醒活动，2024 年霸王茶姬的注册会员达 1.77 亿，复购会员比例高达 88.8%，私域复购率达到 35%-37%，远超行业平均的 15%。

茶产业的现代化，才是霸王茶姬能走得更远的基础。此前国内茶叶都是小农种植、高分散，直到奶茶品牌兴起，才倒逼茶叶行业走向机械化、标准化。霸王茶姬把大钱砸在原料端，用智能制茶机控制出品误差，还在招股书中透露将在海外布局供应链，未来必将把东方茶推向全球。

不止泡泡玛特和霸王茶姬，中国这一代新消费品牌的野心，本就是成为全球品牌。希望越来越多的中国品牌能抓住这个出海机遇，把中国的文化和产品带向世界。