如果把过去十年的国内文旅市场拉一条曲线，古镇这条赛道大概是起伏最剧烈的一段。曾几何时，凤凰、乌镇的爆火让"古镇"两个字成了财富密码，资本闻风而动，全国各地一夜之间冒出大批"千年古镇"。然而走到2025年再回头看，这条赛道上躺下的项目，比走通的项目要多得多。问题究竟出在哪？把视线从空荡荡的青石板路挪到丽江、西湖的人潮里，答案其实并不复杂。

最具代表性的案例，要数湖南常德的桃花源古镇。根据《中国新闻周刊》2024年的实地走访，桃花源古镇位于常德城区西南约50公里处，毗邻桃花源风景区，占地约1600亩，核心景区逾40万平方米，投入资本规模达50亿元，其一期项目竣工于2017年5月。这个体量在国内同类项目里堪称巨无霸。

然而2024年5月下旬记者再次走访时，古镇的大街小巷已经空空荡荡，街边门面几乎全都闭着门，只有寥寥几家饭馆、客栈在硬撑。开发商负责人金义红向媒体表示，2023年桃花源景区全年游客量只有三四十万，核心景区客流上不来，作为配套项目的古镇自然也撑不住。同样的剧本，也在张家界上演。

根据上市公司张家界（000430）公开披露的年报数据，大庸古城项目于2016年立项动工，2021年6月才投入试运营。公司原本预测项目建成后年营收可达4.85亿元、净利润1.85亿元，结果落地后画风急转。

2023年大庸古城营业收入仅有520.86万元，净亏损2.49亿元；2024年上半年购票人数只有0.23万人次，同比锐减近八成，日均购票人数不足13人。截至2024年三季度前后，大庸古城累计投资已超22亿元，累计亏损突破5亿元。2024年10月，张家界市中级人民法院裁定对公司启动预重整程序。央视新闻在2025年6月的报道中提到，大庸古城198间商铺只租出去四五间，唯一持续盈利的业态是停车场。

桃花源与大庸只是冰山一角。劲旅网在2024年的复盘里点了一长串名单：长沙铜官窑古镇、益阳江南古城、成都龙潭水乡、济南宋风古城等项目均遭遇重大挫折。羊城晚报2023年的报道也指出，国内现存古镇数量已超过2800座，数量位居全球第一，但真正能被大众记住的屈指可数。把这些数字摞在一起，所谓"古镇批量倒闭"，并不是耸人听闻。

走过几个国内古城的人，多半都会有相似的体感。无论是四川阆中、湖南凤凰，还是云南丽江，青石板路、木结构民居、临水商铺、夜晚摇曳的灯笼，建筑形态与商业业态趋于高度同质。从大众认知与传播热度的角度观察，丽江的名气却远远高于其他几座古城，对年轻人的吸引力也最为持久。这种差距从何而来，值得从营销与品牌的视角好好拆解一番。

只看"硬指标"，丽江的禀赋的确不弱。根据联合国教科文组织世界遗产中心的公开资料，丽江古城于1997年12月被列入《世界文化遗产名录》。其后丽江相继因"丽江古城""三江并流""东巴古籍"三项遗产，被联合国教科文组织分别纳入世界文化遗产、世界自然遗产与世界记忆名录，由此成为国内罕见的"三项世界遗产"集中地。丽江古城又与四川阆中、山西平遥、安徽歙县并称"保存最为完好的四大古城"。也就是说，从历史价值与文化禀赋上看，几座古城其实站在差不多的量级。

真正拉开差距的是叙事层面。互联网上流传已久的那段说法是这样讲的：丽江一辈子要去三次，第一次和朋友，第二次和恋人，第三次谁都不要带，自己一个人去。围绕这座古城，年轻人在很长一段时间里贴上了"东方艳遇之都"的标签，把它视作开启一场说走就走的旅行的最佳目的地，期待途中发生一段不期而遇的故事。这种叙事所带来的好奇心与想象空间，是阆中、凤凰、平遥这些古城在大众传播中很少被赋予的。

类似的逻辑，在更多文化地标身上同样成立。以杭州西湖为例，去西湖的人几乎都会专程奔赴一座桥拍照，那就是断桥。从工程造型来看，断桥并不算特别，今日断桥是1921年重建的拱形独孔环洞石桥，长不过8.8米，宽8.6米。西湖周边形制接近、年代相仿的石拱桥并不止这一座，可大多数桥上少有人驻足，断桥之上却几乎全年游人如织。原因不在桥本身，而在故事。

中国民间故事《白蛇传》里，白娘子修炼千年来到人间，与许仙在西湖断桥相遇，借伞定情，结为夫妻，这段家喻户晓的叙事被反复搬上戏台与银屏。2006年5月20日，"白蛇传传说"经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。一座普通的石拱桥，因为承载了一段流传千年的爱情叙事，就此完成了从交通建筑到文化符号的跃迁。

由此可以提炼出一条做品牌的基本规律。三流的经营者卖产品，比拼的是性价比；二流的经营者卖标准，比拼的是规范与体系；真正一流的经营者，会在产品与标准之上，进一步为品牌注入故事。因为故事天然具备传播力，没有人愿意被反复灌输冷冰冰的卖点，但人们愿意为打动自己的故事停留与转发。

这条规律放到当下的内容生态里，会显得更加直白。短视频之所以能在过去几年成为占据大众注意力的主要媒介，本质上也是因为它在批量生产故事。如果说做内容有不同的层次，那么大体可以拆成两个维度去理解。第一个维度是产品维度。

卖什么就拍什么，做什么就展示什么，这是最直接的内容生产路径。以家政公司为例，最常见的做法，是把服务流程做成内容，从进门铺设防尘垫，到分区清洁、消毒杀菌、收尾验收，把工作动作、专业工具、规范流程逐一呈现给潜在客户。这一类内容解决的是"信任与可见"的问题，让用户相信你的服务专业、流程清晰、值得托付。

第二个维度，则是产品背后的人和故事。同样是家政公司，可以把镜头对准每一位阿姨。她们来自湖南、四川、安徽等地，背井离乡来到一线城市谋生，为了孩子上学、为了家庭生计、为了自己的尊严，在异乡踏踏实实地工作。

镜头记录下的，是普通劳动者努力生活的样子，是个体在大时代里坚守的姿态。这种内容之所以容易获得共鸣，是因为屏幕另一端的受众，本身也是在生活里负重前行的普通人。这种"普通人故事"的传播力，已被互联网验证过多次。

2022年7月，B站UP主衣戈猜想发布的纪实视频《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》一度引发全网热议；同年电影《隐入尘烟》通过院线与流媒体进入大众视野，关于西北农村夫妇相依为命的叙事同样收获了大量讨论。这些作品的共性，是把镜头对准普通人在命运面前的坚韧与体面。命运未必公平，但人物没有向命运低头，这种张力在互联网上往往能带来超出预期的传播效果。

从内容流量分布来看，正能量、有共情底色的故事，依然是占比最大、生命周期最长的那一类。把丽江、断桥与短视频这三件看似不相关的事情放在一起观察，再回看那些八年烧光五十亿的古镇空城，结论其实并不复杂。

同质化的产品、同质化的景区、同质化的服务，在今天的市场环境里随处可见，真正能把"同质"拉开差距的，是叙事能力。叙事不是空中楼阁的修辞，需要建立在真实的产品、真实的人、真实的细节之上，再借助合适的载体被传播出去。