近年来，中国零食市场规模持续突破万亿元，数字背后，一场关于消费人群、价值内核与市场规则的深层变革悄然发生。零食已不再是两餐之间的消遣，而迭代为融入日常、承载情绪、连接社交的全民“第四餐”。第一财经联合格力高于近日发布的《领跑“第四餐”——2026中国零食消费新趋势》白皮书（以下简称“白皮书”），基于5227份消费者问卷调研，整合消费大数据与深度市场洞察，系统解构当代零食消费的底层逻辑，揭示了万亿市场从规模扩张迈向高质量发展的核心动力。

新消费人群崛起：宝爸与银发族改写版图

长期以来，零食消费被贴上“年轻化、女性化、儿童化”标签，“宝妈是家庭零食唯一决策者”“老年人零食仅用于馈赠晚辈”等刻板印象，一度主导行业认知。但白皮书显示，随着宝爸和银发族崛起，新消费人群正推动零食行业从大众化统一供给，转向分人群、分场景、分功能的精准分层运营。

在家庭消费场景中，宝爸日益成为零食采购的主要决策者。数据显示，宝爸月零食消费600元以上占比达27.72%，略高于宝妈的23.69%。在消费频次上，宝爸“每天都买”与“每周4-6次”的比例分别为17.73%和29.81%，均高于宝妈的16.14%和22.06%。

从消费动因看，58.2%的宝爸为孩子采购零食，为家庭采购则占比31.4%，消费选择紧密围绕孩子与家庭展开。偏好上，宝爸兼具“童趣”与“理性”双重属性：84.05%的宝爸愿意为玩具、周边等附加价值付费，冲动消费属性更强；同时高度关注零食营养成分，57.77%的宝爸更关注零食中添加的营养元素（如益生菌、GABA、高蛋白等），表现出“强功能、重营养”的偏好。渠道方面，宝爸更依赖线下零食专卖店，偏爱国民经典品牌。

北京市社会科学院副研究员王鹏认为，这一变化是代际发展、认知提升与经济能力共同作用的结果。他指出，目前12岁以下儿童的父亲多为90后、85后，从小接受流行文化浸润，“玩”心更重，愿意给孩子购买具有潮流文化意味的零食。同时他们受教育程度较高，关注零食品牌、营养结构等细节。

以格力高Bisco必思可双菌小饼干为例，该产品添加约168亿CFU菌，富含钙、膳食纤维、维生素，兼顾营养均衡与酥脆口感，适配亲子分享场景，精准契合宝爸对“营养添加型”亲子零食的选择逻辑，成为家庭零食消费的代表性产品。

白皮书还显示，老年群体对零食的热情愈发高涨。银发族（60后及以前）每日食用零食的比例高达35.37%，远超80后的23.86%和90后的23.32%。值得关注的是，零食消费较过去增长的银发族中，84.62%是买给自己的，标志着银发族“爱己型”消费需求的全面觉醒。

需求偏好上，银发族口味偏爱酥脆、软糯，健康诉求回归食材本真，注重黑芝麻、核桃、枸杞等原生食材的天然营养，拒绝过度添加与复杂配方。与之相应，以东方食养为基底，主打低GI、减糖＞50%、高膳食纤维的格力高五红五黑百奇系列深受欢迎，成为适配中老年健康零食趋势的典型产品。

当前，宝爸与银发族两大人群分别打开了亲子与银发两大高潜力赛道。而消费人群的重构，将倒逼零食品牌放弃“一刀切”的产品与营销模式，转向精细化人群运营。针对不同年龄、性别、家庭结构的消费者，定制化开发产品、场景化设计体验，将是品牌抢占增量市场的核心路径。

情绪价值为王：从“解馋小食”到全民“精神口粮”

白皮书透露出的另一大趋势是，压力调节、情绪慰藉日益成为大众普遍需求。随着治愈经济兴起，推动零食完成从充饥解馋到情绪载体的功能迭代。

白皮书显示，84.98%的受访者认为零食能带来幸福感，零食重要度评分达7.71分（满分10分），NPS值为17.7%。超九成消费者在非饥饿状态下仍会食用零食。值得关注的是，独居男性中28.63%每天购买零食，超七成在通勤路上购买，52%表示缓解压力是主要消费动机。

西安交通大学经济与金融学院助理教授樊仲琛认为，男性并非不爱买零食，只是过往零食市场忽视了男性的消费需求。而当下，男性在加班、健身、电竞观赛、通勤等高频场景下的零食需求得到催生。这也显示情绪场景与零食消费高度关联。受访者普遍对零食持开放态度：开心时要吃，压力大时要吃，无聊时要吃，难过时也要吃。零食已然成为情绪的“通用解药”。

从感官偏好看，60.42%的消费者偏爱酥脆口感，47.6%偏爱嚼劲，46.16%偏爱软糯。不同口感对应不同情绪调节需求：酥脆通过听觉与触觉双重刺激快速提神解压；嚼劲通过长时间咀嚼释放压力；软糯带来温暖慰藉。口味方面，咸（55.56%）、甜（52.96%）、辣（52.29%）三足鼎立，重口味通过多巴胺快速分泌实现情绪即时调节。

情绪价值不仅驱动消费意愿，也深刻改变了消费行为。白皮书显示，72.3%的城市居民为零食设立独立月度预算，近八成消费者月均零食支出超百元，半数消费者超过300元，超半数家庭零食支出占食品总支出10%以上。目前，高频消费已成为常态，50.13%的消费者每周食用零食超4次，23.59%实现每日食用。零食从“可有可无”的消遣品转变为规划型刚需消费。

在情绪价值与健康化并行的趋势下，零食产品开始向“轻负担、高营养、强治愈”方向升级。植物基饮品、功能性饼干、轻养零食等品类快速崛起，兼顾口感、情绪与健康需求。其中，格力高旗下的植物基饮品——扁桃仁效果以天然原料与轻配方，适配办公、通勤、居家等碎片化场景，成为行业升级中的典型产品。

第一财经大消费特约观察员唐健盛指出，零食行业已告别单纯的“解馋充饥”时代，进入“情绪价值+感官体验+健康诉求”的三重竞争格局。“真正能跑出来的爆品，必然是把‘好吃’作为基础盘，把‘健康’做成加分项。”他表示。对品牌来说，其背后是情绪价值带来的用户黏性提升，应通过挖掘情绪需求、打造情感共鸣，构建差异化竞争优势。

繁荣背面：山寨泛滥，市场呼唤正品与信任

行业高速增长令人欣喜，但乱象不容忽视。调研中，消费者频繁吐槽“连锁店山寨零食太多”“包装虚标分量”“配料不明、添加剂超标”等问题。山寨零食泛滥、仿冒产品横行，不仅侵害品牌知识产权，更存在配料不明、添加剂超标等食品安全隐患，严重扰乱市场公平、透支消费信心。

广东金桥百信（上海）律师事务所执行主任陈晓婷指出，作为食品，山寨零食的危害远远超过普通消费品。食品领域的山寨产品往往存在原料来源不明、生产工艺不规范、营养成分不达标等问题，威胁消费者身体健康。山寨产品还通过低价竞争抢占市场，挤压正品的生存空间，阻碍行业创新升级。

面对行业痛点，监管层面持续加大对“三无”食品、山寨仿冒产品的整治力度，推动市场从野蛮生长走向规范有序。消费者也明确提出反对山寨，呼吁品牌加强渠道管控与防伪溯源，提升正品辨识度与购买便利性，同时希望企业将更多资源投入到原料和工艺上，以品质取胜。

作为长期深耕中国市场的食品企业，格力高以全链条品控与正品体系建设，参与行业生态净化。

生产环节，格力高从原料采购到生产制造，执行严格的品质管控标准，坚守食品安全底线。渠道环节，强化正品体系建设与渠道规范管理，提升正品辨识度与可追溯性，最大限度保护消费者免受山寨产品困扰。产品环节，以真实研发与食材创新构筑核心竞争力，将全麦、高纤、原生食材、功能性营养等健康要素融入产品矩阵，用透明配方、实在用料、稳定体验替代过度营销。

陈晓婷认为，从品牌层面看，未来强品牌不只是拥有更高知名度，而是拥有更强的正品控制力、更清晰的授权体系、更可信的溯源机制和更低的消费者识别成本。“谁能让消费者一眼识别正品、一扫核验真伪、出了问题马上追溯和反馈，谁就将占据下一阶段的竞争优势。”

格力高的实践代表了零食行业高质量发展的方向。只有坚守正品合规、严控食品安全、深耕产品创新的品牌，才能获得消费者真正认同。

迈向高质量发展：“第四餐”时代的行业新未来

中国零食行业已迈入全民“第四餐”的发展阶段。从解馋到刚需、从消遣到陪伴，零食的角色变迁映射着当代消费者生活方式的重构——它不再是正餐之外的点缀，而是日常情绪的出口、独处时光的慰藉、社交场合的纽带。

新人群方面，宝爸、银发族、独居男性、下沉市场消费者等增量群体打破传统消费边界，为行业带来增长动力。新情绪方面，零食成为情绪治愈、生活陪伴、社交连接的重要载体，从物质消费升级为精神消费。新秩序方面，监管趋严与品牌自律并行，山寨乱象得到整治，正品化、品质化、合规化成为行业共识。

白皮书指出，消费者对零食的升级期待高度集中于食材更优质、口味更丰富、口感层次更丰富、少添加四大方向，占比均超40%。此外，消费者期待场景定制化零食、包装升级适配不同场景需求，以及对银发、儿童等细分人群的精准开发。这意味着，品牌唯有精准把握新人群需求、深度挖掘情绪价值、坚守正品合规底线，才能在“第四餐”全面来临的时代行稳致远。

正如格力高CMO俞佳中所言，银发族“把退休当作第二人生的开启”，而整个零食行业也正在开启属于自己的“第二人生”。零食品牌真正的挑战或许不在于捕捉下一个爆款口味，而在于要深刻理解，当零食嵌入日常生活，它就不再只是一门关于“吃”的生意，而是一门关于“人”的学问。

随着消费升级持续推进、市场秩序不断规范，中国零食行业将迈向更健康、更普惠、更具活力的新未来，零食也将真正成为美好生活的重要组成部分。