01、卖起了瓶装咖啡

“我一听说瑞幸上了瓶装咖啡，就立马下了一单。”作为重度咖啡消费者，钱梦每天都得喝咖啡，在瑞幸之前，她囤了不少雀巢的瓶装咖啡，放在办公室，工作忙起来时，随手就开一瓶喝，提提神。

喝完瑞幸的生椰拿铁瓶装咖啡后，钱梦的第一感受是口味有点淡，咖啡因不太多，但能喝到淡淡的咖啡香味和椰乳味道。

在社交媒体上，第一批尝鲜的人，已经迫不及待地对瑞幸的瓶装咖啡进行点评，“8.9元买了两瓶，口感还不错”“为了王一博，下单了好几箱”“味道有点甜，咖啡味好淡，不太适合我”“我喝的经典美式，有点太苦了”。

瑞幸杀入瓶装咖啡赛道，是4月底的事，通过官方账号“瑞幸即享咖啡”，正式官宣上线经典美式、柚C美式、生椰拿铁，三个口味的瓶装咖啡。

正式上线之前，瑞幸先进行了小范围试水。早在3月中旬，瑞幸即饮业务一线渠道拓展员工林鹏，就开始在朋友圈造势预热，卖现磨咖啡的瑞幸，要出瓶装即饮产品了。4月20日，林鹏发文称，瑞幸瓶装咖啡已到货，配图是几张仓库里码满整箱货品的照片。

瑞幸想要在瓶装咖啡市场做出成绩并不容易。山东饮料经销商许霖告诉《财经天下》，“中国瓶装咖啡市场格局很稳定，雀巢牢牢占据6元低端价格带，星巴克稳住10元高端市场，其余品牌只能在中间价格段内卷厮杀，很难打破现有市场格局”。

为了破局，瑞幸这次来势汹汹。

首先，还是熟悉的顶流打法。之前瑞幸推轻乳茶，请的是刘亦菲代言；这次推瓶装咖啡，代言人是王一博。新品发布当天，高密度的曝光矩阵，无数“为爱下单”的粉丝，迅速放大了产品势能。

考虑到瓶装咖啡属于闯进了快消赛道，瑞幸在想方设法“拉拢”经销商。许霖介绍称，一箱15瓶装瑞幸瓶装咖啡，经销商拿货价在63元到65元，到店价基本在70元到75元，毛利在5～12元之间，空间比较大。作为对比，雀巢和星巴克价格相对稳定。前者一箱拿货价57元，到店价63元，毛利6元，不算高，但走量大；后者一箱拿货价82元，到店价100元，毛利18元。

“瑞幸入局瓶装咖啡，属于后来者，渠道根基薄弱。为了快速撬动经销商铺货，给出的毛利空间灵活浮动。”快消行业资深从业者宋临告诉《财经天下》。

为了增加入局确定性，瑞幸一方面用上了“爆款平移”的打法，首批推出的三个口味，都是经过门店验证的爆品，自带消费认知，省去了口味培育周期，能尽可能降低新品试错风险；另一方面，终端零售价定在6～7元，不做统一硬性定价，也是为了测试市场接受度。

卖现磨咖啡卖得好好的，瑞幸为什么非要做瓶装咖啡？

明面上看，瑞幸是想覆盖更多的消费场景。毕竟，线下门店受限于地理位置、营业时间，只能承接到店消费和即时需求；瓶装咖啡则不同，因为方便携带，能填补居家办公、出行旅途等碎片化场景。

更深层次的原因，则写在瑞幸的财报里。从瑞幸最新的2026年第一季度数据来看，其营收增速、自营门店同店销售额增速、净利润率分别为35.3%、-0.1%、4.2%，均面临挑战。作为对比，2025年第一季度，这三项数据分别为41.2%、8.1%、5.9%。

数据变化折射出瑞幸的两大现状：一是依靠持续开店拉动增长的模式，边际效益在逐步递减；二是行业外卖价格战持续压缩盈利空间，让现制咖啡业务陷入增收难增利的局面。

瓶装咖啡则不同，不需要承担高昂的门店租金、人工成本、外卖配送费用，利润结构更稳定。一旦产品跑通，实现规模化量产，将有效对冲线下门店的经营压力。

02、还能再赢一次？

在中国咖啡市场，瑞幸作为后来者，一直扮演“鲇鱼”的角色。

2023年，瑞幸成立的第6个年头，在中国的销售额便历史性超过星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。在此之前，咖啡市场格局相对稳定，一边是星巴克占据半壁江山，乐此不疲地讲着“第三空间”的故事，赚着空间溢价的钱；另一边，Costa、Manner、Seesaw等品牌体量有限，各自守着细分赛道。

“卖咖啡本身不太挣钱，行业之前主流的盈利逻辑大体分三类：卖空间、开放加盟、依托品牌整体上市变现。”资深咖啡从业者Tony曾告诉《财经天下》。

瑞幸则是跳出传统的盈利框架，一方面砍掉星巴克式的空间成本，另一方面用数字化把效率拉满，快速扩张、规模化降本，靠IP联名和高频上新拉新复购，硬生生在存量固化的市场里撕开了一道口子。

因为瑞幸这条“鲇鱼”，中国的咖啡市场急速扩容。太平洋证券在研报里提到一组数据：2020年，中国人均咖啡消费杯数是9杯/年，到了2024年，这一数据增长到了22杯/年，咖啡逐渐刚需化。

如今，市场培育好了，瑞幸本身又面临增长压力，于是盯上了瓶装咖啡。

和现制咖啡赛道一样，过去，瓶装咖啡市场也相对稳定。不久前，欧睿国际发布的行业报告显示，2025年，中国即饮咖啡市场零售规模约77.8亿元。按销售口径，雀巢以36.4%的市占率稳居第一，东鹏大咖、可口可乐（Costa）、三得利、星巴克紧随其后。

背后的原因，一方面在于，即饮咖啡市场本身增长缓慢，属于存量博弈；另一方面，即饮咖啡极度依赖线下实体铺货，但线下渠道高度固化。华创证券在研报中指出，雀巢、星巴克等头部品牌通过差价体系锁定了经销商利益，各级毛利稳定，没有动力破坏现有生态，导致新品牌很难撬动经销网络。

这一次，瑞幸是不是还能像之前一样，成功撕开一道口子？多位从业者坦言，一切还有待观察。毕竟，即便瑞幸树立了咖啡心智，但跨界到快消领域，得遵循新的游戏规则。

瑞幸方面公布的数据显示，瓶装即饮咖啡上市当天，线上销量突破了100万瓶，全渠道销售额达到1800万元。但这更多的是品牌红利、代言效应集中释放的结果。从更长期看，流量能否沉淀、品牌势能能否转化为渠道硬实力，还充满未知。

“真实的市场动销目前还看不到。线下渠道不像线上，一阵风刮过来刮到线下门店，会很慢。”许霖坦言。新疆的林檬告诉《财经天下》，她所在的公司代理了雀巢瓶装咖啡，目前大型商超渠道铺货比较多，普通门店每个口味只上了一件（15瓶），“整体而言，当前还处于新品铺货阶段，后续卖得好不好，还得看复购”。

除了快消渠道基因弱，在产品层面，瑞幸也还面临代工生产带来的品控、议价，以及风味还原度等问题。

目前，瑞幸瓶装咖啡并未自建产线，而是由惠州统实企业有限公司生产。该公司隶属于统一集团，也为红牛、王老吉等品牌提供代工。以生椰拿铁为例，配料表前五位依次为：水、椰肉汁、白砂糖、麦芽糊精、速溶咖啡粉。

华创证券在研报里指出，对比门店咖啡，瓶装咖啡的初衷是牺牲口感换来便利和性价比。工厂批量均质调配、长时间灌装储存，也不可避免地会损耗咖啡鲜活香气。

在社交媒体平台上，关于瑞幸瓶装咖啡，评价就两极分化。一部分消费者认为“口感比较还原门店”，也有不少人表示“风味寡淡，偏甜”。

瓶装咖啡这道题，瑞幸能不能再次答出高分，还有待时间检验。

（文中人物均为化名）

（作者 | 林木，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）