封面图来源：味好美

你发现了吗？

烧烤这件事，正在悄悄“裂变”出另一副面孔。

铁签子、小马扎，炭火明晃晃地映在眼前，耳边是烧烤老板大嗓门的吆喝。老式市井烧烤，自带一股随性洒脱的江湖烟火气。

但这一届年轻人，在保留那份热爱的同时，又开辟了一块新的“烧烤自留地”。

他们开始把烤炉搬上自家露台、塞进房车后备箱、支在露营帐篷前的天幕下......

如果说传统烧烤是一场酣畅淋漓的摇滚Live，那他们现在迷恋的，更像是一场精心编排的庭院爵士夜——不用嘶吼，不用赶场，炭火慢摇，肉香即兴。

当 2026 年夏季第一波热浪袭来，烧烤这个承载着中国人 "烟火气" 记忆的赛道，正迎来前所未有的结构性变革。

红餐产业研究院数据显示，2025年全国烧烤市场规模已达2680亿元，同比增长4.3%，2026 年中国烧烤市场规模预计突破2800 亿元。

作为香辛料领域市占率第一的国际品牌，味好美对烧烤赛道的也有着深刻的洞察与前瞻布局。

在2026 Foodaily创新博览会新餐桌品类论坛上，味好美中国区首席市场官夏玉琦系统拆解了烧烤赛道的风味破局与全场景增量。

味好美 中国区首席市场官 夏玉琦

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烧烤赛道的真相：

万亿烟火气市场的新变局

1. 两大驱动力推动家庭烧烤爆发

烧烤正在从市井街头走向家庭露台和户外露营。传统烧烤的江湖烟火气之外，人们开始在自己的场景里“复刻”烧烤体验。

这场从街头巷尾到家庭露台的变化，其实是烟火气自己“搬了家”。夏玉琦分享了驱动这种情况的两大核心推力：

一个是，新零售带来了更多优质蛋白的解决方案。

“以前我们可能都是到菜场买一块简单的里脊肉，然后炒一炒结束了，但现在像盒马山姆，它们的牛肉、猪肉、羊肉有不同的解决方案。从串的、块的到切片的，各式各样，各种品质的牛肉都有。”

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另一个是小家电的普及，让烹饪方式也发生了很大的变化。

“以前，上一代父母更喜欢炒菜；现在，年轻人则习惯用空气炸锅炸一炸、用电烤箱烤一烤，或者用摩飞锅煎一煎——这样既方便快捷，也大大缩短了备菜和餐后清洁的工作量。”

而烧烤本身，是很能提供情绪价值的事。“除了单人就餐场景占三分之一以外，多人的就餐场景占了将近六成以上的需求量。”——对中国人来说，吃饭就是社交，社交就需要那缕能让人卸下防备的烟火气。

2. 2026 烧烤风味趋势：从 “重盐重油” 到 “清新解腻”，轻鲜成新宠

看到这，你可能会问：放着现成的不吃，非要自己生火、自己刷油、自己收拾残局——图什么？

其实原因不复杂，只有一点。

他们开始“计较”吃进嘴里的东西了。这并不是说路边摊不好，而是现代人的身体，已经学会了“算细账”。他们发现，外面很多烧烤，吃着香，回家一称重——盐分超标、油脂糊嘴。

为什么？有个行业里不算秘密的秘密：

“盐是便宜的，多放盐，成本就低。”

但消费者不是傻子，尤其是那些撸完铁还要喝蛋白粉的年轻人，舌头早已被训练成半个营养师。

于是，味好美有了新的解决方案：相较于其他同类型产品来说，盐加得少。

少了盐，意味着什么？

意味着厂家没法靠填充便宜盐来省钱，意味着每一勺里装的是实打实的香辛料，而不是“咸味为主、香味靠想象”。

盐少了，品质反而上去了。这对味好美来说不是“降本”，是底线。所以当你在自家阳台上撒下那一层薄薄的烧烤料时，你不用担心明天早上脸会肿成包子。

还有一点，解腻。

这届年轻人吃烧烤，不光要“轻盐”，还要“轻口”。他们不再迷恋那种浓油赤酱、一重到底的粗暴调味，反而开始偏爱一些带着清新感的小心机——比如莳萝、柠檬皮等，入口有一点点微酸，似有若无，刚够把油脂的厚重感化开，又不至于抢了食材的风头。

说来有趣，这种口味上的“由重到轻”，其实和这些年大家喝酒的路数一模一样。往前数，60后喝白酒，70后喝红酒，80后喝啤酒——一个比一个度数低。到了90后、00后呢？3度、5度的微醺小甜水，刚刚好。

3. 中国烧烤市场格局：中式为主，多元融合

烧烤，大概是人类最不需要翻译的美食语言之一。

不过，不同地方演绎出了各自的风味图谱：中式烧烤偏爱烤串撒粉；土耳其的kebab是大肉串配香辛料；中东地区喜欢用姜黄、甜椒、肉桂等“暖暖系”香辛料；地中海沿岸则更倾向于迷迭香这类清新香草；再往西，北美和南美也各有代表性的烧烤风格……

可以说，烧烤虽通行世界，风味却各具底色。但如果你以为中国人只吃中式烧烤，那可能低估了这届年轻人的舌头。

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在味好美绘制的这张“世界烧烤地图”中，中国烧烤这个大市场，中式风味占了六成，其中以西北的孜然香辣、东北的酱香咸甜、川渝的麻辣鲜香为主；而非中式的，竟然有四成，可能比人们想象的要大得多。

这四成里面，亚洲其他烧烤系占比最大，其中又以韩式、日式影响最深；而纯西式的南美、北美、地中海风格，虽然占比没那么高，但消费者对这类风味的认知度和接受度也越来越高了。

那中式烧烤的六成又长什么样？孜然、麻辣、香辣、蜜汁、蒜味......它们是主流中的主流，是刻在国人味蕾里的“基本盘”。

夏玉琦在2026Foodaily创新博览会上提到：当品牌要做一个产品时，主流风味一定要把住，不能走偏。但什么时候可以“走偏”一点？就是在趋势来了的时候。

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而趋势，恰恰是近几年最有意思的事。烟熏味、南美风格的烤法、地中海的香草气息——这些曾经只出现在美食纪录片里的词汇，如今正悄悄爬上年轻人的家庭烤架。

味好美显然看准了这一点。

一边是稳稳拿住孜然、麻辣、香辣这些中式基本盘，让美味在家就能复刻得八九不离十；另一边，又把南美的、北美的、地中海的，包括烟熏味这些“非主流”塞进产品线里——不是要取代谁，而是给那些愿意尝鲜的舌头，多一个选项。

烧烤桌上的风味外交，从来不是谁吃掉谁，而是你可以在同一个烤架上，左手撒孜然，右手撒烟熏——然后问朋友一句：“这块牛排，你试试地中海风？”

4. 风味分层设计：理解烹饪全流程的风味需求

烤架上的香气，从来不是凭空冒出来的。

“对于调味品而言，整个烹饪过程和操作方式也很重要。我们不能忽略烹饪过程——无论是面向B端的餐饮客户，还是面向C端的消费者，都必须了解他们是怎么烹饪的、产品是怎么用的，因为这个使用过程能给我们带来很多启发。”夏玉琦在论坛上如是说。

一块肉从生到熟，从寡淡到喷香，烤前、烤中、烤后——每一步都藏着安安静静却又寸步不让的把控。说得直白一点：烹饪过程本身，才是灵感真正冒烟的地方。

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烤前，是腌。腌料的任务很明确：保水、去腥，给肉一个底味。所以腌粉类的产品，粉末得够细腻。只有足够细腻，才能更快入味。

常用粉类例如：白胡椒粉、黑胡椒粉、洋葱粉、大蒜粉、孜然粉、五香粉、八角粉、花椒粉、桂皮粉等。

烤中，是撒或者刷。撒的是粉，刷的是酱。这时候，粉的颗粒反而要大一点。

因为粗颗粒能把香辛料的风味“锁”得更久。因为大部分香辛料需要高温激发出香气和风味，在使用烤盘烤肉时，肉是平铺的，粗颗粒香辛料不会从肉上掉落，因此更容易留在烤肉上，经高温烤制后烤出烟火香气。

当炭火一催，油脂一冒，那些大颗粒在高温下慢慢炸开，香气一波一波往上涌——比起细粉的“一下子就没”，粗颗粒更像一个慢热的故事叙事者，把风味一页一页翻给你听，如：粗粒孜然（半碎/整粒）、辣椒碎、花椒碎。

烤后，是蘸。

日本人把蘸的习惯玩得很透，日式烧肉汁就是典型的灵感来源。蘸料能做什么呢？它要解决的，是一张餐桌上那些“甜蜜的麻烦”：你要咸甜口，他偏要带点酸来解腻。

这位希望大蒜味再重一些，那位甚至想试试芝士味——这些个性，如果在烤的过程中加，很容易被高温带走。所以，让它们留在蘸料里，这样就能够补充加热过程中容易流失的风味，如柠檬、柑橘、芝士、蒜香。

腌得透，撒得响，蘸得随心。

正如味好美的每一款烧烤调料产品——一撮调味粉，走完这三步，才算没辜负食材本身。

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味好美的风味破局公式

1. 三原则定风味：流派起源×熟悉风味×特色原料

前面的故事讲了不少：场景裂变、口味迁徙、腌撒蘸的三部曲......

但落到具体的产品上，怎么保证方向是对的？

味好美自己总结了一套逻辑，概括下来就三点：

第一，看起源和流派。

“烧烤虽然是全世界通用的语言，但是每个区域随着时间的发展，其实会有自己的特色——因为当地食材的一些变化，会有一些演变，所以有它自己的起源流派。”

西北的孜然香辣、东北的酱香咸甜、川渝的麻辣鲜香；日式、韩式、南美、北美，各有各的根。你不能把西北的孜然烤法硬套在一款“日式烧肉”上，消费者不会买账。所以，做产品之前，先搞清楚这味风打哪儿来、往哪儿去。

第二，看餐饮渠道的验证。

做零售产品，最怕自嗨。怎么知道一个风味消费者买不买账？

答案是：看餐饮。

“餐饮的渠道就可以告诉我们：哪些风味是消费者已经普遍在接受的，是我们可以放到零售的；哪些风味是在崛起的，我们要提前多长时间去做这个风味的创新才能被消费者接受。”

第三，把最具特色的那个风味点，做到让人记住。

风味不是可选项，是必答题。

“一个关键点是，怎么在原料里面把风味点能够突出来，让消费者记住？”

光有流派和验证还不够。——西北的孜然香、川渝的麻辣劲、南美的烟熏感、北美的黑胡椒冲击。怎么在配料和工艺里，把这个点推到最前面，让消费者一口下去就立刻惊叹，“啊，是这个味儿！”这是技术活，也是见功底的地方。

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2. 分渠道分人群的精准产品矩阵

烧烤这件事，看起来是调味，其实是识人。

不同的人站在烤架前，心里想的东西一样吗？答案显然是否定的。

• 中产大家庭：会员店专属中西组套

“山姆的消费群体，大家都知道，属于中高阶，通常都是大家庭，所以他们需要的包装尺寸很大。其次，他们相对来讲受教育水平比较高，认知度也比较高，因此他们对风味的要求不能太普通，不能只是一个简单的孜然味就结束了，我们需要给他们一些故事。”

因此，味好美推出了“漠北风味”，一个西北孜然香辣味；再比如“潘帕斯草原牛油黑椒风味”，名字一念出来，眼前已经是一片草原了。

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• 年轻小家庭：即时电商尝鲜款

“电商平台的消费者通常都是以日常采购为主，没有一个大囤货的需求，所以我们用的瓶子都比较小，用的风味也比较新，因为它都是小家庭年轻人，他们的尝鲜和猎奇心态会更加突出。”

刚组建的年轻小家庭，厨房还没囤满，冰箱常剩半颗洋葱。他们逛电商就像逛超市，今天下单明天到，口味上敢试敢错，西式的、小众的、包装好看不占地儿，正好戳中他们的猎奇心。

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• 普罗大众：卖场商超和社区零售主流款

“绝大多数的中国消费者，他们还是喜欢中式的风味。”

而对于绝大多数消费者，味好美的方法是，做三大主流中式风味，进卖场、商超和社区零售。

绝大多数中国消费者还是好这口，那就把基本功做到位：味好美烧烤料每款产品都具有明显地域风味的记忆点，复合不同香辛料，能够给消费者带来多层次的浓醇风味。

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百年风味专家的底气：

把产品做到最好，自然有人会买

1. 26 年全球风味预测：建立行业领先的趋势预判能力

做调味品这件事，光有配方和工艺还不够。你得知道——明年、后年，人们想吃什么样的“味道”。

味好美在这方面有一件坚持了26年的事：全球风味预测。每一年，分布在世界各地的研发厨师和调研团队，会一起去看整个全球的风味趋势，评选出年度风味。不是拍拍脑袋，是真研究。

这套预测体系已经多次验证了其准确性。例如味好美曾预测香菜风味将流行，相关产品如麦当劳推出的香菜冰淇淋，各大餐饮品牌纷纷跟进；预测的酸汤木姜子风味，如今已广泛应用于中式菜肴和西式汉堡。

而去年的预测关键词，是焦香和烟熏。这两个词，和“烟火气”一脉相承。味好美之所以这两年一直在研究烧烤赛道，源头就在这里。

当然，全球视野归全球视野，离本土市场还有一段距离。怎么把世界的风向，落到中国人的烤架上？

“如何将全球的视野最终向本土市场靠近，并做出更好的结合，离不开对本土市场中消费者需求的洞察。”

光看趋势不够，还得贴着本土消费者的需求走。所以味好美会和TMIC这样的机构合作，去了解人们对饮食的真实诉求——让预测不只是“看着很美”，而是“做出来有人买”。

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2. AI + 研发：数字化工具重构风味创新流程

在研发层面，味好美的布局是扎实且全球化的。目前，味好美在全球设有22个研发中心，分布在多个国家。

除了基本的产品设计团队，还配备了感官测试与风味分析等专业模块，用以逐层拆解味型，确保每一款产品都能真正满足消费者或客户的需求。

此外，调味品的应用能力同样关键——如何将产品在实际烹饪中发挥出最佳效果，是味好美持续深耕的方向。

值得一提的是，在自有天然香精的开发与应用上，味好美也投入了大量研究，探究香精在不同载体中的风味释放机制，以追求最优表现。

在数字化时代，味好美也正在用科技重新定义调味品研发。早在几年前，味好美就开发了专门用于研发的AI工具SAGE（Smart, Agile, Growth, Enabler），其底层逻辑在于，将过往几十年味好美在全球范围内开发过的创新产品，以及无版权问题的公开数据，全部纳入这一AI体系。

当研发人员产生新想法并输入需求后，Sage能够快速生成初步的新品研发方案，从而显著提升研发效率。

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不过，硬件与工具层面的能力，理论上可以通过投资与学习逐步建立。但有一项能力无法简单复制，也难以速成——人的洞察力。这项软实力，依赖长期的经验积累与时间打磨，才是真正构筑竞争壁垒的关键所在。

3. 全链路品质管控：从产地到餐桌的标准化体系

“Make the best someone will buy it——它的中文就是说你把你的产品做到最好，自然而然就会有人买。”

味好美致力于风味研究，给客户和消费者提供全方位的解决方案。从全球研发团队到“餐饮+零售与品牌力+洞察力”的结合，到全球采购能力、柔性生产配套再到全链路品质保障形成闭环。

味好美今年与“一饭封神”亚军的杨艳彬厨师展开了深度合作，希望通过他的专业背书，让更多消费者和客户了解到一个核心理念：百分百的纯粹无杂，浓郁风味，一撒封神——这是味好美一直想带给客户和消费者的价值。

*以上根据2026 Foodaily创新博览会嘉宾演讲内容整理，部分有调整