它能火，关键在于包装出了一套完整、统一、且易被感知的审美体验。

文 | 孙玥

出品 | Vista天下有钱花

如果问一个上海人，上海特产是什么，他可能会告诉你，是花园饭店的白脱饼干、国际饭店的蝴蝶酥、沈大成的青团、德兴馆的鲜肉月饼，是咖啡，是川沙七宝。

可现在如果问一个去上海旅游的老外，打算带什么土特产回国，他大概率会提到一个牌子：PANE。

这牌子不卖吃，不卖喝，不卖labubu，卖七八百一双的运动鞋。

在街上逛，PANE俨然已是淮海路新门面、上海滩伴手礼，中外消费者每天扎堆在店门口排队等候，“老外组团来，每人拎走好几双”的都市传说不绝于耳；在网上刷，新晋潮人标配“芭蕾德训鞋”的种草贴里，PANE的出镜率同样不容小觑。

这几年“户外风”的热度居高不下，火起来的运动鞋不说一万也有八千，“芭蕾德训鞋”现在更是大大小小运动品牌的兵家必争之地。PANE有何特别之处，怎么就在潮流的高地魔都脱颖而出，甚至拿下老外、走向世界？

01

上海最新“土特产”是一双鞋

走进淮海路、永源路这些上海的时髦街区，街上行人有着各种颜色的皮肤、各种颜色的头发、嘴里念的说的不一定能听懂是哪里话，但很可能身穿一件阿迪达斯新中式盘扣外套，手里拎俩神秘的白底蓝字纸袋子。

纸袋子上印的四个字母，就是沪上最新潮流验证码。

社交平台上处处是PANE门庭若市的见证。有网友表示门店排队是常态，哪怕晚上8点去也不见得能成功错峰，也许还有人在夜色中等候；店内更是人头攒动仿佛进了大卖场，鞋架前站满了挑选款式的顾客，地面上散落着顾客要试穿的鞋。好不容易选好款了发现还有第二关——断码、缺货随机打击一位热情消费者。

图源：微博@夜雪猫猫

4月22日，上海静安区官方融媒体“上海静安”报道称，PANE位于静安区永源路的品牌首家旗舰店，外籍顾客占日常每日客流的30%，营业额占比达35%，他们主要来自日本、韩国、东南亚，也有一部分来自欧洲和北美，多数被海外社交媒体博主“种草”前来探店。节假日高峰期，店里的“老外”更多，甚至有新加坡游客7人组团来“扫货”，每人买两双，一共买走十四双。“上海静安”采访的泰国4人姐妹团表示PANE在泰国的视频平台非常火，因此到上海第一站直奔静安寺，迫不及待逛PANE。

“蓝鲸新闻”5月15日发布的报道更指出，不同门店外籍顾客占比约在60%至80%，“耳边环绕不少于四种英语意外的语言”。

外国游客到PANE门店扫货扫出了大厂员工烧token的气势，两双稍显含蓄，五双才算尽兴。

线下卖得红火，线上不遑多让。成为街区新地标之前，PANE就在电商平台吸引了大批粉丝。其天猫旗舰店从2023年9月开设至今，已累积29.8万粉丝，目前在天猫“独立设计师鞋靴热销品牌榜” 拔得头筹。

这将近30万人里，没准儿就藏着明星。窦靖童、文淇、宋祖儿、蒋奇明、龚俊等大批明星都被多次拍到穿着PANE穿梭于机场或片场。

虽然鞋面上看不出明显品牌标识，但PANE几乎已经成了潮人们的心照不宣。

一切还得从2022年创立时说起。PANE自诞生起就踩在了潮流的风口浪尖上，它选中“运动休闲”这个近年来风头无两的赛道，喊着“复古日常主义”的口号，目标是舒适感和设计感两把抓，简单来说就是想实现好穿又好看。跑鞋、网球鞋、德训鞋都是PANE的爆改对象，贴合复古鞋型回潮的趋势。

以轻便、缓震、舒适为特点的德训鞋（German Trainer），是上世纪德国军队训练专用品，鞋头多为T字型拼接设计，鞋底多为棕色橡胶，后经由马吉拉（Maison Margiela）、迪奥、阿迪达斯等品牌的重新演绎，逐渐剥离“兵味儿”，成为常青款潮流单品。过去几年，德训鞋几乎成为年轻人的“万能鞋”。据京东于2025年发布的《2025人生四双鞋趋势白皮书》，德训鞋就和勃肯鞋、洞洞鞋、雪地靴一起被列为“人生四鞋”，2024至2025年，德训鞋的销量同比暴增200%。

Dior Homme、Maison Margiela经典款德训鞋（图源：精练GymSquare）

PANE的标志性鞋款，就是以德训鞋为原型的“轻训”系列，天猫店内销量排前二的均属2024年夏季推出的轻训No-Gi系列。品牌还在天猫的《2025年度新品牌发展报告》中被列为复古德训鞋细分赛道第一的新势力品牌。

后来，PANE又盯上了眼下更炙手可热的芭蕾运动鞋。2025年8月，PANE推出“微风”系列，该系列把芭蕾足尖鞋的软面、松紧口嫁接到德训鞋的T字头、橡胶底之上；2026年3月，PANE再出“轻影”系列，芭蕾特色更浓郁，保留了浅口和脚踝绑带等经典元素，鞋带系成蝴蝶结就更像了。

虽然芭蕾运动鞋还不是店内销冠，但可谓来势汹汹，“微风轻训”系列助力PANE霸榜“天猫500元以上德训鞋热销榜”，银色缎面款面市不满一年已售6000+，“轻影”也成了月度销量第一。

如果觉得卖这么好是因为便宜，那就错了，这牌子的价格带和店内人流量一样颇具经济上行期的美。PANE鞋履价格集中在800至900元，少量服装单品价格集中在300至700元，且天猫店内大量产品是“预售30天内发货”，延迟满足这一块手拿把掐。

不过，没准儿恰恰是这个不算客气的定价，为PANE成为伴手礼打好了基础。

时尚媒体LADYMAX分析：千元以下是旅游纪念品的黄金价位区间，而在此区间内，兼具设计审美、中国本土代表性，且拥有线下零售空间布局的中国品牌屈指可数；同时，800元的运动鞋踩在品类中高端价位区间，却又低于审美、品质相仿的国际小众设计师品牌。这么一对照，性价比就高起来了。

所以到底是什么审美、什么品质，让国际友人都对PANE兴致盎然？

02

重点不在鞋，在兜售想象

PANE店员接受“上海静安”采访时透露，很多跟着Instagram、小红书来的外籍顾客，普遍看重两点：“第一是设计有没有辨识度，第二是穿起来是不是真的舒服。”其中，兼顾造型感和日常穿着体验的款式更受欢迎。

尽管所用材质包含油蜡皮、翻毛皮等真皮材料，但是针对PANE“是不是真的舒服”，其实并未形成共识。有网友说，他们家鞋好看是好看，但对宽脚掌、高脚背不太友好，有网友说底太薄太平，长时间走路很累脚，还有人表示皮太软，稳定性不够，脚会滑来滑去，鞋带特别容易掉也是槽点之一。

体验感见仁见智，挡不住天南海北的顾客齐聚于此，排队购入。其实这也不奇怪，千百个新消费品牌的兴衰史已经告诉我们，从局限于“质量”的讨论中跳脱出来，进入格调、美学、生活方式叙事，才有希望获得溢价自由。

质量绝对对得起价格的东西容易只剩下一个优点，那就是实惠，而不便宜的东西可以被解释出很多优点。听听TikTok博主的开箱感言就知道了：“像欧洲小众独立设计师品牌”“有复古轻盈又日常的vintage氛围”“简洁百搭，有种清新的酷感”。

这不仅体现在PANE契合复古审美、且多条产品线风格有机统一的产品上，更贯彻在门店装潢、包装设计、社交营销等方方面面。

2025年6月，PANE在上海静安永源路开出首家旗舰店，此后不到一年间，又在北京、广州、深圳等城市开出10家门店，选址多为TX淮海、三里屯、万象城这些标志性的“年轻力”潮流商圈。每家门店都按“主题空间”的标准来做，上海TX淮海店是“老友客厅”，深圳湾万象城店主打“中南风物公司”概念，还有PANE POOL 、PANE STATION、PANE BLUE C、PANE BOWLING等特色主题店。

以门店为媒介，向顾客传达风格调性、提供完整美学体验，是品牌们常用的招式。一方面，每个门店要各具亮点，丰富用户体验，甚至让他们产生打卡每家店的兴趣；一方面，在整体风格上又要保持一致，打出品牌鲜明的“人设”。对于PANE，“希腊复兴风格”就是差异化特色。

“古希腊跑步者”是PANE的灵感来源

这个特色同样体现在包装设计上。打开鞋盒，映入眼帘的是印着古希腊运动者形象的包装纸，买跑鞋印跑步者，买网球鞋印打网球的；包装纸下有附送的鞋带、用信封装起来的产品卡片、一支马克笔、一个帆布包，笔和包都是经典爱琴海岸蓝白配色，包上蓝色花体字写着“Behave as mortals”（举止如常）；然后才是装在防尘袋里的鞋，鞋底还贴着膜。

物件精致、考究、赏心悦目，氛围松弛、自在、举重若轻。

看似只买了一双鞋，但箱子里琳琅满目的内容物摊开来能摆一地。等闲运动鞋提供不了的仪式感，让PANE的开箱视频格外多。帆布包的复古设计，也让很多消费者自发当作日常托特包背出门，品牌无形中更加成为生活方式的一环。

图源：小红书@PANEroom

关键在于，这种调性没有理解门槛或文化壁垒，直接切入全球通用的复古审美。PANE的设计语言里，你能看到古希腊雕塑、70年代运动杂志、“老钱风”、古典芭蕾等元素，几乎不需要进行任何“文化转译”。如此无需解释的美感，是消费者不分国内国外都愿意尝试的重要原因。

而审美，显然也是PANE正着力沉淀的品牌资产。翻翻PANE的社媒账号会发现，不同于大多品牌主要介绍产品、发起活动，PANE还热衷于“审美积累”，时常分享灵感图片，类似一块线上“情绪板”。复古滤镜、低饱和色调、旧胶片颗粒感，灵感图片和产品、门店保持着高度统一的视觉呈现。通过强化品牌的美学氛围，PANE同时强化自己“不止卖鞋”的定位，针对有审美追求的消费者，这比直接打广告更见效。

PANE在instagram已累积近13万粉丝

03

芭蕾风还在刮

或许可以说，PANE真正卖的东西，不是功能，而是审美，再具体一点，是一种被精心策展过的生活方式。

会用芭蕾做文章，也就很好理解了。

在过去的三四年里，时尚界见证了“万物皆可芭蕾”的趋势。袜套、坎肩、多层叠穿，舞鞋、缎带、紧身上衣，纷纷变成日常OOTD，连稍显夸张的“tutu裙”都终于在今年上半年火成了旅行神裙、音乐节标配。

“芭蕾”这个自带柔焦滤镜和高雅光环的词，被拆解成了更适合日常生活的东西：一双能通勤的鞋、一条能旅行的裙子、一种介于认真与松弛之间的状态。人们喜欢的也不是“像芭蕾演员一样生活”，而是给普通日常加上一点轻巧、体面和自我愉悦。

芭蕾风的走红印证着一个更大的趋势：人们已经厌倦了虚张声势的喧嚣单品，也不再沉溺于过分散漫随意的基本款，而是希望把精致和随性结合，要有日常舒适感，也要彰显对生活的标准、对自我的把控、对审美的追求。

运动鞋的芭蕾化，遵从的就是这样一套逻辑。

上一个阶段，运动鞋强调“体积感”，底一个赛一个厚、轮廓一个赛一个夸张，把鞋做成船的大有牌在；现在，运动鞋正在经历一场“降噪”，转向更轻盈、更松弛、更低负担的路数，配色不求炸眼求谐调，轮廓不求张扬求精巧，“酷”的标准不再是哪双鞋更像变形金刚，而是哪双鞋既日常又好看，哪双鞋走进任何场景都不突兀。

关于“轻盈生活”的想象，才是“芭蕾风”把握住的消费痛点。

从2022年Miu Miu芭蕾鞋横空出世，一举成为时尚数据平台Lyst检测下的全球搜索量最高单品，到Puma凭借芭蕾风赛车鞋翻红，再到今年1月Nike与SKIMS的新季联名系列就以芭蕾为灵感，缎面鞋和半身裙等芭蕾风单品上线后秒售罄，芭蕾风运动鞋营造的意象还在施展魅力。

Lisa出演Nike与SKIMS 2026春季联名系列广告大片

PANE恰恰呈现出了这种魅力。在独具辨识度的复古美学里锻造了一番，运动鞋变得既有从容、松弛的意味，又添了几分沉静和时髦。

它能火，不只是因为做出时兴的鞋，更在于包装出了一套完整、统一、且容易被感知的审美体验。

参考资料：

LADYMAX：《深度 | 国内鞋履PANE为什么突然被外国游客青睐？》

上海静安：《静安500米永源路走红海外网络！老外拉着行李箱组团扫货，各国网红来打卡》

蓝鲸新闻：《880元一双的PANE德训鞋成“上海土特产”：外籍顾客占比60-80%，多产品缺货需等待两三周》

姚兰Yvonne：《得物投资的鞋履品牌，输给了PANE ？》

潮生TIDE：《芭蕾风爆火：中产女孩的「新制服」出现了》