最近刷到不少 AI 品牌免费请喝奶茶的活动，点单系统瘫痪、骑手忙到脚不沾地的场面，和几年前外卖大战的盛况一模一样。

不管是互联网大厂还是初创公司，拉新引流的古法配方好像从来没变过：烧钱补贴换流量。但热闹过后，我们发现餐饮市场已经悄悄变了 —— 从奶茶到汉堡，涨价的信号越来越明显。

免费奶茶：拉新的老套路换了新壳

烧钱一时爽，烧完卸载可能还会凉。不管是外卖补贴、电商引流还是如今的 AI 拉新，本质都是用低价换用户，巨量补贴只是制造了离谱低价的假象，但掩盖了真实的市场变化。就像之前 AI 下乡拉新，货车开到菜市场门口扯横幅、喇叭吆喝，下载就送红包，土味里藏着老套的逻辑。靠补贴堆起来的用户，大多是冲着低价来的，补贴一停，留存率马上跳水。

从 9.9 元到涨价：餐饮价格的隐形曲线

曾经靠 9.9 元咖啡、免费奶茶打下来的市场，现在正悄悄回调价格。2 月开始，库迪停掉全场 9.9 元不限量活动，只保留 3 到 7 款产品做特价专区，其余产品售价调到 11.9 元到 16.9 元。

瑞幸去年四季度也将大部分产品实际到手价回调到 12 元到 15 元，只剩少量引流款维持 9.9 元。打开小程序会发现，连美式拿铁都标着 “9.9 元”，但点进去发现大杯 9.9 元、超大杯 12.9 元，玩起了文字游戏。

餐饮涨价不是个例。肯德基外送产品平均涨价 0.8 元，堂食套餐价格没动，这是 2024 年 12 月以来的第二次涨价。

麦当劳从 2023 年到现在先后涨价 4 次，去年底巨无霸、随心配套餐涨了 0.5 元到 1 元。连平价的汉堡王主食也涨了价，18 元的蒜香鸡肉培根芝士烤饭涨到 19 元，牛肝菌鸡肉芝士烤饭涨到 20 元。

更让人吐槽的是，涨价的同时分量也在缩水。不少汉堡打开盒子，看起来比无线鼠标大不了多少，饿的时候三口就吃完了。

贵了可以，小了可以，又小又贵不可以。有人说这是曼德拉效应，说大家记错了汉堡的尺寸，但八零后还没老到连分量都记不清的地步。嫌分量小可以去塔斯汀、华莱士，但这也侧面说明，低价竞争的时代已经开始变味。

补贴退坡与 CPI：涨价背后的真实逻辑

这一轮餐饮涨价，其实和两个信号对应得上。

第一个是外卖补贴退坡。2025 年二三季度，三大外卖平台补贴累计 744 亿，到 10 到 11 月补贴开始集中退坡。去年夏天外卖大战时，众包骑手一天能跑 20 多单，月入两万多，但 10 月之后单量骤减。

肯德基去年三季度外卖销售额增长 33%，占总销售额的 51%，但瑞幸同期配送费用高达 28.9 亿，同比增长 211.4%，配送费用占比从 9.1% 升至 18.9%，最终经营利润率降到 11.6%。

第二个信号是 CPI 数据。国家统计局的在外餐饮 CPI 包括餐馆、饮品店、外卖、小吃店四类，11 月 CPI 同比上涨 0.7%，扣除食品能源的核心 CPI 涨 1.2%，在外餐饮项目涨 1.2%。

2 月 CPI 同比 0.8%，在外餐饮涨 0.9%。外卖占在外餐饮的权重不高，所以体感和数据有差距，但涨价的节奏和补贴退坡完全对上了。

很多人不理解，现在物价还不够高吗？其实恶性通胀和深度通缩是两个极端，过低的物价环境下，实际债务成本上升，降准降息的作用会越来越小。烧钱补贴挤垮同行，再涨价收割用户，这种模式是不可持续的。

从 2020 年年初喜茶告别 30 元时代，到 2023 年库迪 9.9 元咖啡席卷市场，再到 2025 年外卖大战的零元购，奶茶咖啡的价格战打了四年。这四年里，品牌们不是在赚钱，而是在培育新一代成瘾消费习惯。

太平洋证券的数据显示，2016 年中国人均年咖啡消费量仅 6 杯，2024 年已经攀升到 22 杯。一代人有一代人的成瘾消费品，从烟酒到奶茶咖啡，这是时代的变化，但低价补贴的模式，已经走到了头。

新茶饮赛道的兴衰更能说明问题。截至 2026 年 1 月，奶茶饮品赛道品牌超 4000 个，门店近 40 万家，近一年新开门店 9.18 万家，但净增长为负，一年内减少 3.5 万家门店。

烧钱扩张、降价亏损、关店收缩，这是行业的三步曲。靠标准化供应链下沉市场，是商业效率的胜利，但万店同质化、租金上涨、供应链内卷，很快就会反噬回来。低价扭曲的商业模式是侥幸的，也是危险且不可持续的。

现在依然能买到 9.9 元的奶茶，但大多是引流款，堂食和外卖的价格已经悄悄涨了。团购、直播间特价券还在，但这只是平台和品牌的短期博弈。

餐饮行业的低价套路已经玩了太久，是时候回归理性了。比起靠补贴换流量，真正的商业逻辑，应该是用产品和服务留住用户，而不是靠一时的低价收割一波就走。