（文/刘媛媛 编辑/周远方）

每年3月至清明前，是中国春茶集中上市的黄金期。从四川宜宾的早春茶，到福建福鼎的白茶，再到苏州洞庭山的碧螺春与西湖龙井，各地新茶次第登场。

令人惊喜的是，今年的茶季除了国内市场的“春茶热”外，一股更强劲的“出海”浪潮正悄然涌起。

观察者网近日从淘宝天猫获悉，2026年春茶季呈现出两大显著趋势：在国内，春茶消费加速“年轻化”与“口粮化”，特色产地与小众品类“出圈”；在国外，中国名茶则借助电商平台“一键出海”，在新加坡、马来西亚、日本等地热销。

不过，中国茶企在全球化进程中仍面临着产品标准、消费习惯适配、品牌认知度提升等课题。多位业内人士坦言，要让东方茶叶真正融入海外本地生活圈，还需要中国茶品牌长期探索，这不是一个短期的过程。

国内市场变局：年轻人喝出“小众热”

春茶季历来是中国茶企最为重视的销售窗口，在传统认知中，原叶茶的消费群体往往年龄偏大。而近两年的国内市场出现了一个明显变化：喝茶的年轻人变多了，喝茶的方式也更“日常”了。

据淘宝天猫平台数据显示，在原叶茶消费群体中，18至25岁的年轻用户同比增长超过40%，成为增速最快的用户群体之一。

并且，与传统的“老茶客”不同，这批年轻消费者并不执着于“明前”“雨前”等传统概念，也不盲目追求高价礼盒，而是更看重茶叶的“口粮”属性——即日常饮用、性价比高、易于冲泡。

这一消费趋势的变化，直接带动了一批特色产地和小众品类的加速“出圈”。以毛尖为例，过去信阳毛尖在淘宝天猫的销量占比超过95%，而今年春茶季，贵州都匀毛尖、湖北宜昌毛尖等特色产地实现了翻倍增长。

其中，都匀毛尖的制作工艺已被列入国家级非物质文化遗产名录，其核心产区位于海拔1500米以上，因茶叶孕育周期长、回甘明显，逐渐成为年轻消费者眼中的“宝藏茶”。

类似的案例还出现在岩茶和红茶品类中。天猫数据显示，2026年1至3月，凤凰单丛同比增长32%，武夷山肉桂同比增长93%，祁门红茶同比增长30%。

武夷星品牌电商负责人林晓东向观察者网表示，近三年其天猫店铺消费者平均年龄下降了3岁，年轻用户更倾向于购买“口粮茶”，而肉桂因香气突出、辨识度高，成为年轻人入门岩茶的首选。

“很多年轻人是通过奶茶品牌接触到肉桂的，被种草后转向购买原叶茶，形成了从‘香’到‘水’的过渡。”林晓东说道。

淘宝天猫茶品类负责人刘小意分析认为，特色产地之所以能在天猫迅速“破圈”，一方面是因为年轻用户群体的快速增长，他们的消费需求更加多元、个性化；另一方面，平台将更多优质流量引导至正宗原产地。“今年我们通过‘寻味山河行’春茶溯源活动，联动特色产地的政府和头部品牌，帮助消费者选到真正的小产地好茶叶。”

从“老茶客”的专属消费，到年轻人的日常“口粮”，中国春茶正在完成一次消费结构转型。而这一转型，也为中国茶品牌下一步走向更广阔的国际市场，打下了产品年轻化与标准化的基础。

一键卖全球：中国茶开启全球增长新通道

国内市场的变化是消费结构的调整，国际市场的变化则是：中国茶叶正在以更轻巧的方式走向世界。

去年12月，淘宝正式在境外站点放开食品类目销售，茶、休闲食品、乳饮冲调成为首批开放品类。截至目前，已有超过3万个茶类目商家通过淘宝向境外销售，商品量接近350万件，覆盖传统茶叶如龙井、普洱，以及新式茶饮如奶茶茶包、冷泡茶粉等。

“我们之前专注在国内市场，淘宝帮我们把茶卖到了海外。我不用做任何海外运营，就靠一个天猫店铺，就有了全球销售收入。”西湖茶叶天猫旗舰店负责人徐祺君向观察者网描述了品牌的出海经历。

他透露，正值龙井新茶上市季节，西湖茶叶近期在淘宝上的境外销售额环比上涨超过30%，成为今年新茶销售的最大增量。

与西湖茶叶类似，作为西湖龙井核心产区的国有企业，龙池古井也在去年12月加入淘宝出海计划。龙池古井副总经理何立华表示，目前其公司产品在淘宝出海渠道已实现稳定销售，海外业务已占公司总销售额的五分之一。

“我们在线下也做出口，但线上出海最大的便利是，我只要入仓，后面都不用管了，跟国内销售一样。”何立华说，公司目前在新加坡、泰国、中国香港等地均已实现销售，今年还计划拓展欧洲市场。

从成交区域来看，中国香港、马来西亚、新加坡、澳大利亚、韩国等地销售额位居前列。传统茶叶仍占大头，但花草茶、再加工茶增长迅猛。其中再加工茶同比增长超过40%，特别是各类奶茶茶包、冷泡茶等新中式茶饮，领涨茶品类大盘。

值得注意的是，茶叶出海带动的不仅是茶叶本身，茶具等周边产品同样畅销。淘宝数据显示，澳大利亚、日本、泰国、哈萨克斯坦等地的茶具成交实现双位数增长。在以海外华人为核心购买群体的带动下，越来越多的外国消费者也开始通过茶消费来体验中国文化。

挑战与破局：全球化仍需跨越三重门槛

随着淘宝出海等电商平台的低门槛通道打开，中国茶企“走出去”的技术壁垒正在快速降低。物流、翻译、结算、售后等过去令中小茶企望而却步的环节，如今被平台一站式承接。

不过，通道通了，并不等于路完全平坦。多位从业者不约而同地向观察者网提到，真正决定中国茶能在海外走多远的，依然是产品、品牌与文化这三道“硬门槛”。

首先是产品标准之困。国内茶叶生产标准与海外市场，尤其是欧盟、日本等标准存在显著差异。

龙池古井副总经理何立华坦言，公司部分产品已开始按欧盟标准进行检测，“非常严格，比如农残限量，欧盟要求0.01%、0.02%，我们也在寻找自己的差异在哪里。”她透露，尽管公司已计划今年拓展欧洲市场，但达标并非一蹴而就，需要从种植、加工到检测全链条升级。

这意味着，对于那些尚未建立国际化品控体系的茶企而言，出海的第一关不是卖不卖得动，而是进不进得去。

其次是消费习惯的适配难题。何立华观察到，海外消费者更偏好小巧精致的包装，20克或150克的铁罐比国内常见的250克大包装更受欢迎。

“要了解当地的消费习惯，这个是最重要的。”西湖茶叶的徐祺君也发现一个有趣的反差：国内消费者习惯用小规格“钩子产品”尝鲜，满意后再买大包装；而海外用户反而更倾向直接购买。

这种消费心理和行为习惯的差异，直接影响到选品、定价和营销策略。目前，多数出海茶企仍处于“把国内爆款直接搬过去”的阶段，缺乏针对海外市场的精细化运营。

最后是品牌认知与文化输出的长路。与国内市场不同，海外消费者对西湖龙井、武夷岩茶等中国名茶的品牌认知度较低。何立华坦言，出海后“品牌敏感度没有那么高”，更多是依靠产品品质和平台推荐来促成交易。

这说明，中国茶在海外尚未形成像立顿那样的全球性品牌势能。而要培育海外消费者的饮茶习惯，更是需要长期的文化浸润。何立华表示，企业会通过展会、文化活动等方式推广西湖龙井，“但我觉得我没办法去一对一的培养，这需要一个过程。”

淘宝出海商家中心负责人依珊也表示，食品行业出海对平台提出了更高要求。茶叶在长途运输中易碎，平台为此提供了额外的航运解决方案，并在中转仓进行人工检查和加固。同时，平台正通过AI翻译、多语言版本、人工客服等举措降低商家运营门槛。

但她也透露，平台能解决的更多是“如何卖”的问题，而“卖什么”“卖给谁”“如何让消费者复购”，依然需要茶企自己去探索。

从“借船出海”到“造船远航”，中国茶企的全球化才刚刚起步。当电商平台把出海的门槛降到最低，真正的考验才刚刚开始。谁能在标准、产品、品牌三个维度上率先完成国际化转身，谁就有望在这场春茶出海浪潮中，从“试水者”成长为中国茶走向世界的“领航者”。