● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

如果一款啤酒的上市，不从“更好喝”开始说起，而是先从二十四节气的春分切入，跟你聊“平衡”、聊“扎根”、聊“眼里有光”，你会不会觉得，这个品牌有点意思？

3月20日，春分。当大多数人忙着平分春色时，燕京啤酒也带来了“温柔一击”，它没有选择用硬核的工业风广告轰炸市场，反而给喧嚣的商业世界带来了一股清新的“麦香”。

从春分当日的情感铺垫，到3月23日的精神共振，再到3月25日的正式亮剑，燕京啤酒携手其重磅新品燕京A10，上演了一场“蓄谋已久”的品牌高端化突围战。

当我们把这三支视频串联起来看，会发现这绝非一次孤立的产品上新，而是一场以时间为刻度，以情感为纽带，以品质为基石的精密营销战役。燕京啤酒，这个“中国人自己的啤酒”品牌，在这个春天，通过一套行云流水的营销组合拳，把新品燕京A10的价值点像一颗种子悄然种在了消费者心中。

春分·蓄势：

不卖产品卖“天时”

用大众情绪埋下伏笔

所有的消费行为，最终都指向情绪价值。而在燕京A10正式亮相之前的春分日，燕京就选择先做一件事，和用户站在一起，感受同一缕春风。

如果只看这支宣传片，你甚至可能以为这是胡歌参演的一部高品质人文纪录片，因为它的主角不是啤酒，而是万物生长的春意盎然，以及被春风抚慰的那份心境。

营销学中有个概念叫情感锚点。春分这一天，昼夜等长，寒暑平衡。这种“不盈不亏”的状态，恰好击中了当下社会大众的心理痛点，即在快节奏、高内卷的生活中，每个人都渴望找到一种内心的平衡感。

所以，片子中，燕京有意弱化了产品，强化了“平衡”与“生长”的哲思。而当消费者看惯了叫卖式的广告，当燕京选择在春分这一天俯下身来倾听大地的呼吸时，它其实是在做一个至关重要的动作——蓄势。

燕京啤酒显然深谙一个道理，高端化，不能只靠“贵”，更要靠“对”。高端产品的土壤，更是消费者的情感认同。

利用春分这一极具东方智慧的节气，将品牌与自然意象绑定，消费者虽然没看到产品，却记住了那种“心中有平衡，眼里有光亮”的舒适感。

换句话说，这一情感层面的传播预埋，让大众带着这份心境再遇到A10时，那种“协调”的口感便不再是冰冷的技术参数，而是春分记忆的回味。

对酒当歌·入题：

不仅酿酒更是“磨艺”

用极致匠心破圈共振

如果说《春分》是起兴，那么3月23日上线的这支片子，才是燕京啤酒真正的“入题”。

燕京啤酒董事长耿超与代言人胡歌的这场对话，承接的是《春分》的人文基调，开启的是对燕京A10的产品卖点介绍。但给人的感觉是，他们没有常规商业互吹的生硬感，更像两位老友在春分过后，聊聊时间、聊聊人生。

这支视频最关键的作用，是完成了从情感连接到价值认同的过渡。从两人的对话中，我们可以提取关于燕京A10很大的信息量，却一点也不枯燥。

比如工艺可视化。“三年工艺打磨”、“七百多项标准优化”、“两罐法酿造”、“五重精选特制麦芽”……这些原本晦涩的工业术语，在潜移默化的对话中，变成了消费者能感知的品牌匠心精神。

比如痛点解决。面对全麦啤酒“粗糙腻厚不纯净”的行业痛点，耿超给出了燕京的答案，燕京A10通过构建从原料到工艺的纯净酿造体系，最终实现“由净生香，由净致爽”的满分口感，打出了自己的差异化优势。

视频中有一个非常有意思的细节，胡歌特地提到了他正在拍摄的电视剧《人间有味》，并表示把酒带到了剧组，大家表示都喝不够，剧组决定在戏杀青时好好喝一回，“相信有这个A10的助阵，我们的庆功宴，包括我们这个戏一定会更有滋味”，从产品的好喝，到作品的有味，胡歌显然赋予了燕京A10更多生活化、具有人情味的内核，让我们隔着屏幕也能感受到产品的温度。

这一步，燕京玩的是信任传递。

用情感铺垫建立好感，用决策层的解读建立专业信任，这样的对话形式，把高高在上的“高端化战略”，翻译成了消费者听得懂、愿意信的故事。再加上胡歌一直以来严谨、钻研的荧幕形象，恰好契合了A10“匠心雕琢”的内核，片子传达的价值点不仅可以吸引粉丝群体，更足以引发追求品质生活、尊重匠人精神的中产消费者的共鸣，达到不同消费圈层的情感共振和认同。

亮剑·引爆：

不做广告做“标准”

用品质风格定义高端

有了前面两支片子的铺垫，3月25日，随着TVC正式发布，燕京A10终于走到台前，我们会发现，尽管是新品，我们对燕京A10增添了更多亲近感。

而这一次，TVC的传播目的也更加清晰和明确，那就是告诉大众，燕京A10到底是什么？也就是建立品类认知。

所以，我们看到，片子中胡歌的身份从“体验者”变成了“诠释者”，他将自己对表演的理解，投射到一杯酒上。

A是纯粹，锚定每一个角色的灵魂；

A是匠心，专注雕琢每一处细节；

A是经典，经得起时间的品鉴。

每一句，何尝不是在点题燕京A10的产品特质？

至此，燕京完成了从“情感共鸣”到“价值认同”再到“产品引爆”的完美闭环。当消费者看到写着“燕京A10”的啤酒时，想起的会是一段关于春分的美好记忆，一次关于匠心的深度对话。

燕京A10成功被打上了“锚定经典”的品位标签，这也会成为燕京高端化的资产沉淀。

结 语

复盘燕京A10的整个上市过程，我们可以看到一条清晰的逻辑线：情感铺垫（春分）→ 精神共振（对谈）→ 产品引爆（TVC）。这不仅仅是三支视频的简单叠加，而是一场围绕特定节气精心策划的立体式营销。从中，我们可以提炼出一套可供行业借鉴的营销方法论。

其一，情感营销的慢逻辑。

在追求即时转化的当下，敢于用第一波传播“只讲情感不讲产品”，通过蓄势来拉高品牌势能，这是燕京啤酒的一种自信，也是一种远见。

其二，叙事营销的节奏感。

从“大众共鸣”到“圈层共振”再到“市场引爆”，燕京啤酒用三支视频构建了一个完整的品牌叙事闭环：你理解我的情怀→你认可我的匠心→你选择我的产品，整个传播链路层层递进，节奏清晰。

其三，价值营销的“确定性”。燕京A10的成功，根植于其硬核产品力，而燕京啤酒所有的营销技巧，最终都是为了让消费者感知到那份匠心诚意。

如果更深一层来看，这场营销campaign正是燕京啤酒高端化战略的一次“阅兵”。长期以来，国产啤酒的高端市场被外资品牌或进口啤酒占据。燕京作为国内啤酒行业中唯一未引入外资的纯国企、纯民族品牌，它的高端化之路，注定要走得更稳、更扎实。

“燕京啤酒，中国人自己的啤酒”，这句slogan在过去可能更多地指向民族情怀，而到了燕京A10身上，它被赋予了新的内涵，那就是中国人不仅能做出大众化的口粮酒，更能做出代表高品质、高品位的标杆产品。正如它的名字，A是标准，10是满分，这本身就是一种底气。这种底气来源于对品质的自信，来源于对工艺的坚持，更来源于对当下中国消费者审美与品味的精准洞察。

春分已过，日渐长，夏将至。随着燕京A10在市场上的铺开，我们有理由相信，这场始于春分的“蓄谋”，终将在消费者口中，制成一杯关于民族品牌高端化突围的佳酿。