量价博弈加剧，名酒格局生变

文 | 王越梅

作为西南商贸核心枢纽，成都白酒市场底蕴深厚、根基稳固。数据显示，当地白酒消费规模已突破120亿元，在全国白酒产业中具备举足轻重的影响力。

随着春节旺季的到来，成都白酒市场的销售情况产生了哪些新的变化？这背后又有怎样的动因在驱动？带着疑问，微酒团队进行了一系列的实地走访。

量价博弈加剧，名酒格局生变

“相较于去年春节的悲观情绪，今年春节我总体保持比较平和的心态，单看销量和销售额肯定是下滑的，但是像茅台、五粮液这种比较主流的产品动销还是比较明显的。”一位深耕成都市场二十余年的烟酒店老板向微酒总结了过去一段时间的销售情况。

此外，另一位成都大型渠道商也表示，预估2026年春节期间白酒动销整体同比下滑8%左右。

据该酒商反馈，目前成都市场主流价位带从早前的200-400元下滑到了100-300元。其中，剑南春和红花郎凭借在宴席场景中的高性价比优势和本地化渠道渗透能力，强势占据了较大的市场份额，尤其是红花郎凭借积极的市场策略，动销同比增长约9%。

而舍得、水井坊动销虽呈现小幅下滑，不过也有商超渠道的经销商反馈臻酿8号和品味舍得销售不错，价格明显高于烟酒店，其中品味舍得在400元/瓶左右。

相较于大众价位带的结构性分化，高端酒则展现出更强的价格韧性与动销稳定性。

以茅台为例，在微酒的调研中，不少酒商反馈目前其渠道库存几乎为零，且价格基本稳定在1800元区间。

与茅台一同表现出稳健动销态势的还有五粮液和国窖1573，有经销商反馈，今年五粮液成交价格虽然略有松动，但动销同比增长约10%，而国窖1573由于力挺价格，终端动销相对来说会弱一些。

“目前卖得动的酒基本都是名酒的核心产品，但是这些酒基本都不赚钱，一瓶也就赚个5元，以前那些赚钱的开发酒、杂牌酒现在问的人都很少了。”成都华丰食品城的一位酒水批发商苦笑，“以前靠一瓶开发酒赚30块，现在卖一箱飞天才挣30块。”

在这位批发商看来，虽然今年春节酒企出台了各种花样繁多的开盖扫码、红包返利等促销活动，但其效果主要在于缓解渠道库存压力、稳定终端出货，但是对他们利润的提振作用有限。

场景/品类/酒商销售，上演分化“三重奏”

整体来看，本次春节期间，消费场景、产品品类、经销商经营情况都呈现出分化态势。

首先，消费场景上，政商务消费明显下滑，礼赠、家庭餐饮则小幅增长。调研结果显示，政务消费同比下滑高达90%，高端商务消费预计下滑约20%。与此形成鲜明对比的是，大众高端市场的礼赠消费略超预期，有小幅增长，而家庭聚饮、居民自饮消费同比持平。

有酒商指出，家庭餐饮场景的白酒消费占比，已从去年的约40%跃升至目前的60%以上。而商务宴请，也普遍以“小局”、“私宴”为主，单次用酒量和档次均有所控制。

其次，消费品类呈现“K型分化”。春节期间，以茅台、五粮液为代表的超高端和高端名酒品牌力强，市场处于健康水平。而大量的次高端品牌及区域强势品牌，则普遍面临消费意愿不足的情况。消费者在有限的预算内，更倾向于选择“硬通货”或性价比突出的口粮酒。

其三，酒商群体的生存状态冰火两重天。一部分酒商态度乐观，积极冲刺销量；另一部分则销量同比下滑，核心任务仍是去库存。即便是同一渠道内，分化也极其剧烈。例如，有做连锁超市渠道的酒商下滑严重，但也有服务大型会员制超市的供应商实现了销量的增长。

这种分化的本质是市场进入存量甚至缩量竞争阶段的结果，更考验酒商对品牌、对消费趋势的洞察力，以及经销商精细化运营和客户服务的深度。

渠道交锋，烟酒店/商超/团购/线上生存竞速

从渠道上看，成都白酒市场中不同渠道表现差异明显。

烟酒店几乎是量价齐跌。有多位烟酒店老板坦言，春节订单量同比下降20%-30%，其中有部分品牌的销量甚至遭遇腰斩。

商超方面，有价但量少，会员店成亮点。作为价格“标杆”的商超渠道往往价格更加坚挺，在春节时期的礼赠场景仍然占有一定的份额。

作为会员制仓储超市的代表，成都山姆超市白酒销量增长明显，店内销售员表示，“对比以往三千多的价格，不少消费者看到两千左右的价格会顺手买一些。”

团购渠道上，表现出从“大宗采买”转向“情感维系”的特点。过去依赖“大客户”一次性采购几十箱酒的团购模式难以为继。大宗订单锐减，取而代之的是小批量、多频次、低单价的“人情订单”回补。酒商提到，团购更多地转变为品牌的圈层服务工具。

线上渠道，特别是即时零售，呈现出“有量无价”的鲜明特征。不少酒商反馈线上订单有明显增长，但其直接面临的问题仍然是，利润极低。

有行业专家表示，量价博弈的背后是消费主权时代的深刻变革。随着政务商务消费收缩，礼赠与家饮需求已成为目前最重要的消费动因，但这一消费动因又对价格和品牌高度敏感，进而导致市场呈现结构性分化的态势，现如今成都市场的变化，就是这场行业系统性变革的缩影。

而在微酒看来，随着这场变革的深入，名酒核心产品的硬通货属性将被持续放大，而那些缺乏品牌与性价比支撑的产品则可能会加速被市场淘汰，而这又将进一步加强渠道与酒商的分化，在这样的背景下，唯有贴合消费需求、夯实品牌与渠道根基，才能在存量竞争的市场中站稳脚跟。