（文/陈济深 编辑/张广凯）

2026年2月8日，全球首家爱奇艺乐园在江苏扬州京杭大运河畔正式开园。

这座建筑面积约1.5万平方米的室内乐园，没有过山车，没有摩天轮，取而代之的是以VR技术加持，用动感轨道车配合4D环境特效的《唐朝诡事录》的长安鬼市全感剧场、《我的阿勒泰》四季流转的光影互动空间、《莲花楼》雨水悬停的沉浸演艺，以及热播剧《狂飙》高启强老宅的实景还原。

提到主题乐园，人们会本能地想到迪士尼和环球影城，但爱奇艺从一开始就没打算走那条路。

爱奇艺体验业务负责人张航表示，一方面，传统乐园投资大、建设周期长，IP迭代较慢，爱奇艺必须找到一条更轻的路；另一方面AI、VR等“技术红利”使得更小空间、更小投资提供沉浸式体验成为可能。

爱奇艺创始人、CEO龚宇在2025年9月的悦享会上明确表态：线下体验业务未来是爱奇艺的核心业务之一，希望它成为公司的第二增长曲线。

扬州乐园的开园，意味着爱奇艺这条曲线从战略构想正式进入市场验证阶段。

同样是IP生意，为什么不走迪士尼的路？

主题乐园行业似乎有一条公认的铁律：重资产、大体量、长周期。

上海迪士尼一期投资55亿美元，北京环球影城含市政配套总投入超千亿元，万达文旅城的经验是”每个万达城需要七八年有息负债才能往下走，十几年才能收回投资”。

这条路，爱奇艺走不了，也没必要走。

走不了，是因为资源禀赋完全不同。爱奇艺2025年前三季度总营收约200亿元，Q3单季亏损2.5亿——拿出几百亿去郊区圈地盖乐园，既不现实也不理性。

没必要走，则是因为当先这个时代用户需求和技术进步带来了新的“红利”：迪士尼的IP是跨越半个世纪的经典角色库，靠物理奇观和品牌朝圣感驱动客流；爱奇艺则是将不断更新的热门IP与AI、虚拟现实等技术，打造出能迅速响应观众审美变化、快速迭代、让用户沉浸式体验。

龚宇曾公开表示：“爱奇艺要做的是小型化、强互动、快迭代的新型主题乐园，这种模式放眼全球也还没有影视娱乐公司能做到。”

具体而言，爱奇艺乐园的”轻”体现在两个层面——资金投入、物理业态。

相比传统重资产投入的传统乐园模式，爱奇艺主要在乐园中负责技术、内容和运营，侧重输出内容IP和技术能力，合作方承担土地和设备等固定资产投入，双方共享门票及餐饮、衍生品等二次消费收入。

而在乐园业态上，相比传统乐园对占地面积的刚需，爱奇艺乐园单体面积控制在1至2万平方米，以室内场景为主，可以直接嵌入城市核心商业体。扬州店选址运河畔的”运河十里”园区，北京站直接入驻王府井喜悦购物中心。不需要在郊区圈地上百公顷，不受季节和天气限制，全年可运营。

与传统乐园相比，爱奇艺乐园最关键的差异则在乐园玩法。传统乐园靠物理设施支撑体验，更新意味着巨额资本开支。爱奇艺乐园的体验内容主要依托VR、AR、XR等数字技术构建，IP可以跟随平台剧集热度动态更新——每出一部爆款剧，乐园就可能多一个新的体验模块，而不需要推倒一座建筑重建。爱奇艺在拍摄阶段就通过数字扫描保留场景资产，这些素材可以低成本复用到乐园的VR和XR内容中。

这也意味着，相比传统的重资产乐园模式，爱奇艺乐园在可复制性上较为便利和灵活。这也是爱奇艺可以不到一年时间布局扬州、开封、北京三城的核心。

本质上，爱奇艺找到了一条与自身资源禀赋匹配的路径：不拼重资产投入，拼的是IP内容的持续产出能力和科技手段的沉浸体验能力。

这条路能不能跑通，扬州就是第一个试验场。

从”一鱼多吃”到乐园落地：IP线下变现走了多远？

爱奇艺乐园与其说是爱奇艺新的业务尝试，不如说是爱奇艺IP商业闭环的自然延伸。

早在2018年，爱奇艺就提出”一鱼多吃”商业模式，即围绕一个IP进行多链路开发。

2021年播出的《风起洛阳》曾展示过”一鱼十二吃”的全景规划——围绕一个IP同步推进电影、剧集、游戏、衍生品、舞台剧、动画、综艺、文学、纪录片、漫画、商业地产、VR全感体验等12个方向的开发。

经过几年实践，这套方法论已经沉淀出了一些可供参照的案例。

衍生品层面，《莲花楼》是目前爱奇艺IP衍生品的标杆项目，官方数据显示其IP衍生品销售额超过2500万元，围绕”探案三人组”及剧中核心道具（马车、香囊等）开发了图库和实物商品，爱奇艺线下首家周边主题体验店”奇小贝”的主力商品也以《莲花楼》周边为主。

而《苍兰诀》走的是跨界联名路线，与奈雪的茶合作推出联名饮品，上线8分钟销量破1万杯，总销量突破200万杯，同时围绕男女主角开发了棉花娃娃、Q版手办、骨兰挂件等品类。

观察者网获悉，2025年初热播剧《爱你》同款香包上线一个月销量突破5万件。爱奇艺围绕说唱IP提炼出”R!CH”这一核心标识符号，相关SKU已超过1000个，还衍生出了音乐节、明星卡牌系列、与泡泡玛特合作的艺术家潮玩等多种业态。

线下体验层面，VR全感剧场是爱奇艺在乐园之前跑得最远的一条线。

以《唐朝诡事录之西行》全感剧场为例，这是基于同名剧集IP改编的”实景+全感VR”项目，2024年春节开出首家门店后快速复制，北京门店登上石景山区VR销量榜TOP3，深圳门店拿下宝安区VR销量榜TOP1，西安门店入选大众点评必玩榜。

截至2025年一季度，爱奇艺全感剧场系列（涵盖《风起洛阳》《苍兰诀》《唐诡》等IP）已有超过50家运营门店，覆盖全国近30个城市。此外还有品牌授权的线下亲子主题乐园”爱奇艺奇巴布乐园”（2023年在北京延庆开业）、迷雾剧场IP与UMEPLAY联合打造的实景探案剧场等多种业态。

在进行了这些单IP、单业态的线下拓展尝试后，扬州爱奇艺乐园是第一次将多个IP、多种技术形态集成在一个统一的物理空间里，形成系统化的产品。

它的七大核心板块——全感剧场、光影互动空间、沉浸舞台演艺、影视名场面打卡、角色即兴互动、社交派对游戏、IP限定餐饮零售——本质上是爱奇艺过去几年IP线下开发能力的一次集中检验。

更值得关注的是爱奇艺在IP开发流程上的前置布局。

爱奇艺在《唐朝诡事录》拍摄第三季时，就对标志性场景进行了3D扫描与精修，转化为数字资产留存，使得剧中场景可以低成本迁移到VR全感剧场和乐园中复用。这种”拍摄即建模”的做法正在向更多项目推广——在制作阶段就前置规划衍生品开发和线下场景转化，通过AI、数字扫描等技术，把道具、布景沉淀为可复用的数字资产。这意味着，乐园中的体验内容不是”事后补做”，而是在内容生产阶段就被纳入了规划。

如果这套”内容生产—线上播出—线下体验—衍生消费”的全链路能跑通，理论上可以形成一个正向飞轮：爆款内容为乐园输入新的体验模块和衍生品素材，乐园延长IP的生命周期和商业价值（《莲花楼》播出一年后仍能靠周年庆活动和线下周边持续创收，就是长尾效应的雏形），反过来又为内容品牌增加线下触点。龚宇在2025年北京文化论坛上的表述是：“依托于虚拟制片、人工智能、XR等技术，爱奇艺已经以IP为主线，从线上的影剧综漫到IP衍生品、乐园等线下体验，构建起完整的IP开发生态。”

除了单纯的IP拓展，爱奇艺已经多次验证了”一部剧带火一座城”的联动效应：《狂飙》带火了广东江门，“强哥猪脚面”引发线下打卡热潮；《我的阿勒泰》让新疆阿勒泰成为文旅热门目的地，“张凤侠小卖部”成为游客必访地标；《莲花楼》《无忧渡》《借命而生》等剧集的取景地也吸引了大量剧迷专程前往。

这也意味着爱奇艺乐园有望把这种”影视带文旅”的效应产品化、常态化。

乐园作为一个固定的物理空间，可以持续承接多部剧集的IP内容，并通过NPC互动、打卡消费、衍生品零售等形成二次消费闭环。

爱奇艺还计划依托乐园场景，鼓励粉丝和游客的社交分享，促成”线上种草—线下体验—社交传播”的完整链路。

同一套情绪价值，不同的驱动方式

龚宇曾在公开场合直言：“线下体验业务也可以叫情绪价值业务。”

这句话其实也适用于迪士尼。迪士尼卖的同样是情绪价值——走进城堡的童话感、与经典角色合影的仪式感、烟花秀的震撼感。但迪士尼的情绪价值建立在半个世纪的品牌积淀和物理奇观之上，它需要一座城堡、一场烟花、一整天的沉浸才能完成交付。

爱奇艺要卖的情绪价值，驱动方式完全不同。

它依托的不是经典角色的品牌朝圣感，而是当季热播剧集的情感黏性——观众刚刚追完《唐朝诡事录》，带着对角色和剧情的鲜活记忆走进乐园，这种”趁热”的情感连接是迪士尼模式里没有的。

本质上，迪士尼卖的是”永恒经典”，爱奇艺卖的是”此刻共鸣”。载体不同、节奏不同，所以不必用同一套模式去承接。

而爱奇艺切入的时间窗口，恰好踩在了中国情绪消费的爆发期上。

据艾媒咨询数据，2024年中国”谷子经济”市场规模达到1689亿元，较上年增长超过40%，预计2029年将突破3000亿元。

以谷子经济的代表泡泡玛特为例，其2024年营收130.4亿元，同比增长107%，经调整净利润34亿元，同比增长186%；2025年一季度整体收益同比暴增165%至170%，海外收益同比增长更是达到475%至480%。

《2025闲鱼谷子趋势报告》显示，2024年谷子消费年交易额同比增长105%，国产IP谷子热度首次反超日本IP。淘宝平台2024年衍生周边成交额超百亿元，卖出超过一亿个”吧唧”（徽章）、超过一千万个立牌，有爆款谷子单品链接成交额突破4000万元。《哪吒2》上映一个月后，相关周边在淘宝成交额超3亿元，打破了《流浪地球2》保持两年的国产影视IP纪录。

这些数字共同指向一个趋势：年轻消费者在整体消费趋于理性的同时，对”情绪价值”的付费意愿不仅没有减弱，反而在加速释放。

中国泛二次元用户规模已达5.03亿，Z世代中泛二次元用户占比高达95%。2025年中国情绪消费市场规模预计突破2万亿元，相关产业年均复合增长率达12%。消费者愿意为一张角色卡牌、一个盲盒手办、一次沉浸式体验支付溢价，本质上消费的是情感认同和社交货币。

爱奇艺乐园切入的正是这个消费心理。

在乐园里，游客可以走进《唐朝诡事录》的长安鬼市亲手破案，在《大话西游》的经典场景中踩着筋斗云与至尊宝重逢，与《莲花楼》的NPC角色即兴飙戏，在《我的阿勒泰》的光影草原中感受四季流转——品牌主张”主角是你，快乐开启”，核心卖点就是让观众从屏幕外的看客变成剧情中的参与者。配合IP限定餐饮、主题周边零售、社交派对游戏等业态，爱奇艺试图构建一个完整的情绪消费场景。

这也意味着爱奇艺发力谷子和潮玩赛道的战略下，乐园是不仅是体验场所，也将成为IP衍生品的核心销售场景。

在乐园开业之前，爱奇艺的线下业务（VR全感剧场、IP衍生品等）已经贡献了一定收入——2025年Q3”其他收入”为5.9亿元，但在66.8亿元总营收中占比不到9%。乐园的加入能为这个数字带来多少增量，仍有待验证。

但考虑到迪士尼主题乐园约70%的收入来自衍生消费品和酒店等”二次消费”，门票更像是入场凭证而非主要利润来源。爱奇艺乐园虽然体量远小于迪士尼，但在”二次消费”的商业逻辑上，两者本质相通，这也意味着爱奇艺有机会跑通这个线下营收模式，摆脱线上单一渠道爆款剧焦虑和广告费依赖。

从这个角度来看，爱奇艺乐园的核心价值或许不在于短期营收贡献，而在于它提供了一种中国流媒体平台IP线下变现的新范式——不依赖数百亿重资产投入，不需要十年建设周期，通过”科技+IP”的轻量化组合，把影视内容的情绪价值从线上延伸到线下。

中国市场或许并不需要另一个迪士尼乐园。它需要的，可能是一种更轻、更快、更贴近当下内容消费节奏的线下IP体验方式。

这也意味着，在做线下主题乐园这件事情上，爱奇艺将迎来属于自己的课题——但”不学迪士尼”这条路本身，也还需要扬州、开封、北京三座乐园来证明自己。