【阅读须知】：本文内容所有信息和数据，均为作者查阅官方信息和网络已知数据整合解析，旨在让读者更清晰了解相应信息，如有数据错误或观点有误，请文明评论，作者积极改正！

（创作不易，一篇文章需要作者查阅多方资料，整合分析、总结，望大家理解。）

“20元消费也要让顾客吃得体面有尊严！”

这种话搁几年前听着可能离谱，现在却成了热搜。

大米先生创始人李红对“穷鬼套餐”的公开怒斥，掀起了一场腔调与现实的鏖战。

但别急着下判断，这背后其实正是中国新消费格局变化的缩影，一个正在从“吃得便宜”走向“吃得值”的时代，跟一众“老面包们”的腹背受敌。

说回那个最具代表性的角色，桃李面包，2024年净利润5.22亿元，同比下滑9.05%，交出了上市以来的最差成绩单。

怎么回事？卖了近30年的“早餐第一股”，居然也顶不住了？早八人的“穷鬼套餐”，为什么卖不动了？

这事儿只能怪时代变了，桃李没跟上。

桃李的成功模式很清晰，用工业化流水线生产短保包装面包，快速占领商超货架和早餐刚需场景，再配合几十万个销售网点，建起中国最大面包帝国。

这招20年前管用，10年前还吃香，但到了2024年，消费者胃口早就变了。

核心痛点在哪？产品老了。

你现在走进超市，那些成堆堆的桃李吐司、豆沙包、小餐包，说实话，十年前啥样，现在还啥样。2024年它整年的研发投入不到2300万元，仅占营收的0.38%，还同比下滑了31.84%。

一个年营收超60亿的品牌，就这点投入，拿啥跟人家现烤、新鲜、网红产品拼吸引力？年轻人可油盐不进了。

现在的白领宁可排队买15块钱一个的“脏脏包”、贝果，也不愿意买你五块钱一袋的短保，那不是他们太有钱，是他们开始更注重健康感、仪式感和体验感。

这一点，桃李自己都明白。在年报里承认，“现制现烤的兴起，对短保构成了不小冲击”。

可它的应对动作，雷声大雨点小。推出点“嘿嘿嘿面包”“零防腐新品”，结果呢？新品营收占比不足5%，而吐槽发霉、异物、包装粗糙的黑猫投诉高达550条。

你让谁买账？

但更致命的，是它跑错了方向，南下。

桃李2015年豪言南下进攻，在华南建了产能高达6.9万吨的烘焙中心，可现实却啪啪打脸，南方人照样吃面包，但他们不吃桃李。

华南市场早被嘉顿、曼可顿、南顺等地方品牌霸占，你拿一套东北的硬包装、高甜重油口味去攻打轻食健康市场，完全是策略错配。

结果呢？上海、浙江、河南三地子公司亏损超千万，华南经销商仅33个，不到东北的1/8。

网友一句“南方小土豆的胃装不下东北老面包”，道出了所有认知错位。

而“10块吃一肚面粉”的芥末刺，还没完。

桃李商业模式的下半身渠道，也开始崩。

它85%以上的收入依赖传统商超，可是今天的大润发、永辉早已不再是以前那个亲人了。

这些连锁超市早就自己搞起了自营烘焙区，边上还夹着康东来的“网红大饼”，光明的“现烤牛奶芙”，你让桃李怎么打？

而且咱得问一句，事到如今，还不懂线上跑马圈地？人家鲍师傅一天直播卖几十万，桃李的线上收入不到总营收的1.4%，这简直不能叫“掉队”，这叫“没上车”。

不过问题不止在外部。

很多投资人最抓狂的是，桃李老板家自己先跑了。

从2020年到2024年，吴氏家族通过分红拿走了16个亿，与此同时，公司市值从巅峰的450亿跌到不到95亿。市值蒸发快300亿，没看见老板抄底，倒是看见他在套现。

你跟我们这些“手里还有点桃李股票”的人说，咱是家族企业情怀牌？谁信？

连带的，还有经销商开始离心。返点压、利润薄、动销难，桃李压根分不到啥蛋糕。而达利园、盼盼都开始做短保，桃李还想着吃老本，不被打死才怪。

最讽刺的是，它引以为傲的30万零售终端，开始在消费者心里“无意义”了。

“走进超市就看见，但从来没买过”，这是今天年轻人对桃李的最大评价。熟悉，但不感兴趣，这才叫真正的危机。

按理说，问题摆这么明白了，转型就是唯一出路。

桃李也意识到了，尝试推新品、上电商、讲“零添加”“无防腐”。甚至丢出个高大上的口号，“以90后、00后消费需求为核心”。

听上去很美？不如问问现实答不答应。

先说供应端，佛山、上海两大新工厂在建中，但华南产能利用率只有60%，利息支出还涨了将近27%。投了钱，不赚钱，还吃掉利润，再加个消费降级的大背景，这叫喝糖水压惊。

再说核心价值，早期的桃李卖的是“量大便宜”，现在想卖“体面健康”。可你渠道属性、产品基因、用户认知，全都不是为年轻人定制的。

说难听点，你再怎么低头，也没法当成现烤店。

这就像一个穿着塑料雨衣的老大哥，一边扯开嗓子喊“我也懂潮牌”，一边继续在烘焙区堆防腐蛋糕。难不难受，自己心里没点数？

桃李是时代造出来的奇迹，也正在被新时代丢下。打败它的，不只是同行，是越来越挑剔、越来越聪明的中国消费者。

曾经只要“吃得饱”，现在得“吃得好”，还得“吃得值”、“吃得对”，这才是“穷鬼套餐”真正的逻辑。

穷于价格，富于选择。今天的打工人，可以吃9.9元的套餐，但要求它不廉价、不忽悠、不标准化复制。我愿意为性价比低头，但不能为敷衍买单。

所以有人说，“体面”这词不是谁专属的权利，它来自商家是否尊重你兜里那20块的价值感。

桃李没卖不动，它只是没有抓住新需求。换句话讲，不是年轻人不吃早餐了，而是他们不想再吃“昨天的早餐”。