我有个做贸易的朋友，去年去非洲出差回来，跟我说了个奇怪的事儿。他在非洲街头、菜市场、出租车里看到的手机，大多都不是苹果、不是三星，也不是华为小米这些国内品牌。那些用户用的最多的，是一个叫传音的手机品牌。他当时还有点奇怪，这个品牌怎么从来没听说过？但在那边，人人都知道。这件事儿让他挺震撼的，因为它反映出了一个特别有意思的市场现象：中国企业正在用一种非常独特的方式，统治着一个完全不同的市场。

传音这个公司，如果你只看国内市场，确实无人知晓。但如果你看全球的销量数据，这家公司的成绩足以让很多人吃惊。2024年全年，传音控股实现的手机出货量达到了2.1亿台。这是什么概念？这意味着传音成为了首家年度出货量突破2亿台大关的中国手机厂商。根据IDC的数据统计，传音在全球手机市场的占有率达到了14%，在全球手机品牌厂商中排名第三。但这个排名还不是最能说明问题的。真正能说明问题的，是传音在非洲市场的表现。在非洲这个大陆，传音的市占率超过40%，排名第一。这不是勉强领先，而是断崖式领先，把第二名三星远远甩在身后。

传音主要有三个手机品牌，分别是TECNO、itel和Infinix。这三个名字在中国人耳里陌生得很，但在非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等地，这些品牌已经成了家喻户晓的存在。特别是在非洲，传音已经不仅仅是手机厂商了。他们还创办了数码配件品牌oraimo、售后服务品牌Carlcare和家用电器品牌Syinix。整个生态系统已经建立起来了。在非洲遍布了1479个售后服务网点，覆盖33个国家。想想看，这相当于传音把自己的根扎进了非洲市场的方方面面。

传音的创始人叫竺兆江。他最初是在一家叫波导的手机公司工作，当时正好是2G和3G时代的交替。他当时就看出了一个机会，那就是非洲市场还是一片蓝海。当时非洲手机市场里只有三星、诺基亚这样的少数几个品牌，竞争对手很少。但非洲是什么样的市场呢？虽然购买力不强，但人口众多，而且是全球人口结构最年轻的大洲。有人口就有需求。竺兆江抓住了这个机会，在2006年创立了传音控股，开始向非洲市场进军。

传音之所以能在非洲取得这么大的成功，核心秘诀是什么呢？不是什么先进的技术，也不是什么高端的品牌形象，而是对市场的深刻理解和针对性的本地化创新。非洲消费者最关心什么？第一是续航能力。因为非洲很多地区电力供应不太稳定，用户害怕手机没电。传音的手机就配备了超大容量电池，续航能力在同价位产品中遥遥领先。第二是拍照功能。非洲人皮肤比较深，深肤色的人拍照往往容易出现不清楚、肤色不准的问题。传音专门开发了针对深肤色的拍照算法，优化了成像效果。第三是多卡多待。非洲用户经常需要同时使用多个运营商的SIM卡，传音的手机支持四卡四待，这就直接解决了用户的实际需求。

这些创新听起来很基础，甚至有点朴素。但正是这种朴素和实用，吸引了非洲消费者。当其他品牌还在考虑怎么做高端产品、怎么提升品牌形象的时候，传音想的是怎么用更低的价格、更实用的功能来满足非洲消费者的需求。这种策略对不对？从市场的角度来说，非常对。传音通过价格优势和功能适配，迅速占领了从功能机向智能机转型的窗口期。2018年，传音成功超过三星成为非洲销量第一的手机品牌。之后几年，传音稳坐第一的宝座。2024年全年，传音在非洲的出货量达到3790万部，市占率51%，领先第二名三星的19%。

传音在其他新兴市场的表现也相当不错。在巴基斯坦，传音的智能机市占率超过40%，排名第一。在孟加拉国，市占率也在29%以上，同样排名第一。虽然在印度这样的大市场里，传音的表现相对弱一点，市占率只有5.7%，排名第八，但即便如此，这个成绩对于一个鲜为人知的品牌来说，也已经相当可观了。

传音的商业模式其实也很有意思。他们的核心策略就是死死盯住新兴市场中的200美元以下市场。在这个价格区间里，消费者最看重的是什么？不是品牌，不是高端配置，而是实用性和性价比。传音通过精准定位这个市场，通过大量的线下门店布局、优质的本地化服务、针对性的产品设计，成功建立了自己的护城河。到了2020年和2021年，传音的增长达到了巅峰。那两年的营收增速分别为49.1%和30.75%，净利润增速分别为49.8%和45.52%。这是什么概念？这是一家企业在快速扩张阶段的典型表现。

但最近的情况有了变化。从去年开始，传音面临的压力越来越大。小米、OPPO、vivo、华为等国内手机厂商纷纷开始加大对非洲市场的投入。这些厂商带来了什么？带来了强大的技术实力、完善的供应链、成熟的营销经验。小米采取了"贴地战略"，主推Redmi这样的低价品牌，直接和传音竞争。2024年四季度，小米在非洲实现了22%的增长。荣耀则采取了"高端化"策略，推出Magic系列产品抢占高端市场，增长更是达到了70%。这对于一直靠低价和实用性吃饭的传音来说，形成了双重压力。

更扎心的数据来了。2025年一季度，传音的业绩出现了明显下滑。营收130.04亿元，同比下降25.45%。更关键的是净利润，从上年同期的16.3亿元下降到了4.9亿元，下降幅度达到了69.87%。这是传音自2023年上市以来，净利润首次出现这么大的下滑。而且这还不是孤立事件。2025年二季度，传音在非洲的市占率进一步下降到了47%。虽然还是第一，但优势在被蚕食。

问题出在哪里呢？第一是市场竞争加剧。过去传音在非洲几乎没有真正的竞争对手。现在呢？小米、荣耀、OPPO这些品牌都来了，而且各有各的策略。小米拼价格，荣耀拼高端，OPPO有本地化的组装生产计划。传音原来独占的优势，现在有了竞争。第二是消费升级。非洲市场在变化。以前用户最需要的是大电池、长续航这些基础功能，传音完全可以满足。但现在用户开始关注处理器性能、存储容量、品牌形象这些东西。在这些方面，小米、荣耀这样的大厂有天然的优势。传音在技术研发和品牌建设方面，确实有短板。2024年全年，传音的研发投入只有25.17亿元，占营业收入的比例为3.66%，低于很多同行。

第三是供应链成本上升。高通在印度和欧洲发起的专利诉讼，导致传音的供应链成本增加。虽然这不是传音能完全控制的，但它确实压缩了利润空间。第四，也是最根本的问题，是传音的品牌定位。在消费者心中，传音就是"低价、实用、耐用"。这个定位在低端市场很有优势，但当消费者消费能力提升的时候，他们会自然而然地去选择品牌更有认知度的产品。传音的高端系列Phantom，推出以后销量惨淡，远低于预期。这说明传音要想实现品牌升级，还有很长的路要走。

现在看起来，传音面临的是一个很现实的困局。它过去依靠避开主流市场、专注新兴市场而获得成功。但这个成功本身，也吸引了后来者的目光。当足够多的大厂都看到非洲、看到南亚市场的潜力，开始投入资源的时候，传音原来的先发优势就慢慢消失了。而传音自身在技术、品牌、生态建设等方面的短板，在面对这些后来者的时候，就显得很明显了。

那传音的前景怎么样呢？也不是完全绝望。传音在非洲和南亚市场积累的品牌认知、用户基础、渠道网络，这些资产还是很宝贵的。如果传音能够加强技术研发投入，推动品牌升级，拓展产品线，构建自己的生态，还是有机会在激烈的竞争中站稳脚跟的。但这需要时间，也需要投入。而且，非洲市场本身也在变化。随着消费升级的推进，用户对品牌、对技术、对生态的要求会越来越高。传音如果还只是停留在"便宜耐用"的定位上，可能会越来越被动。

从这个故事来看，我们可以学到什么呢？其实就是一个很现实的商业逻辑。当你占据一个没有人竞争的蓝海市场的时候，成功看起来很容易。但当足够多的人看到这个机会，开始涌入的时候，竞争就立刻变得激烈起来。这时候，你过去的优势就不再是优势了。你需要不断升级，不断创新，才能保持领先。这对于传音来说是个教训，也对所有创业者是个教训。

你们怎么看呢？传音这样的企业，靠着对市场的深刻理解和本地化创新在新兴市场成功，这个模式本身是成立的。但现在遇到了大厂的竞争，前景不太明朗。如果你是传音的管理层，你会怎么应对这个挑战呢？欢迎在评论区分享你们的看法和想法，我们一起讨论这个很有意思的商业案例。

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