近日，巧克力品牌金帝因一则营销事件陷入舆论争议。其金色小熊罐装巧克力产品在小红书平台推广时，文案中“小熊变大？是你能握住了！”被指含有性暗示，引发部分网友不适，有网友表示“本想为童年情怀买单，看到这样的文案彻底没了兴趣”，舆论场迅速出现负面购买意向，不少消费者明确表示拒绝购买。

• 事件复盘:
• “小熊变大”引发大众不适

金帝巧克力品牌诞生于1990年，据媒体报道，2016年4月，金帝巧克力曾因资金投入不足、品牌定位不清、市场应对乏力等问题全面停产。

2024年金色小熊巧克力借助福建食品公司“好邻居”复兴后，不少消费者反馈“产品尺寸比童年记忆中更小”，为回应质疑，品牌于2025年2月在小红书发布产品笔记，其核心诉求是向消费者传递“产品按原版1∶1复刻、未缩减尺寸”的信息，解答大众对产品大小的疑问。

金帝巧克力官方小红书截图

然而，在同年12月开启小红书平台投放功能后，事件偏离预期轨道，该篇笔记以“小熊变大？是你能握住了！”的大字报形式作为推广封面对外展示。该句表述在互联网社区语境中被解读出性暗示意味，被网友指责为“擦边营销”，迅速引发大量批评声，负面舆论持续发酵。

从舆情触发点来看，争议核心并非单纯的文案表述问题，而是品牌符号与争议内容的冲突引发的情感反噬。金帝金色小熊巧克力作为承载80、90后童年记忆的产品，其罐装形象长期被公众赋予“纯真”“怀旧”的情感标签，成为消费者心中的童年符号。但“变大”“握住”等词语组合打破了这种情感认知，让原本的“童年伙伴”形象与“暧昧暗示”绑定，直接冲击消费者对品牌的情感认同。

• 争议升级：
• 品牌致歉声明甩锅AI，引发二次舆情

如果说擦边文案是金帝此次舆情的“导火索”，那么品牌后续的致歉声明无异于“助燃剂”。

在负面舆情扩散后，1月12日，金帝巧克力发布致歉声明，承认对投放环节的把控不到位，同时将核心原因归咎于投放平台系统把内容自动优化成大字报对外展示。

金帝巧克力官方小红书截图

许多网友在评论区表示不认同声明，认为品牌道歉缺乏诚意，质疑“AI通常不会生成文案中的错别字”，“甩锅AI”成为普遍观感。

部分原本对文案持谅解态度的网友也因为品牌回避自身疏漏而很快转变倾向，表示“本来觉得是童年记忆，还在考虑买点，既然运营要搞事品牌又要护运营，那算了不买了，再见金帝”。

该声明始终回避自身疏漏，既没有回应“为何没提前筛查文案”“投放后为何未监测”等核心问题，也未给出具体整改动作。

小红书网友评论截图

回顾这次事件，金帝回应踩中了品牌危机沟通的多个“痛点”：

1

品牌责任层面

金帝将问题简单归因于“系统优化”，试图以技术工具为内容失控兜底，回避从创作源头到最终投放的全流程审核责任。算法投放时代，素材提交绝非工作终点，对最终内容的监督缺位本质是管理失职。这种甩锅行为，无异于将交通事故归责于汽车自发行为、无视驾驶员操控责任，更何况其原始素材中本就有“是你能握住了”这类风险表述。此外，品牌方回应中特意提到账号运营者为女性，进一步引发舆论场关于两性话题的争议和讨论，也存在利用性别话题模糊品牌方主体责任的嫌疑。

2

消费者情感层面

作为承载国民童年记忆的老品牌，金帝本应珍视品牌声誉，却在消费者因不当文案对品牌产生敏感失望情绪时，用防御性的回应方式淡化自身失误。此举不仅让消费者觉得品牌在“敷衍”，还因未消除消费者不解而加剧了信任裂痕，进而形成阻隔品牌与消费者之间真诚沟通的屏障。

3

沟通策略层面

引入“AI责任”将事件从原本具体文案的审核错误，升级为关于品牌伦理与责任边界的公共讨论，AI话题的高热度属性为品牌的消费者沟通增添了杠杆效应，议题的扩大使得舆情脱离了品牌可控的解释范围，与消费者沟通的初始目标在舆论场中逐渐失焦，关于“产品体积未变”的一场沟通演变成消费者对品牌社会价值层面的拷问，在更高维度造成了与消费者的情感壁垒和信任鸿沟。

• 行业通病：
• 价值背离与沟通失当，品牌营销频频踩雷

近年来，多行业品牌频频在营销中因宣传导向与社会共识产生碰撞而陷入争议。

2024年母亲节，蓝月亮洗衣液文案因强化“洗衣是妈妈家务”的性别刻板印象遭批，之后的回应也被指缺乏诚意；

2025年9月，始祖鸟在喜马拉雅办烟花秀被指破坏生态，虽称材料环保、手续合规，最终仍致歉并承诺修复；

2026年1月，火星人厨电地铁广告因“一生都在等”被批贩卖焦虑，品牌当日下架广告并优化文案。

上述横跨不同行业的案例，暴露出品牌营销中存在的共性短板，值得所有市场参与者深刻反思。

当下，消费者的价值判断愈发多元且鲜明，接连翻车本质上都是品牌忽视了社会情绪的微妙变化，未能与公众的价值诉求同频。对于承载特定情感记忆的品牌而言，需在坚守经典内核的同时与时俱进，不仅要读懂新一代消费者的核心诉求，还要避免因思维固化导致营销内容与时代语境脱节。

品牌信誉的长效建设，需要以高质量的消费者沟通作为支撑，消费者沟通的核心在于真诚对话，而非被动辩解或话题转移。有效的沟通不是单方面的“自证清白”，而是站在消费者视角去共情和回应。危机中的沟通若缺乏真诚，用话术规避问题、转移焦点，只会让矛盾升级，坦诚态度直面争议，倾听反馈并落实整改，才能让消费者感受到被尊重、被重视，进而打破情感壁垒，深化心理认同，将潜在危机转化为巩固品牌情感资产的契机。

此外，品牌的责任意识也越来越成为影响消费者信任和品牌声誉的重要因素。营销绝非是脱离责任的商业行为，任何传播手段、技术工具都不能成为品牌规避责任的挡箭牌，消费者对品牌的包容始终建立在品牌主动履责、敢于担当的基础上。品牌必须认识到，营销的边界应当由责任来划定，从内容创作、风险预防到舆情回应，每个环节都需贯穿责任意识，以切实行动守护品牌信誉。出现问题时，逃避与敷衍只会消耗公众信任，唯有直面疏漏、主动担责，以切实的整改动作回应质疑，才能守住品牌信誉底线。

真正的品牌建设从来不是一次性的营销活动，而是持续建立信任的过程。在信息高度透明的数字时代，每一次与公众的对话都是在塑造品牌形象。那些能够正视问题、勇于承担的品牌，反而更容易在危机中获得公众的重新认可，将挑战转化为品牌成长的机遇。

来源：人民网舆情数据中心