《投资者网》张伟

当白酒行业陷入“消费断层”“老龄化”等舆论漩涡时，拥有6000年酿造史的山西汾酒（600809.SH）以一场精准的年轻化变革，走出了传统名酒的增长新路径，为白酒行业的年轻化转型，提供了可复制、可借鉴的实践范本。

2025年前三季度，山西汾酒的营收达329亿元。其中，黄盖玻汾等经典单品在年轻市场中广受欢迎，已成为许多80后、90后消费者的入门选择，线上消费数据也显示25至35岁用户占比显著。后浪研究所《2024年年轻人喝酒报告》显示，“00后”爱喝的“网红酒”里汾酒位列榜单第二，“90后”更是把汾酒列为榜首。

白酒行业观察者欧阳千里认为，山西汾酒凭借清香品类先天优势与全维度年轻化工程，成为白酒行业“逆龄生长”的标杆，其核心逻辑在于将品牌历史转化为当代社交价值，实现传统与潮流的深度共生。

系统化布局筑牢年轻化根基

山西汾酒的年轻化并非零散的营销噱头，而是以“七个年轻化”为核心的全要素工程，从产品、文化、传播、场景等多维度构建闭环体系，将战略要求转化为可落地、可感知的用户体验。

在2025年的全球经销商大会上，山西汾酒明确将“年轻化1.0”视为“未来所在”，标志着年轻化已上升为集团核心战略主线。山西汾酒的“七个年轻化”工程以用户需求为锚点，实现了从单一维度突破到全链条升级的跨越。

在产品端，山西汾酒聚焦“颜值年轻化”与“品质表达年轻化”，推出“汾享青春”28度低度系列等十余款创新产品，适配年轻群体对低度、利口的偏好，同时优化升级传统产品外观设计，融入国潮美学元素，让经典款焕发新活力。

在传播端，山西汾酒践行“传播形式年轻化”与“意见领袖年轻化”，摒弃单向灌输式营销，转向用户共创模式，联动调酒师、生活方式博主等年轻意见领袖，通过短视频、直播等轻量化形式实现品牌裂变传播。

在组织层面，山西汾酒的“团队年轻化”与“机制年轻化”确保战略高效推进，组建专项团队对接年轻消费需求，建立灵活的市场响应机制，让年轻化举措快速落地。渠道与组织保障进一步夯实了“七个年轻化”工程的落地成效。

据悉，山西汾酒聚焦“场景年轻化”“渠道年轻化”，突破传统烟酒门店局限，深入年轻群体聚集的文创街区、潮流市集，打造“汾·动24H”快闪店，以“日咖夜酒”模式推出“汾Sour”等特调鸡尾酒，精准对接Z世代生活节奏。同时通过“汾链通”数字化系统打通线上线下数据壁垒，实时捕捉年轻消费行为特征，为产品创新与场景布局提供数据支撑。Wind数据显示，2025年山西汾酒年轻化产品的营收占比超过20%，同比增长超过40%，系统化布局的成效持续显现。

文化链接穿越历史与现代

文化表达语态的革新，让古老品牌变得可亲可感。山西汾酒不再拘泥于传统名酒“标榜历史、强调厚重”的叙事方式，而是以年轻群体易懂的语言与情感逻辑解读文化。

2025年，青花汾酒独家冠名央视《“汾”享好时光》节目，打造3.5小时“云端会客厅”，没有生硬广告植入，而是通过嘉宾闲谈分享、“画船寄福”等网感互动，将“清蒸二次清”的工艺哲学，类比为“于纷繁中静观”的当代生活态度。

《“汾”享好时光》在十大平台同步直播后，收获1058.9万次播放量，成功将杜牧“杏花村”诗句、北齐家书典故等文化元素，转化为“分享”与“陪伴”的古今共通情感，消解了传统品牌的距离感。

文化传播形式的创新，让历史转化为社交货币。山西汾酒打造的“汾酒宝宝”萌趣IP，跨界电竞、国潮音乐等领域，将6000年酿造史转化为年轻人乐于参与、乐于分享的文化符号。

在郑州、洛阳等地开设的白酒体验馆中，山西汾酒通过现场蒸馏演示、DIY调酒等互动体验，用“砂锅煲汤比铁锅鲜”的通俗类比，让消费者直观理解“地缸发酵”的工艺优势，将专业的酿造知识转化为生活化认知。

统计数据显示，年轻酒饮市场规模超过4000亿元，潜在消费人群近5亿。山西汾酒通过文化创新，成功在年轻群体中构建起“传统而不古板，经典而潮酷”的品牌认知，让汾酒千年文化成为吸引Z世代的核心魅力，同时也进一步提升了山西汾酒的核心竞争力。

“神仙喝法”触达Z世代圈层

如果说文化链接解决了情感认同问题，那么以“神仙喝法”为核心的场景布局，则让山西汾酒真正融入Z世代的日常生活，完成从“酒桌饮品”到“生活方式组成部分”的转变，实现了品牌与年轻群体的深度绑定。

用户共创式营销，催生“神仙喝法”全民热潮。山西汾酒连续三年举办“大家都爱汾酒”抖音挑战赛，放弃品牌单方面输出，将表达权完全交给年轻消费者，激发其创作热情。

2025年，第三届“大家都爱汾酒”挑战赛上线10天即收获14.1亿次播放量，超百万条创意视频涌现，诞生了“汾酒+可乐”“汾酒+桂花+黄冰糖”“汾酒+气泡水”等数十种新潮喝法。这种共创模式不仅让汾酒“清香易调”的品类优势深入人心，更将“夺命53”的民间戏称转化为品牌资产，让年轻人在自主诠释中产生“这是我的酒”的归属感。

同时，山西汾酒将“神仙喝法”的线上热度延伸至线下，构建起覆盖独酌微醺、朋友小聚、露营野餐等多元场景的体验体系。线下体验馆则将用户自创的“神仙喝法”纳入特调菜单，形成“线上共创-线下落地”的闭环，让汾酒彻底融入年轻人小聚、自饮等生活日常。

欧阳千里认为，山西汾酒的年轻化变革，打破了“白酒与年轻人绝缘”等固有认知，证明千年品牌也能“逆龄生长”。其核心逻辑在于：不刻意讨好年轻人，通过“七个年轻化”全要素工程筑牢根基，以文化创新链接传统与现代，用场景布局融入当代生活，让品牌成为年轻人自主选择、主动传播的情感载体与社交符号。

后浪研究所数据显示，目前汾酒已成为00后最爱的网红白酒品牌，仅次于Rio鸡尾酒排名第二，90后群体中好感度更是位居白酒品类榜首。展望未来，随着山西汾酒“年轻化1.0”战略的持续深化，其在产品创新、文化表达、场景拓展等领域的进一步动作也值得期待。（思维财经出品）■