导语

去年冬天的哈尔滨，上演了一场现象级的文旅传奇。冻梨摆盘、人造月亮、鄂伦春族驯鹿亮相中央大街——这座老牌冰城，以令人惊叹的创意和“讨好型市格”的真诚，从“冰天雪地”走向“火热人心”，完成了从老工业城市到现象级文旅品牌的华丽转变。这股冰城热乎劲一直持续到今年。哈尔滨的蝶变，恰是当代中国文旅品牌打造的一面镜子，映照出从“资源导向”到“情感链接”的深刻变革。

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战略定位：从“我有什么”到“我是谁”的灵魂拷问

文旅品牌打造的第一要义，是完成从资源罗列到价值主张的跃迁。传统文旅宣传往往陷入“景点清单”的窠臼，而成功品牌则擅长回答一个更根本的问题：我们为谁存在？我们提供何种独特价值？

哈尔滨的突破性正在于此。它没有停留在“冰雪大世界”的物理景观，而是挖掘出“冰天雪地的温暖人情”这一情感内核。当南方“小土豆”成为官方昵称，当机场玩起快闪、交响乐团走进商场，这座城市的品牌人格便清晰浮现：一位豪爽又不失细腻的东北朋友，用最炽热的真诚款待八方来客。这种人格化的品牌定位，让冰冷的景观有了温度，让旅游体验升华为情感记忆。

2

体验设计：从“被动观光”到“沉浸共创”的场景革命

现代文旅的核心战场，已从风景转移到体验。游客不再满足于“看过”，而是渴望“活过”——活在独特的故事场景中，成为叙事的一部分。这远远比单纯一句口号要来得更有效。

哈尔滨深谙此道，它把整座城市变成了一个大型沉浸式剧场：中央大街的索菲亚教堂与飘落的雪花构成天然舞台，游客自发组织的舞蹈是即兴演出，连地铁里的地下城巡游都成为剧情支线。更为精妙的是，政府与市民的“全民共演”——出租车司机的热情讲解、本地人主动提供的游玩攻略、商家“不宰客”的集体承诺，让游客从旁观者变成了故事的主角与共创者。

这种体验设计的背后，是从“景点思维”到“场景思维”的转变。它要求文旅品牌将文化元素转化为可互动、可感知、可传播的微观情境，让每一处细节都成为品牌故事的注脚。

3

传播策略：从“官方宣讲”到“社交货币”的内容裂变

在注意力稀缺的时代，文旅传播已从“我说你听”的单向灌输，进化为“一起玩梗”的社交共谋，哈尔滨的爆火，很大程度上源于其出色的“社交货币”制造能力。

“南方小土豆”的昵称，因其善意调侃和身份认同迅速破圈；豆腐脑放糖的“入乡随俗”细节，成为短视频平台的爆款素材；甚至连退票风波后的迅速整改与道歉，都转化为了“听劝”的正面口碑。这些内容之所以能病毒式传播，是因为他们具备了社交货币的核心特征：有趣、有话题性、能彰显分享者的见识或情感。

文旅品牌必须学会用网感语言讲述文化故事，将厚重的历史、独特的风俗转化为轻盈的、可参与的、易于传播的社交话题。它不是矮化文化，而是让文化以更亲切的方式抵达人心。

4

品牌生态：从“门票经济”到“共生系统”的价值重塑

一个健康的文旅品牌，最终要构建一个多方共赢的生态系统。这超越了传统的“门票经济”，而是将当地社区、商家、游客乃至文化传承者都纳入价值创造的链条。

哈尔滨的实践展示了这种生态的力量：市民因城市被喜爱而自豪，主动维护城市形象；商家因长远口碑而自律，提供更优服务；文化传承者（如鄂伦春族）因被关注而获得尊重与发展。文旅品牌成为连接各方的纽带，推动地域经济、文化认同与社会和谐的良性循环。

从哈尔滨的“温暖大世界”到淄博的“烧烤人情味”，从长安的十二时辰的“唐潮穿越”到“只有河南”的戏剧震撼，中国文旅正经历一场深刻的品牌化升级。其核心逻辑愈发清晰：最美的风景是人，最深的触动是情，最长久的吸引力是文化滋养下独特而真诚的生活方式。

文旅品牌的打造，归根结底是一场关于“连接”的修行——连接历史与当代，连接景观与心灵，连接他乡与故乡。当技术赋能让模仿景观越来越容易，唯有基于在地文化的深度挖掘、基于人性洞察的情感链接、基于共创共享的生态系统，才能打造出真正不可替代、直抵人心的文旅品牌。

未来的文旅竞争，不再是资源禀赋的简单比拼，而是品牌价值观的深度较量。谁能为游客提供独一无二的情感价值与意义体验，谁就能在喧嚣的市场中，拥有自己的姓名与回响。这，正是哈尔滨给中国文旅界最宝贵的启示。