文｜好酒地理局

1915年，在巴拿马万国博览会上，以茅台、汾酒、宝丰、张裕等为代表的中国酒惊艳世界。

一百年后的2015年，当旧金山首任华裔民选市长李孟贤将11月12日定为“旧金山茅台日”时，中国白酒全球化的加速，或许已经开始被预见。

时间再过十年，2025年12月，“茅台巴拿马万国博览会获奖110周年暨旧金山茅台日设立10周年”纪念活动，再次惊艳美国纽约。

这十年，茅台奔赴旧金山与纽约，演绎了一场从城市庆典到一个跨国界、系统性的品牌叙事；这十年，也恰好是中国白酒从试探性出海到战略性全球化跋涉的完整周期历程中的一个生动注脚。

从巴黎的中餐厅到纽约的潮流酒吧，从迪拜世博会的展台到伦敦的高端品鉴会，中国白酒正在以愈发多元的姿态融入全球饮品版图。

变化的远不止场景。伴随这一趋势的，是白酒这一中国传统烈酒品类的深度蜕变，既关乎品类价值的新表达，也在于产业结构的重塑。

十年，新蓝海

2015-2025这十年恰逢一场深刻的变迁：中国制造正向“中国品牌”跃迁，全球化叙事从“卖向世界”转向“融入世界”。

白酒，这一颇具中国文化烙印的消费品，也被推到了这场转型的前沿。

一系列具象的、突破性的标志事件，串联起一部从试探到深耕的市场开拓蓝图。

2015–2019年，白酒领军企业以一系列高光事件，完成了从“简单出口”到“品牌亮相”的精彩一跃。

▎“旧金山是茅台香飘世界的起点。”茅台集团党委书记、董事长陈华曾如是说。图源@贵州茅台

2015年，旧金山市将11月12日定为“茅台日”。这不仅仅是一个品牌的荣誉，更被视为一个象征性起点：中国白酒首次以文化使者的身份，在西方主流城市获得了官方认可。它传递出一个信号，白酒的出海可以超越商品范畴，尝试与在地文化进行仪式性对话。

紧随其后的，是登上世界级博览会的舞台。

从2015年米兰世博会开始，古井贡酒连续四届深度参与米兰、阿斯塔纳、迪拜、大阪世博会，将世博会固定为讲述中国酒文化的高端叙事平台。

2019年10月，在法国戛纳举行的国际调酒师协会（IBA）年会上，茅台、五粮液等八款中国白酒首次以官方阵容集体亮相。这个被誉为“调酒师奥运会”的舞台，直面全球酒水消费的意见领袖。

图源@中国酒类流通协会

在头部企业的牵引下，产业力量开始从单点突破转向集体行动。2020年，欧盟将包括五粮液、泸州老窖、剑南春在内的中国白酒地理标志纳入保护名录。这不仅是法律层面的认可，更是从国际规则上，为中国白酒的核心产区价值正名。

2021年，四川在《推动四川白酒产业高质量发展的若干措施》中提出加速出海进程，开拓“川酒”国际市场，将积极争取将降低白酒综合税率纳入各类多边、双边国际贸易谈判；发布国际市场拓展支持展会活动目录，支持企业参加“川酒全球行”“川行天下”系列活动等。

2025年，贵州茅台召开“赤水河论坛”，联合多家名酒企业共同发布了《国际名酒赤水河宣言》，助推中国白酒进一步走向世界。

▎《国际名酒赤水河宣言》的发布，旨在共同推动构建一个开放、包容、协作、共荣、创新的全球酒业命运共同体。图源@贵州茅台

从企业到产区、从文化到法规，白酒行业不断有先行者在“国际化”方面投石问路，共同描绘出一条日渐清晰的路径：白酒的国际化，必须是一场品牌价值、文化叙事与产业规则协同推进的立体工程。

这十年间，白酒国际化已经完成从渠道试水、认知启蒙，到运营模式全面创新的蜕变。

一个颇具意味的现象是：过去十年，中国白酒的年出口量并未大幅增长，始终徘徊在1.6亿升左右。但白酒出口额从2015年的4.49亿美元已翻至2024年的9.66亿美元。

制图@好酒地理局

“量平额增”的背后，正是中国白酒产品结构优化、单价提升、品牌价值初步获得认可的直接证据。它说明，白酒正在逐渐摆脱商品出口的初级阶段，开始向价值出口迈进。

走到世界舞台中央的白酒，正在进行一场新的品类长征。

白酒的翻译与重构

与威士忌、白兰地等早已确立全球话语体系的烈酒相比，成分复杂、风味物质多达上千种的中国白酒，像是一位满腹经纶却操着方言的学者，陷入了一场急需“翻译”的全球对话。

这恰恰是过去十年，中国白酒国际化进程从浅滩驶向深水区时，必须直面的核心挑战。

早期的障碍，如关税壁垒、物流成本，是显性而刚性的，可以通过贸易谈判与渠道优化来逐步化解。

图源@AI生成

然而，当白酒试图真正融入主流消费市场时，一系列更隐性、更柔性的“软壁垒”便浮现出来：白酒，成了一种需要被额外解释的“他者”，难以进入更多海外消费者日常的消费语境。

转变发生在三个关键维度上：风味描述的可通约性、饮用场景的可融入性，以及文化内涵的可共鸣性。市场运行逻辑也发生了根本转变：从“卖产品”转向“建生态”，从“单打独斗”到“产区协同”， 从“华人圈”到“主流圈”。

一是本地化运营体系成型，搭建新的消费语境，针对海外消费者进行产品创新适配国际需求，放弃单纯的产品贸易模式，更加注重文化IP的打造，走向海外市场的品牌化运营。

二是产区发力，在这一叙事革新的浪潮中，以四川和贵州为核心的中国白酒主产区，为集体品牌走到了前台。

▎每一场川酒全球行的背后，都是川酒品牌、川酒人对川酒出海的决心。图源@川酒全球性活动

近两年，川酒全球行活动，先后到访法国、德国、澳大利亚、荷兰、日本、韩国等多个国家和地区。

2025年，贵州省“十五五”规划把“黔酒出海”列为省级专项行动。从2024年开始的“黔酒全球行”活动，先后走进了新加坡、日本、韩国、马来西亚等国。

▎以“多彩贵州风 黔酒全球行”系列活动为载体，黔酒开始以整体形象在国际市场亮相，将“产区品牌”的集体音量放大。图源@贵州省商务厅

这种以产区为单位的集体出征，改变了单个企业单打独斗、声音微弱的局面，通过聚合产区的共性优势，以更强大的声势，向世界传达一个清晰、统一而又丰富的产区风土叙事。

三是主动争夺国际话语权。行业集体行动，推动将“白酒”的官方英文译名统一为“Chinese Baijiu”，使其在国际贸易和交流中获得清晰的身份标识。

同时，各大品牌积极参与布鲁塞尔国际烈酒大奖赛等国际赛事，并主动参与国际标准研讨，开始将中国白酒的品评体系纳入全球烈酒的话语丛林。

2025年，全国白酒标准化技术委员会发布的《白酒质量通则》国家标准（征求意见稿），并同步下达外文版（英文），借鉴国外烈性酒相关标准和法规，引入了国际通行的“风味轮”工具，尝试用“粮香、曲香、花香、果香、蜂蜜感、烘焙香”等具象、可感知的通用描述词，来部分替代或注解传统的“香型”分类。

▎作为国际普遍认可的科学有效的感官评价体系，风味轮可以帮助人们更准确地描述和理解食品的感官特性。图源@中国食品发酵工业研究院

例如，将部分酱香风味描述为“烘焙香、坚果香与焦糖感”，将浓香特征指向“浓郁的窖香与多汁的果甜感”，与威士忌、白兰地的品鉴术语形成通约，帮助国际买家、调酒师更精准地匹配市场需求，促进白酒融入国际消费场景。

标准解决的是“护照”与“语法”问题，真正要打动人心，还需要更深层的“叙事”。近年来，白酒叙事方向正在调转：从强调“古老神秘”，转向讲述“风土的故事”；从强调“历史悠久”，转向阐释“时间的故事”，强化饮用价值。

如果说标准与叙事构建了舞台，直接可以体验的产品创新，则让白酒风味的“翻译”变得可触、可饮。

例如，被称为“中式威士忌”的劲牌毛铺草本酒，因其相对低度、柔和的风格，以及可通过加冰、调配饮用的特点，为习惯了威士忌的消费者提供了一个极低的“尝试门槛”，目前已成功进入36个国家和地区。

图源@中国酒业协会

五粮液则与意大利金巴厘烈酒集团合作，共创“五谷罗尼”（Wugroni）即饮鸡尾酒：以五粮液浓香型白酒替代原“内格罗尼”配方中的金酒，保留金巴厘苦酒与甜味美思，酒精度28%，苦甜均衡且带川酒特有的粮糟香。该产品不再要求消费者去学习和适应，而是主动融入他们熟悉的消费形态，完成了一次“润物细无声”的渗透。并且产品直接接入金巴厘全球30余国渠道，出现在欧美主流酒吧与商超，成为首个由国际巨头背书、系统落地的白酒即饮风味解决方案。

走得更远

如果将全球市场做一个切片观察，会发现不同区域呈现出差异化的图景。

在与中国文化相近的东南亚，白酒增长迅猛，潜力正在快速释放。这里有着庞大的华人基础，中餐饮食文化根深蒂固，为白酒提供了天然的接受土壤。2024年，中国白酒对东盟出口额达1.5亿美元，增速高达24%，其中新加坡市场增长尤为亮眼，达到87.1%。

▎东南亚市场之所以成为中国白酒出海的重要目的地，与其独特的地理位置和人文环境密不可分。图源@茅台国际

在遥远的非洲，一个新兴市场正在悄然崛起。虽然基数不大，但2024年增长率高达30.4%，这片大陆上的增长，往往与基础设施建设、经贸往来增加带来的中国元素渗透密切相关。

而在烈酒市场格局相对固化的欧洲，白酒面对更大挑战。在严格的法规和成熟的烈酒文化包围下，白酒在这里的突破，往往依赖于高端餐饮、文化领域的精准渗透，是一场考验耐心和品牌定力的持久战。

市场的分化，也催生了策略的分化。茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖、古井贡酒等龙头企业，在白酒国际化过程中扮演着开拓者和布道者的角色。

图源@茅台国际

与此同时，一批中小企业则是“灵活渗透”。例如，34度的烟台古酿，走平价路线，在国内名不见经传，但大量出口到了一海之隔的韩国，并深受当地消费者欢迎。到2025年，其在韩国市场的出口量已翻番，成为韩国进口白酒第一品牌，并畅销美国、加拿大、马来西亚、越南等十多个国家。

而在白酒国际化的历史进程中，还有一个天然且日益重要的盟友正在全球崛起——中餐。

据统计，2024年全球中餐厅数量已近70万家，遍布180多个国家和地区。每一家中餐厅，都是一个潜在的白酒文化体验馆和风味实验室，成为白酒融入当地消费场景最自然、最有力的途径。

目前已有多家头部企业与高端中餐厅乃至探索中餐搭配的米其林西餐厅合作，开发专业的餐酒搭配菜单，借餐酒搭配具象白酒风味价值。

▎五粮液与米其林的合作是餐酒合作的典范。米其林的“星”，代表着世界美食的极致追求；五粮液的“香”，则象征着中华文化的传承与创新，两者结合，可谓“天作之合”。图源@五粮液国际

同时，在这场全员出海的浪潮中，来自政府的系统性赋能成为关键的“助推器”。以贵州遵义为例，当地政府通过综保区搭建了“出海服务网络”，将繁琐的外贸流程简化为可操作的模块，为大量“想出海却不懂出海”的中小酒企提供“手把手”辅导。

一个高效、普惠的公共服务平台，能极大地加速整个产区国际化的“破冰”进程。 2025年1-10月，遵义白酒出口额同比激增超过300%。

走过这十年，中国白酒的全球化航船已然扬帆，驶离了熟悉的港湾，但要真正从“舞台边缘”走向“聚光灯下”，需要的不仅仅是时间的沉淀，更是一场从思维到行动、从产品到文化的深刻进化。

白酒国际化的下一个十年，将是行业从“浅滩试水”迈向“深海远航”，从“产品出海”升级为“文化生态出海”的关键战略机遇期。

图源@AI生成

帝亚吉欧大中华区公共事务与传播副总裁傅凌霄曾分享白酒国际化的三个关键：长期主义、文化叙事、创新适配。

以帝亚吉欧为例，进入中国市场已有二十余年，才迎来威士忌在国内消费的高潮，其非常善于融入中国传统文化叙事，推出的生肖限量、中餐配酒等，逐步构建起从消费端到产业端的全链条培育体系，推动苏格兰威士忌跻身中国酒饮市场增长强劲的品类之列，实现品牌影响力与市场渗透率的双重提升。

中国酒业协会理事长宋书玉提出，中国酒国际化需实现认知、文化、消费、价值、产业“五大破壁”，同时行业应该抱团出海，并实现从“产品出口”向“产能输出”的升级，并强化品类国际传播，培育全球消费者。

过去十年，中国白酒的国际化，实质是一场从“输出产品”到“系统生态输出”的艰难跋涉。它不仅是市场的开拓，更是一场深刻的自我重塑。

当我们回望这十年，更需要思考的是：下一个十年，中国白酒如何更进一步从“被知道”走向“被需要”，真正成为全球消费者的生活方式，成为他们社交、品鉴、享受生活的选择之一。

当“十四五”收官与“十五五”开局交汇，回望酒业过去十年，表面是资本潮涌与品类狂欢的喧嚣，深层却是科学精神对传统的重塑。从赤水河畔的“产地觉醒”到全行业智能化浪潮，行业正褪去浮华，以科研为锚重构价值逻辑。

当酒旅融合催生800亿新市场，当国际标准体系开始吸纳东方酿造智慧，这十年埋下的科创种子，正在从地理标志保护、风味科学体系、智能酿造技术等维度重构全球酒业话语权。那些曾被视作"慢变量"的科研投入，终在十四五收官时显露出穿越周期的力量，为十五五的质效革命铺设了暗线。

站在十年节点，好酒地理局特推出“科创十年”系列稿件，从科学、地理、气候、生态、产区、人才、风味、酒旅、国际化等方面系统盘点酒业十年，为您揭开这场静水深流的产业变革，探寻科创如何重塑千年酿艺的基因密码。