作者︱懂酒哥

当下，饮酒已不再是社交场合的“硬任务”，而是日常生活中的“软治愈”。

从商务酒桌的推杯换盏到露营地的浅酌小聚，从公务宴请的严肃到居家夜酌的松弛，白酒的消费场景正在发生一场静悄悄的革命。以低度化、利口化、场景化为标签的网红酒，正凭借对年轻消费需求的精准捕捉，掀起席卷行业的新酒饮浪潮。

如今的白酒行业，正呈现出“传统赛道承压、新酒饮赛道爆发”的两极格局。国家统计局数据显示，2025年1-10月白酒产量同比下降11.5%，白酒企业普遍承受库存高企与价格倒挂的压力，而新酒饮市场却以年复合增长率37.18%的速度逆势扩张。年轻人不再全盘接受传统白酒的消费逻辑，他们的选择正在重塑行业的产品形态、渠道结构与营销范式。

千亿赛道强势突围

网红酒催生的新酒饮浪潮，本质上是一场消费认知与产业生态的双重革命。它打破了传统白酒“老气横秋”的品牌形象，让酒饮从高端社交符号回归日常消费饮品。这场变革并非对传统的否定，而是通过创新与融合，为古老的白酒行业注入新的生命力。

在城市中心的便利店、露营地的野餐垫、Livehouse的吧台前，各类“网红”新酒饮产品正成为年轻消费群体的新选择。这些产品跳出“高度、辛辣、厚重”的传统白酒标签，以低度酒体、果味与草本融合的利口口感、小巧便携的包装形态，精准击中了年轻人“微醺悦己、轻负担饮酒”的核心需求，推动新酒饮市场实现爆发式增长。行业数据显示，2025年中国新酒饮市场规模将达1351亿元，较2020年实现三倍以上增长，其中精酿啤酒、果酒、RTD即饮酒的复合增长率分别高达56.37%、22.69%和14.52%，成为行业增长的核心引擎。

与新酒饮的火热形成鲜明对比的是传统酒类市场的持续承压。白酒政商务消费占比已从2020年的36%降至2024年的27%，政商务宴请等传统核心场景持续萎缩。在这样的行业背景下，新酒饮赛道成为传统酒企与新锐品牌的必争之地，市场呈现出“新锐品牌引领创新、传统酒企加速跟进”的多元化竞争格局。

新锐品牌凭借精准的场景定位与灵活的营销模式快速突围。瓶子星球集团旗下的果立方持续保持高增长态势，截至2025年11月，已有深圳、长沙、郑州等17个城市销量破千万，甚至催生了反映城市年轻活力的“果立方指数”。养生酒赛道的会稽山首创的气泡黄酒“一日一熏”，通过注入气泡、降低酒精度至8%-12%，将饮用场景从“冬季温饮”拓展至露营、下午茶等多元化场景，市场预测该产品在2025年销售额突破亿元，让传统品类焕发新生。

传统头部酒企也纷纷跨界布局，加速产品年轻化转型。茅台集团旗下悠蜜推出“遇见”系列花果茶酒，以轻甜口感精准切入都市女性市场；五粮液推出的29度一见倾心两月销售额破亿元。舍得酒业推出的低度产品“舍得自在”，依托“真年份老酒”品质积淀，通过基酒风味靶向遴选、降度固香风味重组等核心技术，解决了低酒度与高风味不可兼得的行业难题，成为低度酒赛道的标杆产品。劲酒以“小瓶便携+草本养生”的定位切入市场，据悉，过去两年品牌新增近900万年轻用户，其中女性用户达400万，总体业绩增长约10%，劲酒单品增长20多个百分点。

渠道变革进一步助推了新酒饮的市场渗透。即时零售成为新酒饮增长的核心引擎，据媒体报道，美团旗下歪马送酒2025年交易额突破60亿元，覆盖200余个城市，以“15分钟送达”的极速履约适配夜宵聚会、家庭小酌等即兴场景。各大酒企在线下营销场景上也更贴近年轻人生活，果立方挖掘“马路牙子喝酒”“便利店调酒”等场景，舍得自在通过与黑珍珠餐厅、豫园非遗季的跨界合作，进一步拓展了消费场景边界。

从流量爆红到长期主义

新酒饮的崛起，源于消费主力的代际更迭。中国酒类流通协会会长秦书尧日前在新酒饮发展大会上指出，当90后、00后逐渐接棒，成为酒类消费主力，新生代消费群体已成为新酒饮“主场”。《2025中国新酒饮消费趋势洞察报告》显示，中国市场的新酒饮核心消费人群存在共性特征，主要有三类：都市悦己族（20–29岁的女性）、自在独酌客（20–29岁的男性）、岁月品饮者（50–59岁）。与父辈“不醉不归”的饮酒逻辑不同，Z世代将饮酒视为“悦己”的情绪体验。

深层社会变迁为新酒饮提供生长土壤。快节奏生活催生年轻人的情绪释放需求，“下班后独酌”“睡前晚安酒”等场景的社媒声量激增。与此同时，传统酒桌文化中的“劝酒、拼酒”被摒弃，露营野餐、城市小聚等新场景让酒饮从“餐桌主场”走向“全场景渗透”，这种社交文化变革为新酒饮提供可持续的需求基础。

但与此同时，新酒饮赛道也暴露出诸多深层问题。品质参差不齐与标准缺失首当其冲，新酒饮SKU繁多，多数品牌依赖“贴牌+营销”模式，部分产品还存在添加剂超标等问题。同时，中小品牌供应链短板突出，面临冷链损耗高、包材成本高的难题。此外，头部酒企凭借品牌、渠道优势挤压新锐品牌，新酒饮自身也面临“高端化难突破”的困境。《2025中国新酒饮年度发展报告》显示，同样做新酒饮，经销商的经营结果呈现明显分层，数据显示，经销商利润增长占33.02%，持平占35.81%，下滑占31.16%，新酒饮经销商正在进入能力淘汰赛。

面对这些困境，新酒饮要实现从“网红”到“长红”的跨越，必须锚定品质化、规模化、融合化的核心方向。业内分析人士认为，品质化与标准化将成为核心竞争力，缺乏品质支撑的贴牌品牌将被淘汰，头部企业将推动新酒饮建立统一标准。规模化与渠道融合将进一步加速，新酒饮将渗透低线城市，与白酒行业共享渠道资源。

行业普遍认为，新酒饮不会完全替代传统白酒，而是形成“高度酒与低度酒共存、商务场景与日常场景互补”的格局。白酒行业的低度化转型将持续深化，文化融合也将成为趋势。此外，全球化或将成为新增长极，梅见等产品行销海外多个国家和地区，为传统白酒出海提供借鉴。

随着白酒行业深度调整持续进行，长期主义将取代流量思维成为行业共识。白酒行业的转型之路，既需要守住传统工艺的品质根基，又要主动拥抱消费变化。当低度数的青春小酒与53度的茅台共同占据消费市场，当即时零售与传统商超形成渠道合力，白酒行业将摆脱调整困境，迈向更成熟、更多元的发展阶段。这场变革的最终意义，不仅是培育新的增长动能，更是让中国酒文化在创新中走向世界，在全球酒饮市场展现东方美学与现代消费的独特魅力。