作者| 远禾

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2026一开年，上证指数已然站上4100点。

与此同时，白酒行业却持续不振。

最近，口子窖还发布了白酒行业第一份2025年业绩预减报告。

预计2025年口子窖归母净利润为6.62亿元至8.28亿元，同比下滑50%至60%，而2024年，口子窖净利润为16.55亿元。

这样一份业绩预减报告的背后，是去年全年，白酒板块整体下跌近15%，“茅五泸洋汾”，几乎全部跌下神坛。

新的一年，持续惨烈的局面之下，贵州茅台展开了前所未有的重大改变，500毫升53度飞天茅台正式上线“i茅台”。

在行业龙头史无前例的“自救行为”之外，各大机构也纷纷在研报中表示，2026年，白酒行业有望出清改善。

但，事情却并非容易。

01

茅台的这一重大改革，从去年年底的茅台酒全国经销商联谊会上，就可一见端倪。

彼时，茅台新任董事长陈华表示，茅台2026年不再使用分销方式。

而在联谊会结束仅仅3天之后，在茅台的直销体系里，就出现了非标品。

自“i茅台”从2022年5月上线以来，小程序上投放的往往只是53度100毫升飞天茅台，俗称小茅，500毫升的飞天茅台往往作为引流产品搭配售卖。

飞天茅台，正在走下神坛。

效果当然是显著的，根据茅台官方数据，开售仅3天，已经有超过10万人在“i茅台”上抢购了飞天茅台。

尽管茅台官方屡次强调，砍掉的是分销而非经销商，但某种程度上，这已经宣告了茅台经销商的时代走向落幕。

作为此前茅台运转的基石之一，经销商销售模式起源于世纪之初。

茅台给予经销商一定的市场自主权和利润空间，使得经销商的利益和茅台深度绑定，经销商也就会自发维护茅台品牌，大力推销。

靠着这种模式，茅台很快反超五粮液，成为了现在的白酒一哥，飞天茅台也就逐渐站上神坛，成为一种信仰。

但自2018年开始，茅台历任董事长就开始不遗余力地“削藩”。

大量取消经销商资格、调拨配额给大型商超和电商平台、上线“i茅台”小程序等等。

而茅台的这一新举动，可以说是给茅台的直销体系，踢出了临门一脚。

长期以来，茅台一直依赖经销商网络进行市场覆盖和风险缓冲，但这也同样导致了其利润外流，价格管控相当困难。

尽管飞天茅台此前一度炒到3000元以上，但当中绝大多数的利润，并不属于贵州茅台，还导致市场上飞天茅台大量囤积，开瓶率一路下跌。

也是因此，“酒喝不炒”已经成为茅台多年来一直强调的立场。

而这次在官方直销渠道，以明确的1499元投放2026年新酒，无疑是给予了飞天茅台一个稳定的市场定价。

“i茅台”作为官方平台，也能更为直接有效地满足真实饮用需求，提升开瓶率。事实上，截止2025年5月，i茅台的注册用户已超7600万。

从公司财务角度上看，直销比例提升也意味着更高的毛利率。

虽然短期可能因价格管控影响部分利润，但长期看，稳定的价格体系和真实的消费基础有利于品牌价值的可持续发展。

同时，打击假酒、维护市场秩序，也有助于提升茅台作为国有大型企业的社会形象。

但，任何重大改革都伴随阵痛，飞天茅台的价格就是最好的例子。

飞天茅台在i茅台上开售后，其市场批发价一路下跌，一度跌破官方指导价。

而悲观来看，市场价格下跌导致经销商库存贬值，或将导致经销商大量抛货，进一步加剧价格下跌。

尽管茅台意图借此让经销商转型，从过去的“坐商”转向“行商”，但短期内必然引发强烈的抵触情绪和渠道冲突。

更糟糕的是，尽管改革的目标是让市场价向1499元指导价靠拢，但实际上目前市场价格与指导价差距早已相差无几。

而一旦官方持续大量原价放货，市场价格可能出现整体性下跌，形成价格倒挂。

如果这种情况持续，将严重打击所有渠道的进货热情，导致整个销售体系陷入停滞，动销困难。

而更长远来看，茅台的高端地位，很大程度建立在其稀缺性和市场追捧带来的心理溢价之上。

当飞天茅台变得唾手可得，或许就与其他消费品无异。

但白酒，或许本该如此。

02

如今，价格倒挂，早已成为白酒行业的普遍现象。

中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，58.1%的酒企表示渠道库存压力增加，超过一半的经销商、零售商表示价格倒挂程度有所增加，超过40%的零售商表示面临现金流压力。

可以说，如今的白酒行业和茅台一样，触及了一个历史性的临界点。

2025年前三季度，20家A股白酒上市公司营收合计3177.79亿元，同比下降5.90%；归母净利润合计为1225.71亿元，同比下降6.93%。

可以说，无论是库存压力、批价下行还是业绩下滑，均已显露出白酒行业如今避无可避的危机。

过去，白酒板块，特别是高端白酒，享受着量价齐升的顺周期成长叙事。

也是因此，尽管白酒消费环境在2022年早已开始下行，但白酒企业普遍按兵不动，仍持续向渠道压货，导致2025年，白酒价格体系集体崩塌，行业就此步入量价齐跌的深水期。

也是在这一年，白酒企业陆续采取行动——

停货、控货，稳定价格；调整产品结构，向中低端产品倾斜；跨界布局，拥抱新品类；调整经营和销售模式等等……

但显然，改变已然来得太迟。

2025年三季度末，行业平均存货周转天数已经攀升至1424天，较2024年同期大幅提升65%。

在库存高企和价格倒挂两座大山之下，白酒企业的转型注定没那么容易。

但从茅台的坚决改变中，也可以看到一些好的方面。

那就是，尽管社会舆论上，对于白酒的态度逐渐转变，但购买力仍旧存在。

从宏观角度来看，当前白酒行业发展的核心逻辑与国家发展进程深度绑定。

宏观经济高速增长时期，消费市场迅速扩容，白酒行业也顺势实现规模和利润的双重提升。

而如今，扩大内需、提振消费、高质量发展已成为时代主线，白酒的全新发展周期正式开启。

不过，白酒板块一荣俱荣、一损俱损的时代正在落幕，行业整体性机遇正在迅速收窄。

与此同时，企业自身经营能力和市场竞争力，将成为决定未来成败的关键因素。

过去一年中，行业集中度进一步提升，贵州茅台、五粮液等6家头部酒企占据20家上市酒企95%的净利润份额，马太效应愈发显著。

与此形成鲜明对比的是，众多腰部及中小酒企则沦为调整重灾区，部分企业营收降幅超过20%，甚至陷入亏损与经营困境，口子窖就是其中最鲜明的代表。

对于茅台、五粮液这样的顶级龙头而言，其行业能力体现在无与伦比的品牌护城河和坚定的渠道改革决心上。

茅台毅然宣布取消非标产品的分销体系之外，五粮液也通过控量挺价、试点终端直配、严厉打击窜货假货等一系列举措，使其核心产品第八代五粮液的价格在波动中回升。

头部酒企的强大品牌力使其在千元价格带拥有稳固的定价权，这是其获取估值溢价的基础。

但对于区域名酒或中型酒企，其未来增长则源于来源于差异化和灵活的销售策略。

如伴随市场变化，发力100-300元的高性价比赛道。

数据显示，未来，100-300元的市场规模有望突破2000亿元，成为行业重要的新增长极。

相反，那些渠道模式僵化、产品结构单一、数字化滞后且品牌老化的企业，将在新一轮洗牌中面临巨大的出清压力。

在新的时代背景下，白酒也必须迎合市场，进行新的变革。

03

结语

总的来说，白酒行业的触底，或许还未真正到来。

白酒行业的复苏，也很大取决于未来提振消费、扩大内需的具体进展。

但哪怕行业复苏，白酒行业也难以恢复曾经的辉煌，价格或许将逐渐平稳，更多地与物价相关联。

而对于白酒企业而言，未来的发展关键将在于企业顺应时代如年轻化、低度化的趋势，以及对于渠道、销售的重构。