文|有风

编辑|有风

香飘飘最近悄悄把沿用了十几年的"绕地球"广告语给停了，这个曾经靠着"一年卖出3亿多杯，可绕地球一圈"火遍大江南北的国民奶茶品牌，如今正面临着前所未有的业绩压力。

2025年前三季度，公司营收16.84亿元，同比下降13.12%，净亏损更是达到8920.72万元，同比降幅高达603.07%。

这样的成绩单放在任何一家食品企业身上，都让人捏把汗。

从神话到现实，绕地球的奶茶不香了

2008年那句"一年卖出3亿多杯"的广告语，让香飘飘一下子成了国民品牌。

那时候超市货架上最显眼的位置总摆着它的红色纸杯，电视里的广告更是轮番轰炸。

2019年巅峰时期，香飘飘一年能卖出绕地球4.5圈的奶茶，这个数字当时听着就跟神话似的。

可神话总有破灭的时候，2020年冲泡类产品销量就降了16.3%，到2024年只剩下3278.54万标箱，算下来只能绕地球3圈了。

短短五年时间，少了1.5圈的距离，这背后是消费者用脚投票的结果。

现在的年轻人买奶茶，要么去楼下现制茶饮店买杯6块钱的鲜果茶，要么在便利店拿瓶即饮奶茶。

谁还会花4块钱买包粉末冲着喝？再说了，"冲泡奶茶不健康"的标签早就深入人心，加上还要洗杯子，便捷性根本比不过现制和即饮产品。

更要命的是香飘飘的销售费用率高达31.97%，这是什么概念？茶百道才6.01%，古茗5.52%。

卖一杯奶茶的钱，快有三分之一花在营销上了，这样的商业模式能持续才怪。

转型求生，从纸杯到瓶装的艰难转身

面对困境，香飘飘也不是坐以待毙。

2024年8月推出"原叶现泡"系列，想打健康牌，10月请孙颖莎代言，瞄准年轻消费者，还搞出"古方五红"暖乳茶这类新产品试水。

本来想靠这些新花样挽回颓势，但市场反应好像并不热烈。

最下功夫的还是即饮业务，从2016年开始布局，2017年推出Meco果汁茶，到2024年这项业务收入已经达到9.73亿，连续三年增长。

2025年前三季度更不得了，即饮业务营收8.33亿元，占比首次超过50%，这个转变算是有点成效。

线下渠道也在变，2024年底在杭州西湖开了快闪店，后来又在湖滨步行街、大悦城搞起长期门店。

海外市场也没放过，在新加坡、泰国设了孙公司，还砸了2.68亿在泰国建即饮生产基地。

甚至连经营范围都加上了"保健食品生产与销售"，看来是想多赛道发力。

破局之路，摆在面前的三座大山

转型归转型，困难还真不少。

2024年四季度香飘飘赚了2.35亿，2025年要想同比增长，四季度得净赚3.24亿才行。

这可不是个小数目，就算渠道库存情况好转，想实现这个目标怕是难上加难。

行业环境也不友好，现制茶饮那边，外卖平台搞"2元奶茶"补贴，直接冲击中低端市场。

即饮市场更不用说，农夫山泉、统康师傅这些巨头早就站稳脚跟，香飘飘想分一杯羹没那么容易。

消费者现在又越来越看重健康，产品创新跟不上就只能被淘汰。

最根本的问题还是研发投入太少，长期不足2%的研发费用占比，怎么跟得上快速变化的市场？

再说了，消费者心里早就把香飘飘和"冲泡奶茶"画等号了，这个标签想撕掉可不容易。

现在又搞即饮、又搞保健食品，多线作战反而可能分散资源，最后哪个都做不好。

香飘飘的转型之路走到现在，算是有了点起色，但还远没到成功的时候。

从单一的冲泡奶茶到多元化发展，这条路注定不好走。

2025年四季度能不能打个翻身仗，关键就看新产品能不能真正打动消费者，即饮业务能不能持续增长。

对于传统食品饮料企业来说，香飘飘的经历像是一面镜子，照出了消费升级背景下不进则退的残酷现实。