文｜食安时代

从钟薛高被申请破产、哈根达斯将被收购到百果园营收大幅下滑，再到这段时间良品铺子宣布易主，无论是食品领域还是其它领域，是国内品牌还是国外品牌，种种迹象都表明了高端品牌在国内的发展困境。现在消费者在购物上更有自己的判断和选择，不会盲目地为了品牌宣传和包装的“高端”支付溢价，而是更倾向价值选择。

自救措施失效，“易主”计划终告流产

良品铺子的控制权变更风波，在历时数月后以出人意料的方式画上了句号。2025年11月，公司发布公告，宣布相关方经审慎研究后，已终止此前筹划的控股股东及股份转让事宜，这意味着，此前备受关注的、可能导致公司实控人变更为武汉市国资委的“易主”计划已正式搁浅。

这一结局，让这家“高端零食第一股”的困境彻底暴露在公众面前，回顾其发展历程，转折点发生在2023年。在此之前，品牌经历了快速扩张与成功上市的高光时刻，然而2023年财报显示，其营收骤降至80.46亿元，同比下滑近15%，归母净利润更是几乎腰斩仅剩1.8亿元。

为挽救颓势，良品铺子过去两年展开了一场密集的“自救行动”，2023年11月，原创始人杨红春退位，联合创始人杨银芬接任董事长后，迅速推出“降价不降质”策略，并宣布品牌从“高端化”向“自然健康零食”转型，然而，频繁的战略摇摆使得品牌定位在消费者心中变得模糊不清，大规模降价不仅未能有效提振收入，反而导致利润急剧缩水，2024年公司收入同比再降11%，净利润首次出现亏损。

今年3月，杨银芬请辞董事长及总经理职务，程虹接任董事长；4月创始人杨红春再度出山担任总经理，并将业务板块从休闲零食大幅扩张至食品全品类，甚至开始销售制造零食的原料及其衍生品。然而，这一系列激烈的变革并未能扭转局势。据近期业绩预告，公司预计2025年上半年净亏损将在7500万元至1.05亿元之间。

良品铺子的发展困境并非个例，而是整个高端零食行业遭遇结构性挑战的集中体现，其从“计划易主”到“终止变更”的整个过程，为行业发出了一个强烈信号：在消费观念转变与市场竞争加剧的当下，仅仅依靠战略摇摆和价格调整，已无法解决根本问题。

高端光环下的集体失速

实际上，行业内主要玩家近年普遍面临营收增速放缓、利润下滑甚至亏损的困境，比如某品牌营收自2022年开始下滑，到2024年下滑态势依旧，其中净利润亏损幅度创新高，一季报显示亏损局面仍未被打破。这些年该品牌尝试了生活店、仓储会员店、社区零售店等多种新业态想要打破僵局，但效果并不明显。

另一品牌在2020年-2023年业绩连续四年下滑，2024年业绩出现短暂回春，但今年第一季度又陷入“增收不增利”的处境，营收微增2.13%，净利润却大幅下降22.46%。从品牌动作看，这些年其不仅推出线下新店型、收购零食量贩品牌，还推出了涉足咖啡、乳饮、预制菜等多个领域的系列子品牌，“折腾”一番却似乎并未找到真正的破局之道。

曾经手握好牌的高端零食品牌如今却深陷业绩下滑的泥潭，这背后既有外部环境的骤变也有自身经营的诸多失误，共同使其一步步走向困境。从外部环境分析，在当下经济增速放缓的大背景下消费降级趋势愈发明显，对价格也变得更为敏感，有数据显示，在零食消费领域近70%的消费者在购买时会重点对比价格，高端零食品牌曾经依赖的高溢价策略已然失效。

站在消费者角度分析，在健康饮食理念的引领下消费者的健康意识得到提升，对食品配料表、营养成分表更加关注，对低糖、低脂、添加少的零食更青睐。但这些声称“高端”的零食品牌在产品研发上并未紧跟时事，比如某品牌2024年研发费用降至1487.3万元，相较于2023年降幅高达 58.92%，高糖高油的零食仍占据大量货架，难以满足消费者的需求。

这两年量贩零食店呈爆发式增长态势，且随着竞争愈发激烈，一些量贩零食店开始推出更具性价比的自有品牌抢占市场；加上一些主打健康、低脂的新兴品牌出现，使得高端零食品牌面临更加严峻的市场挑战。

高端滤镜破碎

高端零食发展受阻除了与大环境有关外，与自身的发展策略也有很大关系，大部分高端零食的定位模糊，比如某品牌从起初的“高端零食”到后来的“全民零食、性价比主张、健康转型”，虽然在市场压力下不断改变试图重塑定位，但贯彻的都不够彻底，定位的频繁变动不仅削弱了品牌的辨识度和忠诚度，也让消费者对品牌的信任感大打折扣，在众多竞争对手面前更显得力不从心。

高端零食品牌本应以高品质、独特体验为核心竞争力，但许多品牌却忽视了这一点，在原料、工艺、设计、品牌故事等上缺乏清晰、差异化的高端标准，容易被模仿和追赶，加上过度追求规模扩张和短期利益，导致产品质量参差不齐，吃出异物、变质等成为这些高端食品品牌的常见负面新闻。

比如某品牌不仅出现过造假事件，还多次登上食品质量安全黑榜，在黑猫投诉平台上投诉超3400条，大多涉及食品变质、发霉、出现异物、产品食用后不舒服等食品安全问题，此外还有商品分量不足、虚假广告宣传以及店员服务与售后服务等问题；某品牌上半年“异物粽子”事件闹得沸沸扬扬，这不仅对消费者造成了健康上的风险，也严重损害了品牌形象，使得高端滤镜逐渐破碎。

现在零食种类众多，而这些定位高端的品牌不仅在产品创新上难以持续推出引爆市场的“爆款”，而且产品包装、口味高度雷同，缺乏独特性和差异化，难以支撑其较高的价格。越来越多消费者意识到这些高端品牌价格高在“广告投入、明星代言”等营销上，而不是产品自身，所以更不愿意买单。

未来高端零食品牌要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须重新审视自身的发展策略，回归产品本质，在保障产品品质的同时注重消费体验，多方面提高附加值。但想要重新树立起高端、健康的品牌形象赢得市场的认可和信赖并不容易，需要做好打“持久战”的 准备。

渠道困境，旧模式失效新红利难寻

在渠道红利的黄金时代，高端零食品牌只需精准卡位，便能坐拥丰厚回报，但如今其所依赖的销售渠道正面临一场深刻的“中年危机”，以线下商超和品牌门店为主的传统渠道光芒逐渐黯淡，客流量减少的同时租金和人力成本却在不断攀升，导致盈利能力下滑。为此一些品牌选择关闭线下门店，比如某品牌2024年关掉927家门店，但并没有带来降本增效反倒带来了管理混乱，剩下的门店要么选址不佳要么线上线下产品同质化严重，导致门店的吸引力大打折扣。

而线上电商渠道随着竞争加剧，流量获取成本越来越高，转化率却逐渐降低，使得线上销售的增长也陷入瓶颈。这从某品牌上半年的财报中也能看出一二，财报显示品牌持续优化门店结构，主动淘汰低效门店，店数下降使得销售规模同比下降，线上渠道流量费用上升，销售规模及净利润较上年同期下降。

为了寻求新的增长点，一些高端零食品牌开始尝试多元化渠道布局，比如入驻社区团购、直播带货等新兴渠道，虽然在短期内带来了一定流量，但长远来看仍然面临着诸多挑战，比如某品牌2024将渠道重心从淘宝、京东等传统电商平台转移至抖音、快手等内容平台的直播带货模式，使其业绩出现了一定增长，但今年一季度又出现了增收不增利的情况。

量贩零食这些年发展迅速，早期押注量贩零食的一些品牌其产品大多已经进入量贩零食的渠道体系且带动了销量的增长，而大部分定位高端的零食品牌早期并没有意识到量贩零食渠道的重要性，错失了这一波红利，后期虽然也通过收购等举措想要发力量贩零食，但结果显而易见，如今再想进入这一渠道，不仅要面对已经站稳脚跟的竞争对手，还要应对更为挑剔的消费者和更为激烈的价格战。

供应链与运营的双重挤压

这段时间上市食品企业半年报陆续发布，那些业绩不理想的企业普遍面临着成本压力，某品牌表示业绩下降的主要原因是原料采购价格上升较多，导致毛利率有较大幅度下降；另一品牌则表示除了棕榈油价格下降以外，人才引进、明星代言、广告宣传、新品推广以及线上线下渠道开拓等费用投入也增加了公司业绩负担。

这主要是因为品牌部分产品仍依赖代工生产，比如某品牌财报显示有超过1500款代工食品，由于缺乏对上游原料供应的有效把控，一旦包装、物流等成本上涨，品牌就只能被动接受成本增加，进一步压缩了利润空间。除此以外，复杂的SKU管理、库存周转压力、精细化运营能力不足导致隐性成本上涨，而其过于依赖营销导致销售费用高企，企业利润空间进一步被压缩。

这些品牌几乎覆盖了坚果炒货、肉类零食、糕点饼干、果干蜜饯、膨化食品等近乎所有市面常见的包装零食，有品牌为了支撑全品类战略近年来大力投入供应链建设，计划在芜湖、天津、成都、佛山等地打造四大供应链集约基地；还想通过“一品一链”战略整合全球原料直采基地，试图缩短从生产到终端的链条，实现高端性价比目标，但想要真正落地并不容易。

这意味着品牌供应链的管理难度将更大，不仅需要管理不同品类的原材料采购、生产加工、物流配送等环节，还要确保各环节之间的协同高效。但对于高端食品品牌而言是必须要跨过去的坎儿，只有如此才能在原料稳定、品质把控、价格平衡上拥有更多话语权，进而提升整体运营效率、降低成本。只不过这一过程需要投入大量的资金、技术，对于已经陷入业绩困境的高端零食品牌而言无疑是一项艰巨的任务。

资本更加理性

资本市场减持对高端零食品牌的发展也产生了一定影响，截至2023年底，宁波汉意在某品牌股份持有已从2020年的41.44%下降到35.38%，达永的股份持有从2020年的30.3%下降到26.05%，早年的第三大股东高瓴资本到2024年已基本清仓。另一品牌同样遭到了资本的“抛弃”，2024年底两大重要股东IDG和今日资本相继减持并退出董事会，结束了长达十余年的资本绑定关系。

这与当时品牌融资形成鲜明对比，当时这些品牌凭借“高品质、高颜值、高服务”等高端属性在市场中迅速扩张，2010年某品牌获得徐新5100万的A轮融资，估值1.76亿，之后的估值更是节节攀升，B轮、C轮估值分别为60亿、69亿。另一品牌也曾是资本市场的“香饽饽”，IDG曾注入150万美元A轮融资助力品牌破局，随后今日资本多次加注，助力品牌跑马圈地。

随着市场环境的变化和消费者需求的转变，这些曾经备受资本追捧的高端零食品牌如今却遭遇了资本的冷落，现在资本从早期追求规模增长、市占率，转向更关注盈利能力、现金流和可持续商业模式，尤其是对高端零食行业的态度变得更加谨慎和理性。对于那些业绩持续下滑、自救措施效果不明显的高端零食品牌，资本方往往选择及时止损，避免进一步的损失，这从其减持节点也能看出。

这种转变对于高端零食行业而言无疑是一次严峻的挑战，没有了充足的资金支持，高端零食品牌们想要继续扩张变得更为艰难。但同时也为其提供了一个重新审视自身、调整战略方向的契机，在压力之下品牌可能会在产品创新、渠道运营等方面做出更多实质性的改变，可能也会更加注重自身的盈利能力和商业模式的可持续性，当真正做出质的改变后获奖重新获得资本青睐。

寒冬亦是洗牌期

上述种种迹象能够表明高端食品行业正处于寒冬期，寒冬的残酷性在于它无情地戳破了行业的“价格泡沫”与“价值幻象”，那些仅仅依靠精美包装、概念炒作、渠道红利支撑高溢价，而缺乏真正产品力内核和独特品牌价值的入局者在市场中迅速失去竞争力是必然的。与此同时这也是行业的关键洗牌期，只有真正有实力、有远见的品牌以及真正做出改变的品牌被留下。

良品铺子的“卖身”事件无疑为其他品牌敲响了警钟，未来高端零食品牌需要从单纯的“高端”转向“高质价比”、“差异化价值”、“情感连接”。虽然现在消费降级是大势所趋，但大部分消费者的心理是“可以买贵的不能买贵了”，也就是说“物有所值”是其购物底线。品牌要想赢得市场就必须从源头把控产品品质，同时不断创新满足消费者多元化、个性化的需求，真正让消费者看到产品的价值。

对食品品牌而言差异化是其在激烈市场竞争中立于不败之地的关键之一，为此需要从产品品质、技术创新、品牌文化等多方面入手满足消费者多样化的需求，从而在市场中占据一席之地。品牌还需要重新审视自身的核心价值，明确品牌定位，并在此基础上进行创新和差异化发展，提高品牌自身的壁垒，毕竟市场中跟风模仿者众多，若壁垒不够高很容易就会被其他品牌赶超。

高端零食品牌的核心价值不仅仅在于产品本身，更在于品牌与消费者之间的情感连接，现在不少年轻人对于食品所带有的情绪价值更为关注，有数据显示2024年我国休闲食品市场规模已达11550亿元，其中，“功能性零食”与“情绪价值食品”两大新品类贡献了62%的增量市场，还有调研显示67%的Z世代消费者愿意为“治愈系零食”支付50%的溢价。未来能够适应变化、真正构建核心竞争力的品牌，有望在行业重塑后迎来新的春天。

行业思考：在消费降级的大环境下定位高端的品牌或多或少都受到冲击，休闲零食行业作为非刚需类，其受到的冲击更为明显。面对这一现实，高端零食品牌们不得不重新审视自身的市场定位和发展策略，寻求在寒冬中的生存之道。