当传统白酒企业还在存量市场中苦寻出路时，曾被视为“父辈专属”的劲酒，却在全国多地传出断货消息。据报道，近期河南、广东、陕西、新疆等地的酒类终端普遍缺货，部分区域断货甚至超过10天。

这并非孤例。汾酒借“桂花汾酒”风靡社交平台，抖音相关话题播放量达14.1亿次；新酒饮品牌果立方的起势则来自消费者掀起的果立方调酒热潮，其2025年1-7月同比增长超过80%。

在行业整体低迷的背景下，一场关于年轻消费群体的争夺战正在上演。

01 冰火两重天的市场与现实

行业的寒意与品牌的暖流形成鲜明对比。

白酒行业的“寒意”并非空穴来风。2025年上半年，规上白酒企业数量同比减少超100家，产量同比下降5.8%，行业平均库存周转天数高达900天，60%的企业面临价格倒挂困境。与此同时，19家白酒上市公司前三季度营收和净利润同比双双下降，第三季度营收降幅甚至扩大至18.42%。

这种系统性承压的背后，是传统商务宴请场景的萎缩与渠道库存的持续高企，反映出行业深陷存量博弈。

行业寒冬与少数品牌的增长反差，并非偶然，其本质是消费逻辑的根本性变迁。

“老登”的刻板印象与增长瓶颈曾是这些品牌的共同困境。比如劲酒长期被贴上“中年保健酒”标签，客群单一，场景固化（多为中年独酌）；传统白酒则被年轻一代与“权力规则”“职场PUA”等负面联想绑定，其高度辛辣的口感也与追求舒适、低度的Z世代需求脱节。

年轻人追求的并非传统酒桌文化中的身份象征，而是“微醺不醉”的放松体验、自主调配的掌控感以及情感共鸣。

这种冰火两重天的格局，凸显了行业从“渠道为王”到“消费者定义价值”的深刻转变。当传统酒企仍在为库存和价格倒挂焦虑时，那些精准捕捉新消费逻辑的品牌，早已在细分赛道中开辟了全新增长路径。

02 “去老登化”的三级火箭

在新旧势力的共同演绎中，我们找到中年品牌“去老登化”的可参考路径。

首先是对产品进行重构，核心在于将产品从功能固化的“成品”，转变为可供用户随意组合、充满可能性。

劲酒的125ml小瓶装、15元定价、35度酒体，降低了尝试门槛，成为创意调饮的完美“基酒”；果立方也凭借其丰富的口味和低度特性，成为年轻人手中的“万能调酒基酒”；汾酒的清香型基底使其易于与桂花、茉莉等风味融合，产品本身具备了被用户二次创作的基因。

其次是场景破壁，逃离传统酒桌文化，主打情绪疗愈。

劲酒敏锐发现“中国人的威士忌”“姨妈神仙水”等用户自创话题，通过入驻社交平台、联动KOL等方式顺势助推。汾酒在“桂花汾酒”走红后，迅速发起话题挑战、推出官方调饮套装，完成从线上热度到线下销售的转化。果立方则统治年轻人的“随地大小喝”，从宿舍到户外，从独酌到共饮，无论是便利店的即兴调酒，还是闺蜜局、情侣局，消费者的选择里几乎都会有果立方的身影。

关键转变是从“品牌神话”的宣讲者，转变为用户共创。

最重要的是价值共振，击中新世代的情绪脉搏。

劲酒捕捉到年轻人“既要微醺快乐，又要养生安心”的“朋克养生”心态。汾酒通过创意调饮，将厚重的历史底蕴转化为年轻人可参与、可体验的“国潮”新时尚。

传统品牌逆袭的共性在于品牌价值不再局限于产品物理功能，而在于能否成为目标用户某种生活态度或情感需求的载体。

03 逆袭方程式

年轻化不等于年轻，老登也不等于年纪大，最核心的在于心态。对于企业、品牌而言，同样如此，逆袭方程式 = 可塑性产品 × 开放性叙事 × 敏捷性组织。这三个要素相互乘数作用，缺一不可。劲酒、汾酒、果立方的成功，是系统能力支撑的结果，而非偶然的流量红利。

产品是硬道理，情绪是软实力。逆袭的根基仍是过硬的产品品质。但在此基础上，必须找到与新时代消费者在情绪、文化上的真诚连接点。

流量红利终会褪去，品牌资产才是护城河。劲酒面对“神仙水”争议时，主动澄清“保健酒≠药品”，展现了在流量狂欢中坚守产品本质的责任感。这警示所有品牌，短暂的断货和热搜不是终点，如何将流量转化为信任和忠诚度，实现可持续增长，才是逆袭的终极考验。

劲酒、果立方、汾酒在行业调整期的逆势上扬，是一场漂亮的“侧翼战”。它们没有在传统白酒的主战场上硬碰硬，而是通过读懂年轻人，在“养生微醺”、“调饮自由”、“国风雅趣”等细分需求里开辟了新航道。

没有成功的企业，只有时代的企业，没有真正的“老登”品牌，只有未能与时代同频的品牌思维。真正的年轻化，是一场从产品、渠道、传播到组织文化的全面系统工程。

在流量为王的时代，那些真正融入消费场景、赢得消费者信任的产品，终将穿越周期。