今天去超市，眼前的景象让我愣住了：天之蓝、剑南春这些曾经需要“锁”在玻璃柜里的白酒，竟然堂而皇之地摆在促销区，上面打了“7折”的标签？

这让我一时没反应过来，之前听说茅台降价、五粮液降价，现在其他品牌白酒率先撑不住了？

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在超市里，食品打折最为常见，毕竟大多食品都有保质期压力。

酒类促销中，啤酒“买一送一”或“特价”也不稀奇，低端白酒偶尔会有促销标签。

但天之蓝、剑南春这种好歹属于中高端白酒，现在见它们被随意摆放在开放式货架上，与普通商品一样贴着打折标签。

还是有点让人接受不了。

我自己之前逢年过节，自家喝酒一般都是选“剑南春”，主打一个好喝、实惠。

现在，曾经高高在上的白酒，为何突然放下了身段？

2

昨天看到一条消息：五粮液宣布，从2026年起，第八代五粮液开票价将降至900元/瓶。

这个不稀奇，之前我看到有渠道说，目前有的五粮液专卖店拿货价已低至830元，还开票。

要知道，几年前五粮液的市场价一度被炒到1300元以上，大多时候还是1098元或1198元的。

其实白酒行业长期存在价格虚高问题，几十上百元成本的酒，经过品牌包装和市场炒作，价格就能飙升到几百甚至上千元。

只是如今随着消费市场变化，这种价格泡沫正在被逐渐挤破。

茅台、五粮液这样的龙头企业率先降价，预示着行业将进入新一轮价格调整期？

3

白酒价格波动，在中国历史也有。

扯远一点哈。

西汉时期，酒类就曾成为国家财政的重要支柱。

公元前98年前后，汉武帝对匈奴战事吃紧，当时两国处于战略相持阶段，但这个节骨眼上，名将李陵兵败投降匈奴，汉武帝震怒再次出兵20万，国库却捉襟见肘。

此时，主持全国财经事务的大农令桑弘羊奏请汉武帝实行酒类专卖，史称“酒榷”。

通过国家统购统销，极大缓解了财政压力，为后来对匈奴战争的胜利奠定了基础。

（之前桑弘羊对盐铁、粮食的专营，已经大获成功，并影响了我国后世两千年，直至今天）

那时的酒，是战略物资；今天的酒，是过剩商品。

插一句关于酿酒的发展，我翻了下资料，说西汉时的酿酒技术已相当成熟，已经在使用“复式发酵法”，而且酒类品种多样，当时汉人主要喝粮食酒如稻酒、黍酒；后来张骞出使西域带回了葡萄，聪明的汉人又酿造了果酒-葡萄酒，网上说当时还有甘蔗酒，但我没查到相关信息。

4

白酒市场变化的根本原因，还在于消费群体的代际更替。

50后、60后逐渐喝不动酒了，70后、80后普遍因健康原因也开始减少白酒消费。

更关键的是，剩下的“主力消费群体”90后、00后，他们对白酒的热情明显降低。他们中许多人更喜欢啤酒、果酒或干脆不喝酒。在物质极大丰富的今天，年轻人的选择太多元化了。

而且通过网络“教育”，过度饮酒带来的健康问题和社会负面影响，使年轻消费者对白酒保持距离。

这种消费观念的转变，正在重塑整个酒类市场格局。

我觉得白酒，本质上是一种社交货币。

中国人很讲究“酒文化”，而且国人普遍内敛，只有在酒精麻醉后，才会像“变了个人”，从“我听你说”，变成“你听我说”。

当白酒这种社交货币的社交逻辑变了，货币自然贬值。

白酒行业面临的不仅是短期市场调整，更是长期结构性的挑战。烟酒不分家，其实不仅白酒，整个香烟市场都会逐渐缩小。

一瓶打折的白酒，照见一个时代的转身。

让酒类市场回归本质，也许是一个新生活方式的崛起！

反正，都在酒里。