当三只松鼠要求员工入职改“鼠名”的相关话题登上社交平台热搜时，这家“国民零食第一股”发布的财报显示其正面临经营挑战：2025年前三季度，其归母净利润同比骤降52.91%，经营现金流由正转负，净额为-5.06亿元。与此同时，公司正在推进港股上市进程。

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改“鼠名”是公司企业文化

11月25日，“三只松鼠回应员工入职要改鼠名”相关话题登上热搜。工作人员表示，公司确实有以“鼠”字作为名字前缀的文化，但并非强制规定，“没有说不同意就会有什么后果。大家都用‘鼠’字起名，感觉更亲切、可爱一些，也突出我们的品牌特色。”

11月中旬，有消费者因产品问题申请退货时，发现收件人名为“退货鼠”，质疑其谐音“退货死”存在恶意。随后，三只松鼠通过官方社交媒体等多个渠道回应，表示这一命名方式是公司企业文化，公司内部还有“发货鼠”“客服鼠”等花名。

有网友在社交平台发帖称，入职三只松鼠后会失去本名，因为员工会将自己的名字改为“鼠某某”。与此同时员工办公区还被称为“鼠窝”，内部通讯软件叫“飞鼠”，客服统一称呼顾客为“主人”。

三只松鼠创始人兼CEO章燎原花名为“松鼠老爹”，他表示，“无论以何种方式，如果员工喜闻乐见地接受并最终落到企业的价值观，以消费者为中心，组织内部高度协同且有趣，都是好的企业文化！”

围绕“鼠名”文化的争议，不仅停留在企业文化层面，还引发法律边界的讨论。河南泽槿律师事务所主任付建表示“花名并不影响劳动关系的判断，劳动合同、社保缴纳等正式文件用员工真名，不会出现劳动关系无法确认的情况。”但是，花名有可能导致员工举证困难，在工作群内只有花名无法确认身份，员工还需找同事证言、带有真名和花名的内部文件等佐证，加大了维权的成本和难度。

值得注意的是，这场文化争议爆发之时，三只松鼠2025年第三季度报告显示，公司归母净利润同比下降52.91%，扣非净利润降幅更高达78.57%。

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港股上市在即，前三季度利润减少52.91%

三只松鼠股份有限公司创立于2012年，总部位于安徽芜湖，主营坚果及休闲零食，2019年在深圳证券交易所创业板上市（股票代码：300783）。作为“国民零食第一股”，公司依托电商渠道迅速崛起，曾在2019年创下双十一单日10.49亿元销售额的行业纪录，2024年营收达106.22亿元。

2025年5月9日，三只松鼠向港交所递交H股上市申请。9月30日，公司公告称H股发行上市已获中国证监会备案，标志着国内监管审批环节已完成，正式进入联交所审核流程，当前公司正在等待联交所上市委员会的聆讯。

然而，按前三季度8.22%的增速推算，三只松鼠全年营收约115亿元，与章燎原提出的2026年实现200亿元营收的目标存在差距。

财报数据显示，三只松鼠前三季度营业收入77.59亿元，同比增长8.22%；归母净利润仅1.61亿元，同比减少52.91%。单季度看，第三季度净利润2226.89万元，同比下降56.79%。

有分析指出，利润大幅下滑的直接原因是销售费用的攀升。2025年前三季度，三只松鼠销售费用为16.05亿元，同比增长24.03%，远超营收增速。其中，推广费及平台服务费占销售费用的68%，公司对线上流量深度依赖。

三只松鼠在财报中解释，部分线上平台流量结构发生变化，导致费率有所提升。2025年前三季度，三只松鼠的销售费用率（销售费用/营业收入）维持在21%左右。这意味着，每获得1元收入，需要付出约0.21元的销售费用。

2025年上半年，三只松鼠线上收入占比78.42%，其中抖音营收14.78亿元，同比增长20.75%，超越天猫成为公司第一大电商渠道；天猫渠道收入8.82亿元，同比下跌18.56%。

业内分析认为，抖音作为内容电商平台，其流量获取成本通常高于传统货架电商。当公司将资源和运营重心全力倾向抖音时，公司的整体费效比却并未优化。传统平台的增长失速，其利润基本盘受到影响，前三季度呈现出“增收不增利”的态势。

2025年前三季度，三只松鼠经营活动产生的现金流自2018年同期以来首次转为负值，净额为-5.06亿元，较去年同期净流入3180万元，差额超过5.3亿元。与此同时，公司货币资金从年初的8.66亿元锐减至2.42亿元，降幅达72.06%。

三季度报告显示，为维持运营，三只松鼠短期借款5.76亿元，较上年末增长59.87%。尽管公司声称还有约10亿元可转让大额存单，但现有资金已无法覆盖短期债务。

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孵化了33个子品牌

面对增长压力，三只松鼠近年来进行了多次战略调整。从投食店、联盟小店，到社区零食店，再到国民零食店和联盟小店，线下渠道模式不断更迭。2024年10月，公司宣布将收购量贩零食品牌爱零食，但在2025年6月又突然终止收购。

数据表明，三只松鼠正试图告别“坚果依赖”。2025年上半年，坚果品类营业收入同比下降1.03%，烘焙产品收入同比增长11.96%，综合产品收入增长49.70%。

2025年5月，三只松鼠宣布推出自有品牌全品类生活馆，业态延伸至米面粮油、生鲜蔬果、日化洗护等近20个生活品类。公司计划2025年开设20家生活馆，同时推动自有便利店业态扩张，计划年底前签约门店超500家。10月，三只松鼠成立全资子公司新鲜生活有限公司和全资酒饮子公司，注册资本各1亿元。

截至目前，三只松鼠已孵化了小鹿蓝蓝（婴童零食）、蜻蜓教练（健康轻食）、围裙阿姨（预制菜）、金牌奶爸（宠物食品）等33个子品牌。然而，新业务能否撑起公司未来，仍有待市场检验。

根据近期发布的财报数据，零食行业多家企业出现业绩下滑。良品铺子2025年前三季度净利润亏损1.22亿元；洽洽食品净利润同比下降73.17%；甘源食品净利润下滑43.66%。来伊份在2025年上半年由盈转亏，录得上市以来最大半年度亏损。

相比之下，盐津铺子、卫龙等企业通过深耕魔芋爽、辣条等核心品类，打造超级大单品而表现稳健，盐津铺子2025年前三季度净利润同比增长22.63%，卫龙预计全年净利润率将维持在17%-20%。

三只松鼠目前正全力推进 “全品类、全渠道”的宏大布局，但业界专家认为，在资源有限的情况下，需警惕 “摊子大了绊腿”的风险。

撰文 | 意欢