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如果要用一个词概括中国葡萄酒在中国酒业体系中的位置，我想“夜壶”二字再合适不过。

葡萄酒已不再是中国宴请或老百姓生活中的必需品，如今沦为“需要的时候端起来，不需要的时候放一边”的尴尬角色。

过去三十年，我见证了葡萄酒在快速发展的经济红利、外交名片等各大场景中反复被使用。我曾坚信，中国的葡萄酒、中国的风土，必将惊艳世界。

可惜的是，作为世界经济地位第二、人口红利巨大的国家，坐拥地大物博、文化资源位居世界第一梯队优势的中国，在各大葡萄酒产区都在盲目学习波尔多、崇洋媚外的今天，葡萄酒产量却持续下滑。自2013年进入调整下行期后，到2025年上半年，全国葡萄酒产量仅为4.4万千升，同比下降26.7%，“保10”（年产量10万千升）的目标面临严峻考验。根据《2025中国葡萄酒行业调查报告》，近六成（59.4%）的酒商近三年利润持续下滑；同时，库存积压和现金流紧张成为普遍问题，20%的企业现金流仅能维持不到半年。

为什么会这样？

“夜壶逻辑”的成因

1. 文化认同的隔阂

近几年，葡萄酒畸形的消费教育严重脱离消费者。我们既未像邻国日本那样，让葡萄酒与日餐深度融合；也未借鉴韩国的低度化路线。尽管中国早有“葡萄美酒夜光杯”的悠久历史，但现代葡萄酒的产业体系、评价标准乃至市场形象，在很大程度上源于欧洲。这导致葡萄酒在很长一段时间里被视作“舶来品”，与中国大众的日常饮食文化存在隔阂，缺乏像白酒那样深厚的本土文化根基和情感联结。

2. 品牌定位的模糊与迷失

“高价、不实惠”是很多人对葡萄酒的固有印象，“难喝、不适口、喝完浑身发紧”则是普通消费者的直观感受。面对困境，国产葡萄酒品牌曾一度陷入迷茫：许多企业营销定位模糊，品牌建设乏力，早期过于强调与进口酒类似的“高端宴请”形象，反而疏远了普通消费者；在品牌叙事上，也未能有效讲述能引发中国文化共鸣的本土故事。

3. 渠道与消费群体的局限

渠道之困：当全民追捧奶茶、咖啡时，葡萄酒行业却鲜有思变。传统餐饮渠道份额收缩，新的增长点尚未完全成型，葡萄酒未能随餐饮消费的变革而调整。尽管抖音、小红书等社交电商已成为增长最快的渠道，但如何将线上流量转化为稳定的线下消费和品牌忠诚度，仍是巨大挑战。反观近年发展较好的葡萄酒企业，无一不是主动拥抱互联网的典范。

群体之窄：葡萄酒的核心消费群体仍集中于一、二线城市的年轻人群和中产阶层，脱离大众、脱离年轻人的问题突出。要突破圈层壁垒，真正下沉到更广阔的大众市场，难度极大。

4. 文化内核的缺失

基于国情需求，中国葡萄酒产业必须构建自己的文化体系和消费群体。但当前整个行业却陷入“无灵魂、无标准、无饮用文化”的困境——盲目学习法国波尔多的模式，照搬国外的饮用方式，这种缺乏本土文化内核的产业，正逐渐被中国消费者忽视。

5. 产业特性的制约

葡萄酒产业具有种植成本高、产业化难度大、产业分散的特点，这使得中国葡萄酒行业难以孕育出像茅台、五粮液、汾酒那样既是地区经济支柱、又具备强势品牌力的企业。与房地产、金融、能源等领域不同，葡萄酒产业上下游链条繁杂，且中国大部分地区的葡萄种植需要“埋土防寒”，这在全球葡萄酒产业中独一无二，过高的产业难度与成本，使其既难以与欧美旧世界葡萄酒产业抗衡，也无法与美国、澳大利亚等新世界产区比拼，更难实现集约化发展。

6. 行业影响力的薄弱

行业组织力量薄弱，既难以打开国际市场、走出国门，也无法成为推动国家战略的重要力量。一个几千万规模的酒庄，或是三四十亿营收的葡萄酒公司，在国内都算不上大企业——它们既非国家重点扶持的产业，也不是地方经济的纳税大户，注定只能处于非主流地位，沦为“夜壶”。

打碎“夜壶”

中国“无酒不宴”，但如今宴席上的主角早已变成白酒（尤其是酱酒），葡萄酒几乎可有可无。如何打破这一现状？

1. 挖掘中国文化，重塑千亿市场

葡萄酒与传统茶产业有共通之处：当茶叶变身奶茶，便催生了千亿市场，吸引资本追逐；同理，当葡萄酒融入本土消费场景，例如开发“奶葡萄酒”这类创新产品，也可能打开千亿市场，让年轻人欲罢不能。目前，部分中国葡萄酒企业已开始觉醒，全球范围内也有不少酒庄在试水这类创新。预计未来三到五年，市场中或将涌现出数十亿甚至上百亿规模的“奶葡萄酒”企业。

2. 产品与营销创新，拥抱新消费

对标奶茶等网红饮品，针对年轻消费者的需求，小瓶装、低醇/无醇葡萄酒、罐装等便携新品类正快速增长，成为行业新亮点。

3. 营销革新，讲好本土故事

利用抖音等平台进行内容种草和直播带货，借助冯唐这类文化名人的IP效应，用中国人听得懂的语言讲述国产葡萄酒的故事，已成为行业破局的新方向。

4. 寻求差异化竞争，开拓新赛道

国产葡萄酒应跳出传统展会、品鉴会、评奖的固有模式，避开与进口酒在传统赛道的正面竞争，转而聚焦新饮用场景的开发，打造市场真正需要的产品。值得注意的是，与法国等葡萄酒依赖国不同，中国经济体量大、产业体系完备，财政体系并不依赖葡萄酒产业，因此葡萄酒不会被纳入“必须保”的范畴，即便对其进行调整也几乎没有系统性风险，这为行业转型提供了更大空间。

结语

一场疫情便可让全球航班停摆，一次地缘冲突足以令热门旅游目的地降温——中国的葡萄酒从业者早已明白，这是一个“靠天吃饭”的行当。而我更直白地说：葡萄酒在中国酒业中早已是“夜壶”，绝非“金饭碗”。唯有勇于打碎“夜壶”，才能重塑属于中国葡萄酒的“金饭碗”。

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