婚礼在狂欢，白酒在旁观

文丨美酒霞客 王静

美编 | 美酒霞客 王静

主审 | 美酒霞客 马海珍

2025年的婚宴市场，正上演一场“冰与火”的变局。

一方面，在政策与民俗双重驱动下，结婚登记人数一路走高。数据显示，前三季度全国结婚登记对数达512.2万对，同比增长8.6%。其中第三季度表现尤为强劲：结婚对数158.3万对，同比大幅增长23%，创下近年新高。

随之而来的是婚宴预订的普遍升温，多地酒店订单激增20%至70%。然而，在这片热闹背后，宴席桌上白酒的“主角光环”却在被一群强大的“配角”撼动。面对“婚礼在狂欢，白酒在旁观”的景象，我们采访了河南、山东、安徽、河北等地的一线市场人员以及身边刚办完婚宴的朋友，试图找到答案。

”创意婚礼“掀桌子”，白酒正失去场景根基

这代年轻人，正在亲手改写婚礼规则。

当95后、00后成为婚礼的主角，一场关于仪式感的“场景革命”悄然开启。比起传统婚礼的繁文缛节和面子工程，他们更看重个性表达、个人喜好与性价比。就在这场婚礼的去仪式化浪潮中，白酒首当其冲。

海底捞一场仅花费2.3万元的婚礼，在网上迅速走红。现场140位亲友不仅在火锅沸腾的氛围中享受“吃席自由”，更有气球拱门，狮舞表演，变脸，捞面舞互动不断，被网友直呼“天才创意”。

淄博某95后新人将婚礼办在本地热门烧烤城，整场婚宴以“烟火气”为主题，没有传统的圆桌宴席，而是设置了放烟花、燃篝火、玩游戏、尝美食等多个环节。这场别开生面的婚礼不仅赢得亲友点赞，更吸引众多游客驻足围观，在社交平台引发热议。

除了火锅店、烧烤城，麦当劳、连锁奶茶店、山间民宿、城市小酒馆甚至动画片《喜羊羊与灰太狼》主题的“青青草原”场景，都成了年轻人举办婚礼的选择。这些婚礼彻底打破了传统模式：不请专业司仪，不请化妆团队，放弃煽情环节，而是用彩票、定制周边、奶茶券等新奇好物取代烟酒糖果。

更具标志性的变化是婚宴上饮品的更替。奶茶、果茶、气泡水、低度果酒成了新宠，他们认为这些既契合健康需求，又充满青春气息。而口感辛辣、仪式感大于饮用感的白酒，自然难以进入他们的婚礼清单。

当婚礼不再是为了“演给外人看”，而是回归“自己真心享受”，白酒苦心经营的宴席霸权，正在这场消费革命中土崩瓦解。这不是暂时的市场波动，而是一场不可逆的世代价值观更迭。

“量价齐跌”：白酒的刚需属性全面弱化

如果说创意婚礼撕开了白酒退场的裂口，那么传统宴席市场的溃退，则宣告了白酒“刚需神话”的终结。即便在最坚守酒桌文化的婚宴上，白酒也陷入了“摆而不饮、量价齐跌”的恶性循环。

河南某婚庆负责人直言：“现在婚宴用酒，单桌从2瓶减到1瓶是常态，很多桌直接不摆白酒了。即便碍于情面摆上桌的白酒，也大多沦为纯粹的面子工具。”

河北烟酒超市老板更是直言：“今年白酒生意都在靠自己的一点人脉在维持。现在不同酒企针对婚宴也有一定政策支持，但很多婚宴上超过一半的白酒原封不动，最后都得退回，我们不得不调整退货政策，否则根本无法经营。”这种渠道信心的动摇，进一步加剧了白酒在婚宴市场的困境。

除了饮用需求下降，婚宴用酒的成本控制也让白酒雪上加霜。过去宴席用酒讲究“看品牌、比档次”，高端白酒是彰显实力的重要载体。如今消费者更信奉“花小钱办大事，把钱花在刀刃上”，宴席用酒的成本被大幅压缩。

安徽一位资深经销商透露：“一线城市婚宴用酒价格带向300元集中，二、三线城市主销价格带则卡在100元左右，而且现在婚宴用酒的核心需求，已经转移到了县乡镇市场。”数据证实了这一趋势。100-300元价格带产品销量同比激增90%，而500元以上高端酒占比从28%降至19%。这场价格下沉的背后，是消费者对“性价比”的极致追求。

对此，刚办完婚礼的朋友也表示：“我们选的百元左右的品牌白酒，长辈起初觉得不够档次，但亲友反馈品质不差，喝得舒服。”

另一位参加婚宴的朋友也说：“现在在宴席上喝酒的人少，很多能喝酒的长辈有“三高”长期服药，年轻人注重健康根本不喝酒，要不就开车不能喝酒，性价比高的酒一点也不觉得铺张浪费。”

当”性价比“成为首要标准，当白酒从“必备品”沦为“装饰品”，这个行业必须直面残酷现实：在新消费价值观中，白酒在宴席市场的不可替代性正在全面弱化。

同时年轻人选择在婚宴上的白酒，往往不再是品牌背后的身份象征，而是价格标签上的实实在在的数字。这已不仅是周期性的市场波动，而是世代更迭下的必然退场。

若不能从根本上重构产品价值、重建情感联结，仅靠降价求生，白酒终将在年轻人的婚宴清单上，从“醒目位置”滑向“可有可无”，直至彻底消失。

夺回“婚宴场景”：白酒该向年轻人“妥协”吗？

自“禁酒令”实施以来，白酒在公务与高端场景中持续承压，婚宴本应是其最稳固的大众消费阵地，如今却也根基动摇。

由此，白酒行业内部形成鲜明对立：“保守派”认为需要坚守传统价值的“高线”。“创新派”则主张向年轻人需求靠拢，回归大众消费市场。

这场争论看似是路线之争，实则是白酒行业在新时代下面临的根本命题：如何在“传统工艺”与“当代需求”之间找到可持续的平衡点？

因此，白酒夺回婚宴场景的关键，不在于抛弃传统工艺，而在于用当代语言重构价值，并在“社群归属、选择自由、探索乐趣”中找到方法：

1、解构权威叙事，建立平等对话。

停止强调“千年传承，酿酒大师”等单向输出话术，转而采用“我们的婚宴故事”等平等对话方式。学习蜜雪冰城“雪王”的运营思路，打造白酒品牌自己的卡通形象，通过魔性、接地气的内容与年轻人互动。对此，可创建“醉喜喜”“爱陶陶”等IP形象，记录备婚过程的有趣故事，让品牌成为年轻人的“婚宴伙伴”。

2、玩转“婚宴梗文化”。

针对“婚宴白酒最后都退了”这一现象，品牌可主动玩梗：“这届年轻人，连白酒都'退货'了得爱情”，主动接梗或者造梗。对此，品牌需要配备专门团队，实时监控婚宴热点话题，24小时内产出相关内容和互动。如捷保时捷与白发老人同框事件中，白酒品牌可快速跟进：“最美的爱情，是陪你从婚车走到白头”。也可以借鉴Kindle“盖泡面”的自嘲精神展开自黑式营销，推出“婚宴救急套装”：白酒+解酒药+定制醒酒汤配方。

3、构建UGC内容共创体系

在抖音发起#我的创意婚宴酒#挑战赛，邀请用户分享白酒调饮、创意喝法；提供婚礼相关的白酒饮用场景素材，鼓励二次创作；设立“最佳创意奖”，获奖者获得蜜月旅行基金等实用奖励；在婚宴现场设置“微醺拍照区”“特调配饮站”，让白酒成为娱乐环节；创造婚宴白酒专属术语，如“交杯酒2.0”“敬酒通关秘籍”等等。

4、重塑婚宴消费场景

比起白酒产品，消费者更需要与产品相配的服务。

白酒品牌需要跳出传统宴席的思维局限，主动拥抱新兴婚宴形式。与特色民宿、主题餐厅、连锁餐饮等新型婚宴场地建立深度合作，共同开发独一无二的婚宴饮品解决方案。比如可通过设计创意调饮配方、提供专业侍酒服务、培训场地服务人员，让白酒能够自然融入火锅婚宴、民宿婚礼、主题派对等多元婚宴场景。

成功的白酒品牌，应该成为年轻人婚宴中的“神队友”：不仅提供优质产品，更提供情感支持、社交谈资和美好体验。当白酒品牌能够放下身段，真正与年轻人“玩”在一起，成为他们婚宴故事中不可或缺的精彩章节时，自然就能在这场市场争夺战中重新赢得主动权。

这也不再是可选项，而是白酒品牌在年轻化浪潮中生存发展的必选项。那些不会玩、不敢玩、玩不起的白酒品牌，终将在新一代婚宴清单中逐渐消失。