作者｜局哥

餐观局出品

北京餐饮圈被一条鱼刷屏了。

烤匠烤鱼在合生汇首店开业后，成了排队界的新纪录保持者。

工作日下午都要等上两三个小时，周末更夸张，排队六七个小时成了常态，就连门口倒号的黄牛都被抓过好几回了。

在这个烤鱼不新、品牌不缺的市场，烤匠凭什么能火到这个程度？

01

2024年秋天，烤匠正式进入北京。

首店选在合生汇，这家商场日均客流超十五万人/次，是北京东边人气最高的购物中心。

烤匠的选址很聪明——地铁口近、流量大、目标客群集中。

开业当天，门口的队伍排成一道奇观，等位7小时起步，等号最少2000桌。

这不是偶然的运气，而是一场有计划的营销战。

烤匠进京之前，就在内部制定了“要打响第一枪”的营销策略。

据餐饮圈传，北京首店的营销预算达到夸张的“上千万级”，第一年的营销花了“大几千万”。

在抖音、小红书、微博——达人探店、短视频打卡、排队实录，流量和话题一波接一波。

你只要刷过短视频，几乎都会被“烤匠”这个名字撞到。

在餐饮行业，想开出一家新店容易，想开出一家被人拍、被人等的店，要靠的不只是味道，更是热度的设计。

烤匠懂得怎么制造那种我也要试试的情绪。它的广告预算买来的不是曝光，而是顾客的从众心理。

当一个品牌的黄牛号都能卖钱时，排队本身就成了营销的一部分。

人越多，队越长，品牌声量越高。合生汇店门口那条队，就是烤匠最便宜，也最有效的广告牌。

这种设计短短几个月，让这家成都来的烤鱼店成了北京现象级餐饮。

排队的人不是都爱吃鱼，很多人只是想看看，这家店到底有多火。

所以在烤匠的打法里，排队不只是结果，而是生意的一部分。

02

实话说，烤匠的产品体验并不惊艳。

麻辣烤鱼双人套餐209元，再加两碗米饭6元，人均差点110。

但环境潮，灯光暗、星空顶，拍照确实好看。

服务水平中规中矩，态度没问题，但也谈不上惊喜。

至于味道，很多顾客评价都差不多：“辣是辣，但没香”，“鱼不入味”，“配菜新鲜但平淡”，“价格偏高”，“不值得排队这么久”。

那为什么顾客还愿意排？因为烤匠卖的不是好吃，而是吃到过。它把体验变成“内容，顾客排的不是长队，是一种参与的情绪。

餐饮行业里有句话：排队是最好的广告。

当顾客在朋友圈晒出“排了两小时终于吃上”，那条动态本身就是免费的传播。

餐饮老板都懂得做菜，但烤匠更懂造势。它让顾客在等待里完成了消费——吃之前就已经赢麻了。

这几年，年轻消费者对打卡这件事的热情超过了吃饭的口味。他们愿意花时间、花钱买参与感。也愿意排队、拍照、发朋友圈。

这些行为会让顾客觉得自己成了品牌故事的一部分。

烤匠正是抓住了这种心理，让吃饭变成一种社交证明。对很多人来说，味道平不平凡已经不重要，重要的是我也吃过。

03

表面看，烤匠的火爆是一种“奇迹”，但从重成本营销的商业模式角度看，这更像是一场爆款游戏。

烤鱼是典型的重体验型品类，顾客停留时间长、出餐速度慢、复购频次低。

一锅鱼从点单到上桌往往要二三十分钟，翻台率三次到四次已经是行业的天花板了。

如果把营销费用算进成本，烤匠的单店ROI其实并不轻松。

以合生汇店为例：租金、人力、装修、营销加起来，单店投资肯定过千万。

一个月流水即使达到圈内传言的大几百万级别，即便看起GMV已经非常，但刨去各项成本，净利空间并不大。

要真正回本并保持利润率，至少要稳定一年半的高客流。

问题是，餐饮品牌的势能周期一般就2～3年，当势能下降顾客新鲜感过去后，复购能不能接上？

这是所有重营销品牌的宿命考题。

餐饮不同于零售。零售买的是品牌，餐饮卖的是味道。

营销可以帮助餐饮品牌把顾客带进门，但能不能留下来，最后还得靠那一口锅气和性价比。

没有锅气和性价比的支撑，再火的热度，迟早也会降温。

不少餐饮圈的同行都在观察烤匠的下一步动作，有人佩服这波打法的魄力，也有人担心，这样的生意是否可持续。

04

烤匠的成功，其实照出了餐椅行业当下的焦虑。

这两年，大家都在讲长期主义，可现实是每个老板都怕慢。房租、人力、原料都在涨，利润被一点点压缩到盈亏临界点。

营销似乎成了这场世界内卷下最快的解药，只要肯花钱，就能看到人。于是越来越多品牌走上了“先爆再稳”的路。

问题是，餐饮这行本质上是复购生意。顾客嘴里的口碑，才是最便宜、最稳定的营销。

烤匠火成这样，不是味道突然领先，而是时代让情绪变成了刚需。

顾客害怕错过热度，老板害怕错过流量，一边是排队拍照的顾客，一边是算ROI的老板，大家都在一场情绪的焦虑里奔跑。

当然烤匠的火说明一件事：在餐饮越来越卷的今天，品牌想被看见，只靠味道已经不够，但只靠营销也撑不久。

真正能留下来的，永远是那有锅气、有性价比、有口碑的品牌。

火可以靠钱点，长期的生意还得一道好菜、一碗好饭慢慢地熬。