“中午12点到店，等位近一小时才能入座”——这不是什么新晋网红店，而是广州首家比格比萨开业时的场景。

比格比萨在北京动物园东侧开出首店，如今二十多年过去，这个品牌不但没有随时间老去，反而越来越年轻。

与此同时，自助餐市场近年经历了过山车般的变化。红餐数据显示，2024年全国自助餐市场规模为1290亿元，同比增长7.5%。

截至2025年5月，全国自助餐门店较2024年同期净增1万余家。但火热的背后是残酷的洗牌，不少自助品牌火不到一年就开始走下坡路。

行业冰火两重天

放眼整个餐饮行业，自助赛道正上演着一场“冰与火之歌”。

两极分化成为常态，高端与极致性价比两头增长，中间带品牌面临淘汰。

从火锅品类便可见一斑：2024年至2025年，火锅行业新开门店16.5万家，闭店数量却高达19.2万家，净增长为-2.7万家。

曾经风靡的“桃娘下饭小火锅”自2023年快速扩张后转向收缩，截至2025年10月底已关闭全部北京门店。

与此同时，海底捞旗下的“举高高自助小火锅”以59.9元人均迅速走红，高峰时排队超4000桌。

价格战曾是自助餐竞争的主旋律，39.9元、49.9元一位的自助餐遍地开花。

然而，低价已不是留住消费者的万能钥匙。一位小火锅创业者坦言：“现在的卷不是拼低价，拼客流的卷了，而是提升食材品质、优化用餐体验。”

比格之道：重新定义自助价值逻辑

在这样的市场环境中，比格比萨的客单价相较20多年前翻了一倍，却仍在行业洗牌中稳住了脚步。它做对了什么？

打破“卖原料”思维。在比格比萨创始人赵志强看来，国内90%的自助餐品牌本质上是在“卖原料”。

无论是海鲜、烧烤还是小火锅，大多只是将食材简单加工后端上餐桌。顾客吃的是“量”，比的是“价”，这种模式注定走向内卷。

比格选择了一条截然不同的路：卖顾客真正喜欢的产品，而不是卖原料。

比格启动了门店模型的全面优化，门店面积从350-400平方米压缩至300平方米以内。

产品SKU从数百道精简至138道，并将这一策略延续至今。这一瘦身动作，大幅降低了人力成本，同时让后厨效率、食材周转率和品控稳定性显著提升。

把选品权交给消费者。每个季度，比格研发团队会推出约40款新品，邀请200位粉丝进行测试评分。

通过销量数据与顾客评分，实行“末位淘汰制”，每两个月进行一次产品迭代。这套“用户共创+数据验证”的机制，既降低了试错成本，又保证了产品的新鲜感与适口性。

精细化运营：以时间换空间

自助餐行业普遍面临客流“峰谷”难题：周末节假日门庭若市，工作日却冷冷清清。比格的解法令人眼前一亮。

分层优惠机制。比格构建了一套细致且灵活的分层优惠机制，用精准的福利设计增强用户黏性。

在原价79.99元/位的基础上，工作日或客流低谷期价格微调至75.99元/位。这一微调，既不伤及品牌定价体系，又能激励消费者错峰消费。

主题日设计。每周设有固定“主题日”——周一为“老人日”，65岁以上老人优惠价为49.99元/位。

周二“男士日”与周三“女士日”，价格均为69.99元/位。此外，在教师节、护士节等职业节日，则推出特定人群的专属福利。

赵志强分享了他们的理念：“经营365天，如果有350天赚钱就够了，可以拿出15天来回馈消费者。”

这些活动几乎都是在不损害品牌利润的前提下，开拓增量市场。

突破自助边界：外卖与创始人IP

传统自助餐厅高度依赖堂食，经营模式单一，抗风险能力较弱。比格的创新在于打破了这一思维定式。

轻资产拓展外卖。2017年，比格推出Mini披萨，定价仅19.9元一个。

这一设计解决了传统披萨体积大、难外带的痛点，还满足了都市年轻人“不想将就”“一人吃自助餐很孤独”的心理需求。

上线8天，北京门店的日销量就达到1000多单，迅速成为爆款单品。

创始人亲自当“客服”。赵志强从2023年6月起开始坚持每天更新抖音，至今他已发布超过3700条内容，积累了18.8万粉丝。

他的视频既不带货、不直播卖券，也不接广告。他的账号，更像是一个“创始人日记本”。

他甚至会将巡店中发现的问题，直接拍成短视频发到网上。一次在青岛融创茂的老店巡店时，他发现门店在服务、卫生、产品等方面存在明显问题，当场拍下视频上传。

这条“自曝”视频累计播放量突破2000万。而赵志强的回应从不推诿：“我马上查一下”“我立刻安排整改”。

久而久之，赵志强就成了“客服小赵”，持续深入一线倾听用户声音。

这种公开透明的机制，对比格的管理团队形成了一种强大的“倒逼”效应——任何细节都可能被曝光，唯有持续优化服务，才能经得起镜头的检验。

餐饮业的新逻辑

比格比萨的故事背后，折射出中国餐饮业正在发生的深层变化。

从卖原料到卖产品。餐饮业竞争已从口味比拼升级为供应链、运营与定位的综合较量。

比格比萨的“7+2+1”产品体系（70%西餐、20%中餐、10%地域特色菜品）既坚守了比萨主业的核心特色，又通过本地化元素打破西餐与中餐的边界。

情绪价值成为新战场。比格一年策划了30多个营销节点，几乎覆盖全年重要社会与情感节点。

与简单粗暴的降价不同，这种策略通过专属优惠、情绪价值等吸引顾客，而非单纯追逐低价的“价格敏感者”。

供应链能力定生死。未来的餐饮竞争，供应链能力将决定生存高度。

比格比萨早早布局，通过“小生产、大物流”的模式，只有极少量的核心产品由自己的工厂生产，其余全部委托给各大供应商。

这种模式轻资产、高效率，更易于快速扩张。

信源来自：联商网2025-10-2819万家火锅店退场，“自助”模式成“救命稻草”？

2025-11-7 比格比萨凭差异化策略实现逆势扩张

央广网2024-10-15 79元一位的披萨自助，单店月入80万，如何做到的？