最近，星巴克宣布将中国业务 60% 股权出售给博裕资本。

这不仅是企业层面的股权重组，商业层面的品牌本土化，更是一个标志性的市场信号：那个依靠品牌光环和空间叙事就能所向披靡的消费时代，正在被追求实用与理性的年轻人颠覆。

01 星巴克认输，年轻人用订单改变游戏规则

星巴克在中国曾是不可复制的神话。它成功地将一杯咖啡的定价，拆解为“咖啡+空间体验+品牌溢价”的组合。

在过去的二十年里，它为中国新兴的城市白领阶层定义了一种体面的生活方式,“小资”情调成为社交身份的标识。

巅峰时期，中国每三杯现磨咖啡中就有一杯来自星巴克，占据了34%的市场份额。

然而，瑞幸、库迪等本土品牌正以凌厉的价格战颠覆行业规则。星巴克执着于 35 元的价格红线，沉迷于空间体验与品牌叙事。这些本土玩家则将咖啡拉至 9.9 元的平价区间。咖啡不再是需要静坐品味的社交身份象征，而是打工人触手可及的续命燃料。

年轻人的选择不言自明。他们不再愿意为品牌溢价支付过高的费用。消费行为从为身份标识买单转向了为实际需求付费。

星巴克的困境，本质是空间贩售商业模式失灵。这标志着，以星巴克为代表的、作为一种旧式社交身份标识的消费符号，正在急剧贬值。

02 白酒“最差三季报”背后

与星巴克隔空呼应的是白酒行业的集体“寒冬”。

五粮液前三季度营收为609.45亿元，同比下降10.26%；净利润为215.11亿元，同比下降13.72%，双双遭遇“腰斩”。茅台虽勉强稳住营收，但增速已是十年最低，散瓶飞天价格较2021年高点跌去近四成，已经来到1600元每瓶。

A股20家白酒企业中，18家业绩下滑，部分区域酒企净利润跌幅超过90%，行业库存高企，动销乏力。

白酒行业的辉煌，深度捆绑在政商社交、人情往来和餐桌文化上。推杯换盏之间，茅台、五粮液不仅是饮品，更是关系润滑剂、身份象征和硬通货。其价格体系与品牌价值，构筑在一种特定的、以“面子”和“关系”为驱动的消费场景之上。

然而，这套逻辑正面临双重夹击。

在政策层面，“禁酒令”等规定持续压缩公务宴请空间，直接冲击了中高端白酒的根基。

在社会文化层面，白酒所代表的传统酒桌文化与追求平等、真实、悦己的年轻一代价值观发生了激烈碰撞。在年轻人看来，强制劝酒、等级分明的酒桌礼仪是一种过时的压力，而非情感的交流。

因此，传统的商务宴请市场在变化，年轻人的社交场景也在迁移。

他们的聚会更多是朋友间的小酌、自饮的微醺时刻，追求的是放松与自我取悦，而非功利性应酬。这种场景的变迁，导致了对高度白酒的需求自然萎缩，却意外带动了低度、风味更丰富的新酒饮崛起。其中，梅见青梅酒可以算是近几年增长亮眼的品牌，其12度的低度酒体与酸甜适中的口感既能营造出微醺的松弛氛围，又摆脱了高度酒带来的辛辣不适感，女生觉得不冲，男生觉得不甜，使其成为烧烤撸串、户外露营、团圆家宴等多元场景的优选单品。与此同时，金星精酿啤酒凭借独特风味与品质在市场中崭露头角，甚至雪王也跨界入局卖起精酿啤酒。

03 共同的敌人与各自的救赎

星巴克与白酒行业在这个时代面临着共同的挑战：为何同时失去了年轻人？

核心在于价值观的脱节。 当年轻人高喊悦己时，品牌们仍在贩卖“面子”和“关系”。星巴克试图用空间定义生活格调，白酒用价格彰显社交地位，而这套话语体系在经历了市场教育、信息平权的年轻消费者面前已然失效。他们排异营销话术，警惕品牌情怀，追求的是“值得买”和“不被割韭菜”的实用主义。

同时，消费场景正在发生根本性变迁。 旧有的、以展示身份和构建人情为核心的传统场景正在瓦解，而新的、以个体体验和真实情感连接为核心的新场景尚未被这些传统巨头牢牢占据。

星巴克卖掉控股权，白酒行业的深度调整，共同宣告了一个以“人情”和“面子”为驱动的传统消费时代正在落幕。未来的市场，属于那些能真正读懂年轻人需求、能以真实的价值与他们建立情感连接的品牌。

这场战争没有旁观者，无论是国际巨头还是本土老字号，唯有持续不断的自我革新，撕下旧标签，融入新语境，才能在这场由年轻人主导的消费变革中找到自己的救赎之路。否则，当消费者投票时，品牌曾经的体面，终将变得不再体面。