有人感慨2025年的零食江湖“江河日下”，有人欣慰2025年的零食江湖“欣欣向荣”。

这“冰与火”的割裂画面，正是2025年零食行业最真实的写照——传统零食巨头正经历凛冽寒冬，量贩零食新贵却在夏日里狂欢。

四个传统零食“第一股”的集体沦陷，无疑揭开了一个残酷的现实——曾经依靠“高端”标签和营销上位的“老登”零食品牌，正被追求极致性价比和购物体验的消费者抛弃。“老登”零食品牌时代是要彻底翻篇了，还是有机会扳回一局？

01 老登集体沦陷

两年前，良品铺子营收和净利开始出现下降，2024年急剧恶化至由盈转亏；今年前三季度归母净利润-1.22亿元，同比下降-730%。面对大跌眼境的三季度报，投资者和网友却显得比较平静，只因“哀莫大于心死”，一切早已注定。

反倒是“一股两卖”股权交易更引人关注。10月17日，良品铺子发布公告，公司控股股东及其一致行动人此前与拟交易方签署的《股份转让协议》因约定的生效条件未能全部满足而终止。至此，这场持续半年的“一股两卖”股权交易迎来剧终，涉嫌“劈腿”的良品铺子也没能和长江国贸“修成正果”，反而成为笑谈，这潜在的交易曾被普遍视为良品铺子的“救命稻草”。笑的岂止是股权交易本身，更是良品铺子如今的被动局面。

良品铺子的另一大困境是线下渠道收缩，公司门店数量从2023年的3300家一路收缩至今年上半年的2445家，这也直接导致了营收规模的下滑。曾引以为傲的渠道优势，如今成了拖累业绩的沉重包袱。

2022年是三只松鼠的业绩低谷，营收同比-25.35%，归母净利润同比-68.61%，通过战略调整2024年成功“重回百亿”营收高地，然而危机并未解除。进入2025年，发展进入“增收不增利”怪圈，再度面临净利润下滑与现金流压力的老问题。

早在2019年，章燎原提出了“万家门店计划”，目标5年内开设1万家线下门店，构建“线下+线上”全渠道销售网络。现实是截至2024年底，三只松鼠线下累计开店333家，因此有网友称章燎原为“大忽悠”。

“量贩零食老大（鸣鸣很忙）和老二（指好想来）在打架，受伤的却是‘主板零食第一股’来伊份。”有媒体评论道。

2024年来伊份交出上市以来最大年度亏损，今年前三季度亏损金额已达去年全年1.7倍，归母净利润亏损1.25亿元，照此下去全年或将亏损2亿元以上。

以稳健发展著称的洽洽，在瓜子原料成本上涨面前显得束手无策。2024年三季度以来，“成本失控、渠道萎缩、转型乏力”三大病症集中爆发。

2024年三季度利润下降近25%；2025年前三季度营收同比微降，扣非净利润则同比下降近80%，颓势加剧。尽管公司账上货币资金仍超过40亿元，但经营性现金流遭遇腰斩的颓势还是让人揪心。

针对持续且深度的颓势，良品铺子认为主因是产品调价、产品和门店结构调整；三只松鼠指出原料成本上涨、线上与线下流量结构变化、分销与市场费用是核心原因；来伊份将营收的下滑归因于门店结构的调整；洽洽食品认为原料成本、渠道变革阵痛、产品结构调整是影响业绩表现的主要因素。

更深次的原因或许是零食市场底层逻辑的彻底变革。与其说是四巨头的溃败，不如说是高端零食的溃败，这一切的变化皆源自市场趋势的悄然转变——消费者转向极致性价比。

以好想来、鸣鸣很忙为代表的量贩零食新贵在“消费降级、体验升级”的趋势下，在下沉市场攻城略地，进而“农村包围城市”。

量贩零食凭借20%-30%的显著价格优势迅速横扫大江南北，以“低价”强势抢占零食消费心智空间。截至2025年中，好想来拥有门店15365家，鸣鸣很忙拥有门店16783家，相比之下，四巨头的门店数量则相差几个数量级。

凭借低价策略，叠加消费体验升级，量贩零食企业彻底粉碎了原有的“高端品牌化”旧秩序，建立起“极致性价比与体验升级”的零食消费新秩序。

02 挣扎自救

面对困局，中国零食界的老炮们自然不会束手就擒。四巨头在战争伊始无疑是抱着必胜信心的，企图通过“降价+扩品+渠道”组合拳完成反杀，只是几轮厮杀过后，新贵已成新王，而四巨头却离舞台中心越来越远。

价格体系的重塑对“高端零食”良品铺子来说是一个艰难却必须的选择，降价则担心品牌形象受损，不降价则必须承受客户流失之痛。

2023年11月，良品铺子新任掌门人杨银芬在致全员公开信中写道，“公司正在面临着创业以来最艰难的挑战，不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”同年底，良品铺子启动了自公司成立以来的最大价格调整，产品最高降价45%，平均降价22%，覆盖300余款主力产品。

通过降价，良品铺子从“高端”走向“高性价比”，但并没能形成健康持续的发展态势，降价措施虽在短期内刺激了业绩爬升，但造血能力却流失更加严重，2023-2024年净利润分别同比下降46%和下降125%，2025年前三季度再度下降730%。

现在，良品铺子仍处于经营持续承压漩涡之中，而喊话“活下去”的杨银芬却已于2025年3月辞去公司董事长之职。

2022年良品铺子头顶“高端零食第一股”登录资本市场，市值曾高达300亿元。伴随着经营情况的恶化，公司战略投资者于2023年开始密集套现离场，明星机构高瓴资本从持股11.67%到几乎完成清仓式减持。雪上加霜的是今年7月，公司创始人杨红春、杨银芬二人悄悄质押60%股权，被曝计划套现离场。

面对主业的持续乏力，老牌的洽洽作为坚果炒货行业“第一股”，在“变年轻”上真没少折腾，不仅推出过“臭味”瓜子，也试图“瓜子+冰淇淋”的跨界组合来撬动年轻市场，也尝试通过“改头换面”进驻山姆，只是一系列整活后，并没有缓解瓜子大王增长乏力的困局。

针对业绩连续下滑，洽洽食品给出的关键词是“原料成本上涨”，这一归因或许有一定道理。

但洽洽选择的“粗暴涨价”应对方式却让广大消费者感觉扎心，原因是消费者长期以来一直吐槽的品质问题没有得到任何回应，“你可以贵，但不能偷工减料。”不能“你淋过雨所以想让别人也淋雨！”

“主板零食第一股”的来伊份日子同样不好过，前有良品铺子和三只松鼠老对手竞相降价，后有好想来、鸣鸣很忙新势力来势汹汹，前后夹击亚历山大。公司高层曾高调表态“坚决不走低价路线，拒绝内卷。”

但骨感的现实打起脸来绝不会手下留情，在业绩持续承压的背景下，来伊份一手关闭盈利不佳门店，一手调整产品价格，最终还是加入了自己曾经鄙视的价格战。此外来伊份还涉足白酒、咖啡、气泡水等细分领域，但多趋于销匿。

在公司加速失血的同时，施永雷夫妇开始了减持套现动作，累计减持超668万股，套现金额超8200万元。据说施永雷“炒股从来都没赔过，对资本市场有着异常灵敏的嗅觉。

大股东在减持，员工在持股。根据持股计划，公司将300万股股份以6.91元/股的价格出售给参与持股计划的员工，总额不超过2073万元的持股资金全部来自员工自筹。

只是老板前脚刚完成套现，就让员工“进场”补仓，不免让人浮想联翩。计划通过后第一个交易日，股价下跌约4%，反映市场对业绩目标达成的担忧。

在价格上做文章的还有代表“国民零食第一股”的三只松鼠。2023年，在战争全面爆发初期，公司“高端性价比”战略起到了效果，当年公司营收微降，利润大增近70%；2024年营收同比增长49.3%，营收重回百亿顶峰。

这么一对比，三只松鼠竟然是四个老登里业绩最出彩的，竞品在亏钱，它在盈利，这也成了其是再次资本化的筹码。2025年上半年，三只松鼠向港交所递交上市申请书。

2024年三只松鼠营收重回百亿营收，这也成为了老登们最后的体面。2025年前三季度，面对原材料价格上涨压力，叠加价格调整空间有限，公司营收增长8.2%，扣非净利润则下降78%。截至最新，三只松鼠前次赴港上市申请已过有效期，目前暂未递交新申请。

眼看线下渠道扩张受阻，不甘寂寞的章燎原决定发动“钞能力”。2024年三只松鼠宣布收购「爱零食」，意图借爱零食1800家门店网络快速扩张，实现量贩零食“三分天下”的宏伟愿景。今年6月16日，三只松鼠发布公告称，由于部分核心条款未达成一致，公司与爱零食的“闪婚”计划“告吹”，三只松鼠还因此遭到爱零食的起诉。爱零食收购的失败对三只松鼠而言，是线下扩张节奏的再次受挫。

三只松鼠何时能才能补强线下渠道我们不得而知，虽然早在2019年它已经意识到要做强线下渠道。

03 日子也不好过

作为革命者，量贩零食打得传统零食“满地找牙”，将零食赛道的参与门槛提到传统零食企业无法企及的万店高度。

好想来用三年时间实现门店从百余家飞速突破1.5万家；2024年营收达323亿元，今年上半年继续大增107%至226亿元；半年GMV突破332亿元。鸣鸣很忙则两年半门店暴涨8倍至1.6万家，登顶行业第一；年交易超16亿单，2024年GMV超555亿元，今年上半年继续高速增长近70%。

只是表面风光无限，量贩零食发展模式的可持续性却存在巨大挑战，“低价+规模”的模式给盈利带来了巨大挑战。好想来近年来的毛利润率水平在10%至11%的水平，显著低于传统零食企业25%至30%的水平。鸣鸣很忙在营收规模上更胜一筹，但近年来其净利润率水平长期稳定在2%左右的超低水平，毛利润率也仅有7.5%左右。

加盟商是量贩零食的根基，公司营收的99%以上来源于加盟商，但随着门店密度的加深，单店盈利正在减弱，加盟风险在上升。根据鸣鸣很忙最新招股书数据，新加盟商增长在放缓，老加盟商退出在加速，随着加盟商根基的动摇，量贩零食的盈利稳定性隐忧将更加凸显。

这场量贩零食掀传统零食桌子的变革，本质是消费降级对品牌溢价的清算，老登企业受困于降价失血与扩张受阻，量贩零食新贵则面临规模与盈利的悖论。

量贩零食火归火，但无疑是一个大胆且冒险的行业，未来胜负手或许在于谁能率先突破“低盈利-大规模”的行业陷阱。