白酒量价齐跌，茅台、郎酒、泸州老窖的卖酒套路还管用吗 ？

本文为食品研报原创

文/乌苏

图片来源：网络

等着盼着国庆、中秋“双节”，谁知等了个寂寞。看来又要等双十一购物节了。

本来，国庆节、中秋节期间，不少人趁假期举行婚宴，家庭聚餐也多，是白酒销售的传统旺季，但今年，旺季不旺了。

不只是茅台、五粮液等名酒销售遭遇“寒流”，走下沉市场、价格百元以下的光瓶酒也遇到挑战。

从整体看，量价齐跌已经成为白酒行业现阶段的“最大特点”，“双节”白酒整体销售或同比下滑20%，降价也挡不住。卖酒的压力越来越大，经销商越发谨慎，烟酒店很少备货，大多是在有明确订单时才少量补货。

在如此疲软的消费背景下，白酒品牌以前的卖酒“套路”还管用吗？又有哪些变化？值得探究一番。

01

茅台：不用等，30分钟到

很长时间里，买正宗的飞天茅台都不是一件容易的事，这是因为消费者对飞天茅台有较强的需求，茅台集团投放时也有意控制销量。

另外，在价格上，此前，出厂价和市场价有大几百元的价差，有时甚至超千元，买了即使自己不喝，转手卖出去，也能赚不少，这使飞天茅台相当抢手。

正是因为消费者对飞天茅台有保真、有货的需求，茅台集团推出了“i茅台App”，用于线上申购中签。

消费者在这个App里申购，购买飞天茅台等茅系酒，凭借茅台的影响力和产品特性，三年多时间吸引超过7600万人注册，他们为茅台贡献了超600亿元销售额。

但现在，白酒行情发生变化，53°飞天茅台终端价格下降到1800元上下，价差逐渐消失，消费者抢购茅台酒的热情锐减。数据显示，去年，i茅台收入同比下降10.5%。要知道，i茅台去年营收占到了茅台直营渠道的26.75%，收入下降这么多，能不急吗？

茅台集团的解决办法是，把i茅台从官方申购平台转为官方购买平台，加紧激发这七千多万用户。具体做法是，紧跟美团、阿里、京东，加码即时零售，i茅台推出即时配送，依托平台上千家线下终端体系，公斤茅台、精品茅台最快30分钟可送达。

说白了，就是把公斤茅台、精品茅台更快送到消费者手中，不用等，即时满足，但显然，目前不涉及飞天茅台等热门产品。

做了，但不是不够彻底，什么时候飞天茅台30分钟送达，茅台才是真的急了。

02

郎酒：建庄园，卖体验

喝酒，特别是喝中高端白酒，很多时候，喝的不只是酒，还有情绪和体验。在西方社会，葡萄酒庄园就是提供情绪价值和高价值体验的地方。

郎酒集团董事长汪俊林曾去欧洲游历了一番，被葡萄酒庄园震撼，回来就抛出大手笔，花了十多年，砸下上百亿，造出了一座郎酒庄园。

与此同时，依托和茅台在赤水河隔岸相望的独特位置，树起“第二茅台人设”，结合郎酒庄园，青花郎确定了“庄园酱酒”的定位。

《食品研报》探访过郎酒庄园，客观来说，在郎酒庄园，既能品酒、买酒、藏酒，还能观光，储酒溶洞群、金樽堡、酒歌广场等都很有特色，还时常举办演唱会、学术研讨、文化交流等各种活动，体验丰富，价值感强。

公开数据显示，从2020年开放到现在，郎酒庄园已经累计接待超过60万人次，这至少说明卖体验较有吸引力。

当前，众多消费者追求情绪价值，郎酒这一策略仍然有效，但难度在于如何吸引更多人前往体验。

毕竟，除非对郎酒或酱酒很有兴趣，如果单纯只想观光，估计大部分消费者还是会选择热门旅游景点。

举个例子，仅仅是刚过去的“双节”，河南万岁山武侠城接待游客超过77.3万人次，和白酒深度绑定的郎酒庄园如何能比？

03

肆拾玖坊：江湖味儿的直销

近几年，白酒不好卖，诸多品牌加强了直销，自己撸起袖子加油干。数据显示，2022年到2024年，多数酒企的直销营收获得了双位数增长。

和这些同行不一样，联想前高管张传宗创立肆拾玖坊，一开始就瞄准直销模式。和阿里推崇金庸、讲武侠文化类似，这家酒企也崇尚侠义、兄弟情等江湖文化，用“侠”和“情”来感化人、团结人，有利于形成“全民皆兵”的直销模式。

看这搞法，是不是有安利那味儿？事实上，肆拾玖坊的销售人员很多是底层渴望赚钱的那波人，他们通过发展下线来卖酒。

据报道，肆拾玖坊的组织结构分为总舵股东，共有49人，接着是分舵，有108个分舵，每舵200人，最后是终端堂口，共1万个堂口，每堂30人。截至今年4月的数据，肆拾玖坊已经从49人发展到10多万个合伙人。

一层层下来，上层的人有钱赚，下层的人靠销量，行情好的时候，曾拿下过30亿元的销售额。但近几年，茅台都在求变，体量和声量都小的肆拾玖坊卖酒难度陡增，业绩出现断崖式下跌。

最难熬的，当然是底层的所谓“合伙人”。其实，这也是江湖文化的“通病”——有钱大佬开路虎，没钱小弟更受苦。

04

光良酒：干累活，卖低价

中高端白酒凭借品牌溢价，赚走了行业大部分的钱。数据显示，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒6大品牌的营收占A股20家白酒品牌营收的87.6%。

相比之下，低端市场是一片高度内卷的“红海”，但也不是完全没有办法吃到“蛋糕”。比如，光良酒的办法是，把浓香白酒的价格卖到百元以下，并用数据说话，“光良19”是指三年粮食基酒含量不低于19%，“光良39”是指含有39% 的三年粮食基酒，让消费者喝得明明白白。

只是，在宣传上，光良酒官方称这是“数据化品质表达”，给人的感觉是数字化，有故作高端的嫌疑，和下沉市场的定位、用户需求都不大契合。

光良酒真正的“杀手锏”是，像早期的华为，农村包围城市，主打人海战术，以乡镇、县级下沉市场为主，大多在“夫妻店”等地方铺货，把名酒不愿意干、用不着干的脏活、累活、苦活都干了。

在下沉市场，这套办法还比较管用。数据显示，五年多时间，光良酒建立了超过100万个终端，覆盖了30多个省市，卖出4亿瓶酒。

缺点也很明显，当前消费环境下，中高端白酒降价了，低端白酒也降价求生，竞争越发惨烈，加上光瓶酒这个赛道消费者忠诚度不高，光良酒需要更努力，才能守住自己的“基本盘”。

05

泸州老窖：潮牌玩法，讨不到好

在白酒品牌中，除了茅台，最渴望吸引年轻人的，当属泸州老窖，它模仿潮牌玩法，推出了各种联名产品。

比如，和气味研究所合作推出香水系列，和“三体”联名，给52°白酒搞了个悬浮式塔尖设计，还曾和“雪糕刺客”钟薛高合作，推出过含有52°白酒的“断片雪糕”，

最近的动作是，泸州老窖和茶百道数年前联名的“醉步上道”重新上市，40°泸州老窖白酒+宫廷普洱+牛奶，酒精度只有0.5。这么低的酒精度，聊胜于无，老窖相当于给茶百道“当点缀”了。

值得注意的是，泸州老窖这些联名款都不是真正意义上的爆款，刚推出的时候，在营销的推动下，可能有一些热度，但热度过后，大多是一地鸡毛，吸引不了多少年轻人，更别说将他们留住，转化为长期用户。

为什么讨不到好？

这是因为，年轻人对此类联名近乎无感，最多凑个热闹，尝个新鲜。平时，相比于喝高度白酒，他们更喜欢喝低度酒、果酒和精酿啤酒，选择也更多。泸州老窖试图用联名“争夺”他们的注意力，改变他们的消费，有点一厢情愿了。

06

听花酒：神仙、大师都救不了

听花酒卖酒，靠的不是酒，而是各种各样看似高端的“背书”。

创立之初，听花酒创始人张雪峰捧出“太上老君”，通过讲述仙人托梦的故事来背书。此后，又邀请三位诺贝尔奖得主站台，大打“科技牌”。

2024年，因为虚假宣传，被央视3·15曝光，听花酒一度跌落谷底，但当年12月，仍然邀请30余位中国烹饪大师现场品鉴。结果不出意外，听花酒获得“一致好评”。

听花酒习惯性找背书，目的是走高端路线，标准装5860元/瓶，精品装58600元/瓶，价格碾压飞天茅台。看这价格，网友调侃听花酒“还是有点良心，不骗穷人”。

确实是这样，听花酒收割的正是那波有钱、爱面子、图虚荣的人，但被曝光后，有钱人也不买了，送礼也没面子了，核心卖点因此迅速瓦解。

结果是，听花酒母公司青海春天不得不回归旧业，卖起冬虫夏草。2024年，青海春天冬虫夏草和中药收入是酒水业务的4.7倍，卖酒的故事讲不下去了。

07

远明老酒：学华与华，玩超级符号

远明老酒的营销套路，和老干妈、十三香很像，都是在产品包装上突出创始人的形象，但远明创始人任远明一脸大胡子，比那两位形象更鲜明。

有意思的是，远明老酒称自己是在强化“守门人任远明”的超级符号。

看到超级符号，是不是想起西贝，想起华与华？被罗永浩怒怼之后，华与华低调了很多，但表示，部分企业“公开骂，悄悄学，偷偷抄”。

远明老酒可不只是学个超级符号，华与华“占领”机场的玩法也被学了去。

去年11月，远明老酒和一家传媒集团合作，未来3年，将投放价值3亿的广告，覆盖北京、广州、郑州、贵州、济南、厦门等地的机场。

超级符号有了，广告多了，但卖酒怎么搞？据《食品研报》观察，远明老酒常用的方法是，主播在直播间高喊：全年最低的惊爆价、买一箱发三箱、味道堪比某台……

别看怎么说，看怎么做，就“怎么做”而言，远明老酒还算“务实”。

结语

卖酒套路千千万，每家酒企可能都觉得自己的套路更靠谱。

但从长远看，套路难得人心，强化价值才能赢得人心。

顺应市场变化，满足不同消费者需求，持续为消费者提供正向的产品价值、情绪价值，白酒品牌才能活下去，活得好，活得久。

道理简单，难的是做。