非物质文化遗产是历史留给人类的宝贵财富，如何将非遗资源转化为旅游资源，推动非遗与旅游的融合发展，本文从四个维度作一浅述。

一、从理论的高度看非遗与旅游的辩证关系

非遗是民族精神的象征，民族文明的体现，民族文化的结晶。非遗是植根于中华大地上的宝贵财富，是流淌在民族血液中的文化印记。非遗是老祖宗留下来的好听好看好吃好玩好用的好东西，这些东西与人们的生产、生活乃至生命健康密切相关，所以叫三生相连、生生不息。我国非遗资源丰富，非遗的任务主要是保存保护、传播传承、创造创新，很重要的要融入产业、融入旅游、融入生活。

非遗与旅游是什么关系？他们是辩证的关系、统一的关系、相融相长的关系。概括起来就是：以文塑旅、以旅彰文，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。习近平总书记把两者的关系说得很清楚：“文化与旅游密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美”。非遗作为文化元素，与旅游有着天然联系，文旅融合最先就是非遗与旅游的融合。

进一步来讲，非遗与旅游既有共性又有个性，两者相辅相成。非遗能够为旅游产业注入文化内涵，能够为旅游增加创收，能够为旅游注入更加优质的文化内容。而旅游可以为非遗活态传承提供应用场景，可以为非遗的传播提供更大的空间，可以为非遗系统性保护引入更大的民间力量，可以为非遗发挥时代价值提供重要载体。

二、从实践的维度看非遗在旅游中的基本运用

非遗与旅游融合，是推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的生动实践。新时代非遗与旅游的融合正助力非遗活起来、旅游热起来、文化火起来。非遗与旅游融合的方式十分广泛，基本应用主要是四个方面：

1、在旅游开发中运用非遗。旅游开发需要尊重历史文化本源，尊重旅游市场规律。运用非遗特别是民间传说来开发打造旅游景点是一个非常好的方式，青岛明月山海间就是借题发挥山海经文化，重现上古时期的神话传说，将国潮元素融入其中。杭州西湖有个断桥，留下了许仙与白娘子的故事，白娘子在四川青城山成仙，后被镇江金山寺的法海收服压在雷峰塔。三个地方都开发了与白素贞相关联的旅游元素。浙江还有个凄美的传说：梁山伯与祝英台，杭州宁波等地开发了三个与梁祝故事相关的景点。贵州丹寨有个叫卡拉的苗族村寨，围绕非遗项目鸟笼打造了一个3A景区，制作了一个被列入吉尼斯的巨大鸟笼。浙江衢州有个麻蓬村，是金庸读过书的地方，这个村武风盛行，很多村民都会十三太保拳，他们投资2000多万打造了一个武术村，以武术元素吸引了众多游客。

2、在旅游景区中展示非遗。非遗进景区最大的形态就是非遗展示展演、非遗产品的展示展销，如今已有大量的非遗场馆建在景区，大量的非遗产品、延伸品进入景区，极大地丰富了旅游的文化业态。黑龙江的非遗项目冰雪雕技艺火爆出圈，山东潍坊杨家埠的年画和风筝作坊围满了大批学生，重庆彭水蚩尤九黎城的山歌、新疆阿克苏刀郎部落的热舞、吉林延边朝鲜族民俗园的又歌又舞吸引了八方游客。江西上饶婺女洲度假区的“非遗夜宴”让人流连，西安大唐不夜城的“唐风古韵”叫人陶醉，江苏扬州瘦西湖的三把刀和扬派盆景令人震撼。今年国庆期间，浙江路桥的“十里长街”热闹非凡，头三天游客就达73万人。火爆的直接原因就是展陈了大量本土的非遗，同时又引进了豫西的打铁花、安塞腰鼓等非遗产品，另外还重新打造了“叙宴”，让游客穿上宋服体验了一把古风的奇妙感觉。

3、在旅游活动中体验非遗。非遗的活态传承与旅游产业的联结，拓展了文旅空间，强化了游客的参与感与体验感。非遗研学游、文体旅融合游、康养休闲游，已经激活了深度旅游的新业态。山东省发布的“泉·民艺”等17条非遗旅游线路，成为了好客山东的新招牌。云南大理依托三月街民族节，让“跟着非遗游大理”成了时尚潮流。陕西榆林打造的“相约榆林，对话古城”主题游，让陕北说书、陕北民歌大放异彩。2019年，浙江省联合14个省份44个国遗项目以“中国传统制茶技艺及其相关习俗”名称申报人类非遗，经过三年努力申遗成功，总书记作了重要批示。之后，浙江省文广旅厅围绕茶文化，开辟了一批茶主题旅游线路。将100多个茶空间茶工坊纳入其中，在文旅融合中产生了很好的效果。

4、在旅游推广中传播非遗。如今旅游推广已从单一推广向立体推广、静态展示向活态传播的转变。从形态到内容从线上到线下都有了很大的不同，然而万变不离其宗，非遗始终是一个主打内容。大量的旅游宣传资料中有非遗，大批导游说非遗，许多网红达人在旅游视频中讲非遗，很多非遗传承人走进景区传非遗，非遗已成为旅游最好的资源最大的卖点。各地在对外旅游宣传推广中也非常重视非遗的宣传，通过非遗提升旅游的厚度温度与热度。2018年，浙江婺剧院赴意大利开展“快乐春节”活动，在罗马人民广场一边举行婺剧展演，一边播放中国风景名胜的视频，2万多市民冒着寒风驻足观赏，引来阵阵掌声。2024年，浙江省非遗协会承办了“诗画浙江”赴毛里求斯文旅推广活动，在毛岛掀起了一股浙江非遗潮。

三、从生活的角度看非遗与旅游融合的具体实践

旅游有六大要素吃、住、行、游、购、娱，这是旅游基本的生活形态，非遗是这六大要素中最好的IP，最大的文化附加值。

吃在非遗。民以食为天，游以吃为上。舌尖上的非遗，承载着成百上千年的文化，也散发着原汁原味有滋有味的气息。北京烤鸭、淮安豆腐、云南火腿、五芳斋粽子、西安羊肉泡馍、开封第一楼灌汤包，中国美食数不胜数。浙江100个市县，每县选出10碗菜，打出了“味美浙江·百县千碗”的品牌，现在大批游客都奔着美食而去，看风景、品美食、赏非遗已经成为旅游最好的体验。

住在非遗。白天看土楼，晚上住土楼，住在土楼看市井百戏，这是一位游客到了福建龙岩土楼王子景区的感受。住在旅游中很重要，住在有非遗元素的地方别有情趣。从多项非遗体验的新疆“猫窝客栈”，到传播太极文化的阳朔“格格树”民宿，从丝绸主题、青瓷主题酒店到根雕精品酒店，无不体现了住在非遗带来的乐趣。浙江省这些年大力发展民宿，目前已有两万多家，其中文化主题和非遗主题民宿286家。省文旅厅制定非遗民宿的标准时，提出了“五香”民宿：书香、墨香、茶香、酒香、花香，用琴棋书画诗酒茶来吸引游客，打造了一批“可沉浸、可体验、可传播”的网红民宿。湖州长兴有家“云栖舍”民宿，民宿主是乌梅制作传承人，他开发了乌梅鸡、乌梅酱、乌梅咖啡，深受年轻游客的喜爱。

行在非遗。文旅融合就是诗和远方，就是行走在诗画里，行走在风景中。在行走中享受文化感受非遗。行在非遗的精髓在于打破行与游的界限，将文化体验无缝嵌入到移动过程，用脚步去丈量文化之路。一条非遗公交线路，一列非遗主题火车就是一个移动的风景。行在非遗最直接的应用，还在于将交通工具的内外空间进行非遗主题包装，使其成为可移动的文化空间。成都的蓉火火公交系列、西安唐诗主题地铁、京张铁路非遗列车就是一个范例。行在非遗最舒适的应用，还在于行进中的非遗展演展示。在驶向景德镇的高速大巴上播放着陶瓷制作的纪录片；在开往江南水乡嘉善的游船上，听着船娘唱起当地的田歌；在摇向鉴湖的乌篷船上看到了乌毡帽、女儿红；在通往远方的茶马古道上听到了赶马调、品鉴到了马帮菜，这些都是真正意义上的文化之旅。

游在非遗。旅游一是自然二是人文，非遗是人文的重要体现。对于游客来讲，非遗与旅游是双向奔赴，跟着非遗去旅行已成为一种新的时尚。“非遗+旅游”正以文化赋能旅游、旅游激活非遗的双向之力，持续激发文旅市场的新活力。当非遗从博物馆的静态展陈，从传承人相对封闭的工作室走进旅游景区，这种文化厚重感与旅游的体验感，就会碰撞出奇妙的火花。因此，将非遗请进景区，无疑就开辟了一个展示文化的窗口与平台，也无疑让非遗顺应了游客对个性化品质化旅游的需求，找到了求新求奇求体验的满足感。

购在非遗。旅游购物是旅游消费的一种方式，能够满足游客的消费需求，提升旅游体验的价值，也能带动当地产品的销售与生产。但目前旅游购物也存在诸多问题，光从旅游商品来讲，一是碎片化，商品过多过滥；二是同质化，商品大同小异；三是低档化，许多商品品相品质不行；四是静态化，商品展销模式单一。旅游商品中大量的是非遗产品，各地对非遗旅游商品的生产与销售十分重视，浙江省文旅厅专门下发了促进非遗消费的文件，评选了一大批非遗旅游商品，推出了一大批非遗好物和非遗伴手礼。为了更好地推广非遗旅游商品，组织了非遗购和非遗产品博览会，如今非遗旅游商品质量得到提升，销售的方式和渠道也在不断拓展。畲族歌手兰兰穿着畲族服装在景区展示乌米饭的制作技艺，边销售边唱畲族的民歌，一月下来销售额达到50多万元。

娱在非遗。非遗+娱乐、非遗+演出，对旅游产业来讲，一是可以提升文化内涵，摆脱单纯看风景的浅层模式；二是创造夜间经济，拉动旅游吃住购等二次消费；三是打造文旅名片，一台成功的非遗主题演艺就是一场活的广告。对于游客来讲，可以得到良好的文化体验、深刻的审美享受。目前，非遗元素已经渗透到各类旅游演艺之中，像广西桂林的《印象·刘三姐》，整台演出以国家级非遗“刘三姐歌谣”为主线，将漓江山水，壮族风情，渔火文化融入其中，打造了极具地域文化的标识性文化产品。像杭州在西湖打造了《最忆是杭州》，成为G20峰会的主打节目。杭州宋城的《宋城千古情》已上演20多年，这台戏将宋皇宫、岳家军、梁祝故事、西湖的传说呈现得淋漓尽致美仑美奂，给游客带来了视觉冲击和心灵震撼。

四、从发展的广度看非遗与旅游融合的总体趋向

文化正当时，非遗正青春。随着时代的发展，非遗与旅游将不断趋向更广更深的融合。

一是各级党政部门对非遗与旅游融合发展越来越重视。非遗的精神与价值已得到各级领导和社会各界的普遍认同，推动非遗与旅游融合发展已成为大家的自觉行动，政府的工作力度将不断加大，制度保障将逐步完善。2023年文旅部就印发了《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》，提出非遗要有机融入各类旅游空间各种旅游业态，促进文旅高质量发展。

二是非遗与旅游融合度越来越高。非遗与旅游的融合将更加广泛更加多元更加深入，两者将进入全域融合、深度融合。非遗不仅在旅游开发利用、宣传推广、产品展示、景区业态方面展现其能量，而且在旅游景区、休闲街区、乡村旅游重点村镇中彰显魅力，还会在非遗研学游、非遗购物节、非遗美食大集等活动中大放异彩。

三是非遗与旅游融合的业态越来越丰富。非遗的多元化、品质化、数字化、生活化将是一个发展趋势，多元的非遗形态将不断注入旅游业态，让旅游更具活力。尤其是非遗数字化将助力看景到入景的转变，最新的数字存储、情境体验、虚拟现实、AI体验等技术，将不断释放文旅动能，在“数字注入景区，科技点亮旅游”中呈现多姿多彩的文旅场景。

四是非遗与旅游融合发展的前景越来越好。在推进文化强国的征程中，在文化大繁荣大发展的背景下，在文化与旅游更广范围、更深层次的推动中，非遗与旅游的融合发展一定会有一个美好的未来，非遗一定会更加广泛地链接旅游，绽放出新的更加迷人的华彩。

（作者叶菁，文化和旅游部公共文化特聘专家、中国非遗保护协会副会长、浙江省非遗保护协会会长、浙江省文化广电和旅游厅原党组成员、副厅长）

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