从湖南的“田小狗”，到合肥的“傻子土菜”，再到遍地开花的“江西土菜”，这些馆子门口经常是大排长龙。

数据显示，全国土菜相关企业已经超过了11万家，今年前四个月就新开了近2000家！一个看似“不讲效率、不讲规模”的慢生意，怎么就突然成了餐饮界的香饽饽？

有人说，它卖的是“一口乡愁”；也有人说，它靠的是“极致性价比”。土菜馆爆红的背后，其实是一场关于“真实”的消费较量。

今天，我们就一起来拆解一下，这碗“土菜”里，到底藏着什么门道？

01■

一批主打“土食材、土做法、土风味”

的土菜馆迅速走红

土菜是中国农村地区最具代表性的饮食形态，通常以农家自种的蔬菜、散养的家畜、土生土长的河鲜与海鲜为主要食材，经由本地人长期传承与发展，形成地域特色鲜明的菜系。

土菜馆则是以这类土菜为主打，坚持传统烹饪手法，具有鲜明地域风味与风格标识的餐饮形态。

它并非传统意义上的农家乐或苍蝇小馆，而是经过商业化迭代升级，既保留地道风味，又顺应消费需求的新型餐饮模式。

一般土菜馆具备三大显著特征：

食材方面，注重选材本地化，多选用农家自种的青菜、萝卜、茄子等蔬菜，以及散养的土鸡、土鸭等家禽，还有自然生长的小河虾、螺蛳等河鲜。这些食材较少经过工业化加工，保留自然的原生气息与原始风味。

工艺方面，以传统土法为核心，强调慢火锅气、少添加，常见柴火慢炖、大火爆炒、清蒸、凉拌等手法。

风味方面，带有强烈的地域属性，是地方饮食文化的直接体现。如湖南土菜馆的剁椒鱼头，融合湘菜的辣与鲜；安徽土菜馆则善用腌货，如腌鱼红烧，咸香入味。

在上述优势加持下，土菜馆的菜品往往具有独特的地方风味，辣、鲜、美、价廉成为其突出特点。

简单来说，土菜馆主打现炒现卖，以“烟火气”征服食客味蕾，店内常用塑料凳、简易木桌、不锈钢餐具等简约布置，与传统精致菜系形成鲜明对比。

如今，土菜馆已从最初的乡村城郊，扩展至北京、上海、广州、西安、深圳、成都等一线城市及众多二三线城市，初步形成规模化发展。

截至目前，全国与土菜相关的企业总量已达11.3万家，门店数量突破10万家，其中2024年前四个月新增近2000家，呈现快速扩张趋势。

当前行业竞争格局正从分散走向集中，区域品牌崛起与全国性品牌形成成为新趋势。

在区域品牌方面，合肥的“傻子土菜”“地道六安菜”“锦铭·地摊大排档”等表现突出，在当地市场取得显著反响。

在湘菜热度之后，赣菜也逐渐崭露头角，如“赣不怂”“回家吃饭”“野赣南”等江西土菜品牌迅速走红，在全国多城陆续开店。

徽菜系中的“傻子土菜”虽门店不多，但被誉为“合肥土菜天花板”，据称500平方米左右的单店月营业额可达150万元左右。

在北京、深圳、湖南、福建等地，土菜馆也纷纷涌现。例如北京南三环附近的“宋家庄鱼市·乡野土菜”，以红砖老瓦房、矮脚板凳、新鲜蔬菜和现捞活鱼为特色，营造出南方市井氛围，自今年3月开业以来成为排队热点。

在深圳，土菜的呈现方式更显时尚。上个月，农耕记·湖南土菜在福田领展中心城推出华南首家概念店，以“把山野丛林搬进CBD”为概念，打造绿野仙踪般的用餐环境。

此外，还有湖南的“田小狗的饭店”“山坡上的小炒”，安徽的“傻子土菜”“陈家味土菜馆”“地道六安菜”，江西的“黄矮生态食府”“叶满厨”等品牌，共同推动土菜馆业态持续升温。

不少土菜品牌也开始进行连锁化增长。如四方桌目前拥有近30家门店，分布于福州、三明、南平、泉州等多个城市，正逐步向全国扩张。

02■

传统土菜馆的核心，

在于“土”得真实

目前土菜馆大致可分为两类：一类是传统土菜馆，另一类是现代改良型土菜馆。

前者基于地方菜系体系，主要覆盖地方都市圈范围内的饮食支系，核心是以“土”为主题，包括土灶、土菜、土屋等元素，营造出浓厚的乡土氛围。后者则是在保留土菜核心元素的基础上，进行多方面升级改良。

简单来说，当下被市场广泛认可的趋势是越来越标准化，主要指那些食材新鲜、环境舒适、菜品精致、消费合理、服务过关的“精致土菜”。

1、我们先说传统土菜。

这类土菜馆往往选用当地新鲜食材，采用传统烹饪方法，强调原汁原味，具有三个明显特征：

一是以本地所产的土畜产品为主辅料；

二是用传统烹饪方法制作；三是菜品为当地人日常食用，且具有独特地方口味，突出辣、鲜、美、价廉等特点。

传统土菜的代表品牌有湖南的“株洲土菜研究所”“田小狗的饭店”，以及“湘超鲜肉联厂·株洲土菜”“乡夏袁家土菜馆”等。

下面我们逐一介绍。

湖南株洲土菜研究所。它并非传统意义上的科研机构，而是一个以土菜为核心，聚焦乡土食材、挖掘传统风味的餐饮品牌，将“土”做到了极致，成为株洲乃至湖南餐饮界的土菜标杆。

食材上：老板小马哥几乎每天凌晨4点起床，开车前往株洲周边的早市，从乡民手中采购现捞的河鲜、跑山土鸡、带露水的农家自种蔬菜等。

烹饪上，以土法为核心，强调少添加、保本味。比如生炒排骨选用土猪中段，搭配泡椒小火煸炒，保留肉香与椒香。

菜品上，菜品带有强烈株洲地域印记，如野韭菜仅用油盐水清炒，保留原香；寒菌汤用五花肉、鲜猪肉与寒菌慢炖，是当地传统名菜。场景上也主打泥墙、竹编、旧报纸、红灯笼等农家院落氛围。

而田小狗的饭店这是从湖南浏阳成长起来的土菜品牌，聚焦“山里菜”，以“真朋友家宴”为社交定位，成为长沙土菜高端化、单品化的代表之一。

卖点上，抓住都市人回归田园的情感需求，将“田小狗”塑造成“外婆家”般的记忆符号。

场景上，店内陈列旧桌椅、老式热水瓶，泥墙上写有“咸鱼就饭，锅底刮烂”“清油炒菜，各有所爱”等浏阳俚语，墙角摆放水桶、箩筐等农具，乡土气息浓郁。

食材上，坚持“当地、应季、有良知”标准，如鳝鱼会在山间溪流放养7个月以消除抗生素；还拥有“三蒸三晒”的盐菜、熏制87天的腊肉等特色食材。

产品与服务上，主打盐菜扣肉、粉皮羊肉、井水豆芽炒鸡蛋等，提供免费续饭、邻家大姐式服务。

至于湘超鲜肉联厂·株洲土菜，该品牌根植株洲饮食文化，以“乡土食材+传统工艺+家文化”为核心，凭借真材实料、锅气足、风味地道，在长株潭地区积累高人气。旗下拥有马栏山店、观沙岭店、桐梓坡店等多家门店。

菜品上，融合湘潭细腻与衡东豪放，聚焦辣椒与土菜组合，如咸蛋黄蒸肉、家常猪脚等，契合湖南人对辣、鲜、香的偏好。

场景上，青瓦土墙、竹编簸箕、悬挂腊肉、暖黄台灯等元素还原农家院落温馨感。

食材上，选用朱亭镇生态清远鸡、水库瘦身鱼、立秋老品种辣椒、陕西沙地土豆等本土食材，坚持极致新鲜。

从上述案例可以看出，传统土菜馆的共性在于：本质上是销售一种“可信的真实”。

通过极致食材与传统工艺构建产品硬实力，再通过乡土体验与人情服务构建情感文化真实，最终在特定区域内形成难以撼动的品牌价值和消费忠诚。

在食材上，他们严格选定特定产区的土生土长食材，建立围绕“极致新鲜”的运营铁律，确保锅气与风味；

在工艺上普遍采用土灶、柴火、大火爆炒、慢火蒸煮等传统技法，激发并保留原汁原味；

在场景上则用青瓦土墙、老物件、农具等元素复刻农家院落，营造质朴温馨的归属感。

2、现代改良土菜馆，用商业思维重新包装乡土味道

现代改良土菜馆，是指在保留传统土菜“土食材、土做法、土风味”核心基因的基础上，结合当代消费需求进行全方位升级的餐饮形态。

这类土菜馆已逐渐形成一套标准化体系，呈现出“食材新鲜、环境舒适、菜品精致、消费合理、服务过关”的“精致土菜”模式。

与传统土菜馆相比，现代改良土菜馆更加注重品牌化、标准化与体验化。它们不仅关注“菜好不好吃”，更关注“店好不好卖”，体现出从产品导向到市场导向的深刻转变，在运营上逐渐从重后厨管理转向重前端经营，从依赖线下口碑扩展到线上线下融合传播。

如“傻子土菜”以“用最笨的办法做最真的土菜”为理念，虽在合肥仅设4家门店，却持续火爆。

其创始人坚持深入合肥周边百里范围的县镇，直接向农户采购地道食材。

创新亮点在传统工艺上做微创新，如招牌菜“叶集风干羊”，采用宰后不腌制、自然风干的工艺，浓缩羊肉本味，烧制后风味醇厚而不失原感，体现了“传统味觉，现代表达”的升级思路。

兰湘子作为湘菜全国化的代表，是以湘土菜为根基，通过高度标准化实现快速复制，已初步形成全国布局，成为目前增长最快、规模最大的湘菜连锁品牌之一。

其联合创始人陈波曾表示，湘菜标准化出品是时代发展的必然进程。很多人好奇，为何能在四五年内将这一中餐品类拓展至全国众多城市。他认为根本原因在于“稳定”——即人才稳定和出品稳定。

因此，兰湘子构建了“组织稳定+出品稳定”的双稳体系作为核心支撑。一方面，品牌通过自建商学院与训练营，强化人才梯队建设；另一方面，建立严谨的SOP标准化流程，确保每道菜品在不同门店保持风味一致，有效破解了中餐跨区域扩张中的品质管控难题。

四方桌则是福建家常土菜的代表品牌。原以“醉酒鸡”为招牌的四方桌，在品牌升级后更名为“福建客家土菜”，明确“土鸡土食材”定位，强调使用本土天然食材。

其产品理念在于坚持就地取材，主张以简单调味突出食材本味。比如客家长汀河田土鸡需山间散养110天，黄嘎鱼新鲜捕捞后12小时内宰杀，搭配不打农药化肥的土菜心、时令野生山笋、农家采购的土丝瓜，以及山间采摘的天然植物调味料。

目前该品牌已在福建多个城市布局近30家门店，成为区域土菜连锁化发展的成功范例。

王捌院子是土菜场景化体验的代表，被认为是升级版的农家乐，门店要小桥流水、亭台楼阁，面积小不了。

王捌院子餐饮连锁合伙人黄慧表示，"我想土菜和院子是最搭的两个搭档，因为院子很接地气，在城市里面生活久了人会想到一个稍微宁静点的地方，吃一些有烟火气、新鲜的食材。"

现代改良土菜馆在经营模式上，已从过去单纯关注“菜好不好吃”，转向更加注重“店好不好卖”，逐步强化品牌化、标准化与体验化。

在供应链方面，不再局限于本地小市场，而是建立系统化供应链体系。如傻子土菜创始人尹强跑过合肥方圆一百公里的霍山、金寨、舒城、庐江等地，从菜市场里找农户采购当地的新鲜食材。

在烹饪工艺上，注重在传统中融入可控的现代技法。如四方桌坚持就地取材，在自然环境中养殖与捕捞，并使用简单的香料和调料保留食物原味。

在空间场景方面，走向“精致乡土风”。如王捌院子通过景观化设计提升用餐格调，合肥多家土菜馆则将明档作为标配，增强体验感。

在扩张模式上，标准化成为连锁化的基石。兰湘子通过SOP实现出品高还原度，四方桌以近30家门店验证区域复制的可行性，表明改良土菜馆已逐渐突破单店模式，走向可复制、可持续的发展道路。

因此，现代改良土菜馆的本质，是以现代餐饮管理方法重新诠释乡土美食。在保留“土”基因的同时，通过供应链优化、工艺标准化、空间场景化、传播内容化、运营体系化五大手段，实现从“农家土菜”到“精致土菜”的升级。

当然，不管现代改良版的土菜馆有多“精致化”其核心还是在于“土味”二字：

装修风格以“乡土”为主题，多采用泥墙、竹编、木桌椅、旧报纸、红灯笼等元素，营造出“农家小院”或“乡村集市”的氛围。

定位多在人均50-150元之间，介于高端餐厅与传统农家菜之间，主打“高性价比”。

土菜馆的核心体验是“实在”——食材实在、味道实在、服务实在。服务员态度热情亲切，像对待邻居一样与顾客交流，熟悉老顾客的喜好。

03■

10万家店背后的暗战：

土菜馆遍地开花，

谁能笑到最后？

可以说，土菜馆做的更多的是一种“不讲效率、不讲人效、不讲规模”的慢生意。

其成功的根源，正是通过这种慢慢打磨的长期主义：一方面不盲目追求扩张，而是专注提升单店品质；另一方面通过产品力和私域口碑裂变，构建起自己的传播生态，赢得真实顾客的信任。

这种模式自然也带来一个核心优势：低投入、易复制、控成本。

选址上，很多土菜馆倾向于选择200㎡左右的社区店，规避大店的高租金与装修投入；

装修上，主打“土潮”乡土风，用竹排、木简、老家具营造烟火气，省去豪华装修成本；

设备上，以满足现炒现做为原则，配置大铁锅、炒菜机等基础设备，无需昂贵进口器材；

食材上，多直接与本地农户或直采基地合作，减少中间环节，控制采购成本。

这一系列低成本、易落地的操作，为土菜馆的快速发展和批量复制打下了基础，也使这一品类在近几年进入快速增长期，新品牌层出不穷，开店速度惊人。

但快速发展也带来行业问题，尤其竞争日趋白热化。据天眼查数据，现存土菜馆已接近11万家，其中约5万家存在经营纠纷。

土菜馆的核心竞争力本在于“手工现做+地域风味”，但这种模式难以适配规模化扩张的需求：

一方面依赖厨师个人经验，难以标准化复制；

另一方面本地食材也难以实现大规模集中采购与配送。再加上很多品牌缺乏清晰定位，容易陷入同质化竞争。

具体问题包括：

菜品同质化：多数土菜馆菜单仍以家常小炒、腊肉为主，缺乏独家产品和创新体系；区域局限强：多数品牌起源于二三线城市，难以走向全国，市场天花板明显。

今年行业脆弱性已初现端倪。例如2016年成立的“吃饭皇帝大”曾作为主打湘土菜的全国连锁品牌，在全国开出超40家店，曾是上海、杭州的网红餐厅，但近期却被曝已关闭所有上海门店。这也反映出土菜品牌在规模扩张过程中所面临的市场考验。

有问题，也意味着土菜馆仍有增量空间。未来可从以下几方面突破：

产品创新：应把握“土菜不土”的核心理念，在延续传统工艺的基础上，推动环境、审美与健康需求的现代化接轨，实现“老手艺+新工具”的有机结合，使土菜在坚守本味的同时更具时代生命力。

人才培养：需重视专业人才体系建设与供应链稳定性。可借鉴兰湘子等品牌的经验，通过内部商学院、训练营等方式强化人才梯队，应对行业普遍面临的人才短缺与供应链挑战。

差异化定位：应在同质化市场中找准自身特色。例如，株洲土菜研究所追求食材与口味的极致；天宝兄弟以小龙虾为切口，延伸为正餐湘菜；田小狗的饭店强调“真诚、有良知”的经营理念；王捌院子则通过院落场景融合烟火气与舒适体验。

回归本质：始终紧扣土菜的核心价值——以恰当的氛围、合理的价格，呈现地道的口味。消费者真正看重的是风味的真实性、食材的实在感与体验的真诚度，而土菜所代表的“真材实料”正精准契合这一消费需求。

无论土菜馆如何演变，消费者最终看重的是菜品的内在价值：风味地不地道、食材实不实在、体验真不真诚。土菜所代表的“实在”与“真味”，才是这一品类真正的精髓所在。

小结：

菜馆的爆火不是偶然，而是时代情绪与商业逻辑的一次完美合谋。它用土灶、土碗、土食材，构建了一个让都市人暂时逃离“乡土乌托邦”。

但要想“网红”变“长红”，光靠摆几个箩筐、挂几件蓑衣可不够——得让“土”里有真功夫，让“鲜”中有硬道理！

未来，土菜馆的竞争不再是简单复制土味元素，而是拼食材的溯源能力、工艺的传承创新，以及能否用现代管理守住乡土灵魂。毕竟，消费者愿意买单的，从来不是“土”本身，而是土背后的真实、踏实与烟火气。

当然，土菜馆的终局，不是比谁更“土”，而是比谁更能把“土”做出温度，把“菜”做出深度！

-END-

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O