衢州旅游发展白皮书

——探寻“南孔圣地·衢州有礼”的文旅新篇章

衢州，位于浙皖闽赣四省边际，素有“四省通衢，五路总头”之称，是一座承载着1800多年历史的江南名城。作为浙江的“大花园”，衢州拥有得天独厚的自然生态资源和深厚的历史文化底蕴。近年来，随着“南孔圣地·衢州有礼”城市品牌的持续深化和交通网络的飞速发展，衢州旅游业正迎来前所未有的黄金机遇期。

本白皮书旨在系统梳理衢州市旅游资源现状，基于市场数据分析发展趋势，并展望未来发展的战略路径，为业界同仁、投资者及广大游客提供一份权威的参考，共同推动衢州文旅产业的高质量发展。

一、 资源禀赋：得天独厚的“家底”

衢州的旅游资源可概括为“绿色生态”与“人文古韵”两大王牌，交相辉映，构成其核心竞争力。

1. 自然生态资源：世界级的遗产与国家级公园

衢州是浙江省重要的生态屏障，森林覆盖率长期稳定在71.5% 以上（根据2023年浙江省林业局数据），空气质量（AQI）优良率常年超过90%，是长三角地区罕见的“天然氧吧”。

其核心资源代表是江郎山。作为“中国丹霞”世界自然遗产地的核心组成部分，江郎山以其“三爿石”的奇特丹霞地貌闻名遐迩，年接待游客量已突破100万人次。与之毗邻的廿八都古镇，被誉为“文化飞地”和“方言王国”，保存了完整的明清古建筑群和142种姓氏、13种方言，文化多样性堪称一绝。

此外，钱江源国家公园（试点）作为浙江唯一的国家公园体制试点，是探源寻幽、生物多样性考察的顶级目的地；龙游石窟的“世界第九大奇迹”之谜，以及紫微山国家森林公园、天脊龙门等景区，共同构成了衢州多层次、高品位的自然景观体系。

2. 历史文化资源：千年儒风的当代传承

衢州是孔子后裔的世居地、江南儒学文化的传播中心。衢州孔氏南宗家庙是全国仅有的两座孔氏家庙之一，是“南孔文化”的实体象征，其地位与山东曲阜北孔家庙并立，年均吸引朝圣、研学游客超50万人次。

古城核心区的水亭门历史文化街区，是衢州“活着”的历史博物馆，集古城墙、庙宇、宗祠、商埠于一体，已成为本地市民和外来游客文化休闲的首选地，日均客流量超1万人次，节假日可达5万人次以上。

深厚的文化底蕴还孕育了丰富多彩的非物质文化遗产，如邵永丰麻饼制作技艺、西安高腔等，为旅游产品开发提供了丰富的文化IP。

二、 市场表现与数据分析：稳中向好的发展态势

尽管受到前几年宏观环境的影响，衢州旅游业依然展现出强大的韧性和复苏活力。

1. 旅游经济总量持续攀升

根据衢州市文化广电旅游局发布的数据，2023年，全市共接待国内游客超3800万人次，实现旅游总收入约480亿元，分别较2022年增长35% 和40%，均已显著超过2019年同期水平，市场复苏势头强劲。预计2024年，两项指标将保持15% 以上的增速，全年旅游总收入有望突破550亿元。

2. 客源结构优化，省外市场潜力巨大

传统上，衢州游客以省内及周边（沪、苏、皖、赣）为主，占比约65%。但近年来，随着高铁网络（杭衢高铁已开通，进一步融入长三角1小时交通圈）的完善和营销的精准投放，远程客源市场增长迅速。来自福建、广东乃至华北地区的游客占比已提升至35%，表明衢州旅游的吸引半径正在不断扩大。

3. 消费偏好转变，体验式旅游成为主流

当代游客的消费偏好正从传统的“观光看景”向“深度体验”转变。数据表明，在衢州过夜的游客人均消费是“一日游”游客的2.5倍以上。他们对文化研学（如南孔文化体验、非遗手作）、生态康养（森林疗愈、民宿度假）、美食寻味（“衢州菜”美食之旅）和乡村休闲（采摘、农事体验）等高品质产品的需求日益旺盛。这意味着单纯的门票经济已难以为继，必须向产业经济、体验经济转型。

三、 机遇与挑战：迈向高质量发展的关键

（一） 面临的重大机遇

政策红利叠加：长三角一体化战略深入实施，衢州作为“桥头堡”，承接溢出效应明显。浙江省“大花园”建设核心区的定位，为其赢得了更多的政策与资金支持。

交通能级跃升：杭衢高铁的开通将杭州至衢州的时空距离缩短至40分钟左右，极大提升了可进入性。四省边际交通枢纽的建成，使衢州成为辐射周边亿级人口市场的关键节点。

消费需求升级：后疫情时代，人们对健康、自然、户外和深度文化体验的追求，与衢州的资源特质高度契合，生态游、研学游、康养游市场前景广阔。

（二） 存在的发展挑战

产品结构有待优化：顶级资源（如江郎山、南孔）的国际化、产业化开发深度不足，拳头产品仍显单一，“过境地”而非“目的地”的现状尚未根本改变。

产业融合度不深：“旅游+”和“+旅游”的广度与深度不足，与文化、农业、工业、体育等产业的融合多停留在表面，未能形成强大的协同效应。

品牌营销需再精准：“南孔圣地·衢州有礼”品牌口号已打响，但品牌内涵的具体化、产品化转化不足，在激烈市场竞争中的辨识度和号召力仍需加强。

服务配套与人才短板：旅游旺季高端住宿供给不足，国际化服务水平有待提高，同时缺乏既懂市场又懂文化的复合型旅游策划与运营人才。

四、 未来展望与发展建议

基于以上分析，衢州旅游的未来发展应聚焦“提质增效”与“深度融合”，推动从“景点旅游”向“全域旅游”的彻底转变。

1. 产品创新：打造核心IP与多元矩阵

强化龙头引领：深耕“江郎山-廿八都-清漾”世遗板块，引入高端度假酒店、户外探险（如攀岩、徒步）、地质研学等业态，延长游客停留时间，打造国际级旅游度假区。

活化文化IP：将“南孔文化”具象化，开发“论语”研学课程、儒家礼仪体验、文创产品等，使文化可感知、可体验、可消费。打造“水亭门”夜间经济集聚区，发展沉浸式演艺、主题夜市。

引爆美食经济：系统化包装推广“衢州菜”，打造美食地图，举办美食节，推出“辣味江湖”美食之旅，将“吃在衢州”打造成核心吸引力之一。

2. 产业融合：构建“旅游+”生态圈

农业：发展精品民宿集群（如开化根宫佛国周边、常山赏石小镇），推出四季采摘、田园疗愈等农旅融合产品。

工业：探索龙游石窟、红木小镇的工业旅游新模式，开发参观、体验、购物一体化的线路。

体育：依托山水资源，常态化举办山地马拉松、自行车赛、水上运动等赛事，吸引高端运动人群。

3. 市场开拓：精准营销与区域协作

精准客群定位：针对长三角高端休闲客群主推“康养度假”；针对学生群体主推“儒学研学”；针对年轻背包客主推“户外探险”。

深化区域合作：主动牵头构建“浙皖闽赣国家生态旅游协作区”，联合推出跨省精品线路，实现客源互送、市场共享，从“四省边际”变为“四省中心”。

4. 服务提升：智慧化与人性化并重

建设“智慧文旅”平台：实现“一机游衢州”，提供智能导览、预约、支付、客服全流程服务，提升游客便利度。

实施“微笑服务”标准：对全行业从业人员进行系统培训，将“衢州有礼”从城市口号转化为每一位游客可感受到的温暖服务。

结语

衢州，这座手握世界级金名片的生态文旅之城，正站在发展的新起点上。其丰富的资源、优越的区位和巨大的市场潜力，为其文旅产业的爆发积蓄了强大能量。未来的发展，需要政府、企业（如我社浙江江郎山国际旅行社）、社区和投资者的共同努力，通过产品、营销、服务的全方位升级，必将使衢州从长三角的“绿色后花园”跃升为全国乃至国际知名的文化生态旅游目的地。

浙江江郎山国际旅行社愿与业界同仁一道，深挖衢州文旅价值，创新旅游产品，提供优质服务，共同迎接衢州文旅辉煌的明天