“一粒酥糖闯天下。”

2025年5月19日至21 日，SIAL西雅国际食品展进行得如火如荼，来自世界各地的展商与专业观众会聚于上海，共同奏响食品行业的年度乐章。在熙攘的人流与琳琅满目的展品中，马大姐食品以“畅销40年”为主题打造的展位吸引了众多目光。

展会期间，我们有幸采访了马大姐执行总裁苗盈晖，详解品牌是如何在经典传承与健康十年潮流中重构味觉记忆，完成从国民糖果到健康零食矩阵的转型，并通过全域渠道布局拥抱新消费群体的。

在经典与健康间重构味觉记忆

诞生于1985年的马大姐，曾凭借牛轧糖、酥糖等经典产品稳坐国民糖果头把交椅，其非遗酥糖技艺更是承载着几代人的甜味记忆。如今，Z世代成为消费主力，传统糖果业面临健康化浪潮冲击高糖配方、零食多元化稀释糖果份额、渠道碎片化等行业困境。对此，苗盈晖指出，品牌此次展位的精心设计正是对行业困境的回应。

浅蓝展区：陈列牛轧糖、大虾酥、肉松饼等明星产品，承载品牌历史与消费者的情感联结。

粉红展区：主打空气牛轧系列，以时尚外观和创新口感吸引年轻客群，为品牌注入活力。

绿色展区：展示“零糖时刻”与奇奇脆系列，精准对接健康饮食需求，展现品牌对市场趋势的敏锐洞察。

苗盈晖强调品牌转型的核心原则：“食品的本质是美味，健康是加分项。在坚守美味的基础上，融入消费者关注的健康元素是未来发展的关键方向。”

产品矩阵升级：从单一品类到健康零食生态

“一粒酥糖闯天下”的马大姐，如今已形成涉及糖果、烘焙、豆制品、果冻、生鲜卤味零食等多品类并行的业务格局。在牛轧糖领域，马大姐拥有非遗传承技艺和深厚的文化积累，作为公司三大核心产品之一，牛轧糖一直是马大姐的拳头品类。但传统牛轧糖普遍存在口感偏硬、甜度过高等问题，马大姐研发团队从工艺源头上进行革新。“我们在原有的基础上进行了二次升级，通过二次充气工艺显著改善质地结构。”苗盈晖解释道。新技术使糖体内形成更均匀、细密的微气孔，从而获得轻盈、松软的口感。

同时，研发团队大胆进行口味创新，推出冻干草莓、巧克力、生椰等年轻化口味。“许多渠道商和经销商都对我们产品的创新性和口感给予了高度评价。”苗盈晖表示，新口味更契合零食店、便利店等新渠道的消费需求。

此次展会同步推出的奇奇脆无糖饼干采用不规则造型设计，口感更酥脆。“它颠覆了传统苏打饼干的规则形状，且未添加蔗糖，负担更小。”苗盈晖介绍。这款产品代表了马大姐对健康零食市场的深度布局。

渠道战略转型：从传统商超到全域渗透

渠道变革是马大姐近年的关键战略之一。苗盈晖坦言，品牌过去更专注于下沉市场和传统商超渠道。如今，针对不同的产品特性和目标客群，制订了差异化渠道策略：

空气牛轧系列：主攻线上平台、零食量贩店及便利店，精准触达年轻消费群体。

肉松饼等品类：侧重代餐和能量补给场景，覆盖商超、大卖场、便利店、量贩机等多渠道。

“通过此次展会，许多老朋友看到了马大姐的新变化，我们在年龄层和渠道上都实现了突破，但创新始终立足于原有品类的根基。”苗盈晖表示，这种稳健的创新策略有效平衡了传统优势与新市场开拓。

拥抱年轻消费群体：IP赋能与全域营销

为深度绑定年轻消费群体，马大姐多维度发力：

在产品设计方面，与《海底小纵队》、《奶龙》、姿语等热门 IP（知识产权）、品牌合作，以精致的包装精准打动拥有购买决策权的年轻消费群体。

在内容营销方面，积极布局头部直播间，通过线上热度有效带动线下动销，形成良性循环。

在渠道拓展方面，持续推进品牌宣传与招商方式转型，探索新路径，并着力打造明星单品。

从空气牛轧糖的品类破圈，到健康零食品类的战略布局，马大姐的转型印证了传统品牌年轻化的核心路径：创新并非颠覆经典，而是让经典焕发时代生机。

正如苗盈晖所言：“我们能做的不仅是激活老味道穿上时代的新衣裳，更是融入新元素，触动新味蕾。”当冻干草莓跳跃于蓬松的牛轧糖之中时，当健康理念融入传统工艺时，这个40年的品牌正以甜蜜的方式证明，老字号非但不是化石，更是蓄势待发的蝶蛹，在创新中等待破茧新生。

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