封面图来源：五芳斋

去年中秋，在盒马，我们看到了一个月饼新物种：轻甜米月。

Foodaily独家获悉，这款轻甜米月由五芳斋打造，去年与盒马深度合作，独家渠道首发三万盒全部售罄，广受好评，成为其明星单品。在社媒平台，也有网友求补货：“这个真的好吃，但是线下缺货，线上买不到。”

今年，盒马对轻甜米月的预订量更是直接翻了一番。

图片来源：小红书

以上表现，足见其市场反馈十分积极。五芳斋也向我们表示：“在与渠道共创后，轻甜米月在中秋一线市场的产品力已经获得了验证。”

轻甜米月，凭什么成为盒马爆款？“粽子大王”五芳斋，又怎么成了月饼界的爆款“黑马”？

1

从粽子到米月饼，

用一粒米覆盖全节令场景

“五芳斋是老字号品牌，品质肯定放心，但是我为什么要买五芳斋的月饼？”

在中秋市场看到老字号，理所当然。

在中秋市场看到五芳斋的轻甜米月，可能会让人有点疑惑：五芳斋主推的怎么是米做的月饼？

虽然有人疑惑，但在Foodaily看来，从海内外诸多品牌的业务扩张路径都能看出，找新增长点，不是盲目地“另起一摊”，以成熟的技术、渠道、业务模式、品牌认知为根基找外延方向，是极其常见的第二增长曲线探索模式，对品牌来说，往往要“守得住根”，才能“创得出新”，才能走得更顺、更远。

因此，五芳斋中秋档主推轻甜米月，绝不是“乱发力”，而是顺理成章的战略布局，也极具竞争优势。

图片来源：五芳斋

五芳斋的第一个竞争优势，就是“节日符号”。

老字号的品牌资产和“粽子大王”的品类地位，让五芳斋在节令食品赛道积累了信任。这份信任不仅针对品质，更是一份情感认同。节令文化底蕴早已融入五芳斋的品牌基因，当消费者看到“五芳斋”，就会自然地联想到“中国传统节令”的温暖氛围。

这种品牌认知，让五芳斋向“节令美食”全面纵深拓展的战略路径顺理成章。

图片来源：五芳斋

五芳斋的第二个优势，是“糯米食品”的技术壁垒。

五芳斋不仅仅是“粽子专家”，更是“糯米专家”。“死磕”粽子多年，五芳斋已经打通了从糯米到糯米食品的全产业链。不仅在上游深度掌控种源与种植，在黑龙江建糯稻基地，中游更将大量精力投入糯米制品工艺的研发中，截至2025年2月底，已拥有166项授权专利，构成产品差异化的核心技术壁垒。

2019年，五芳斋更提出了“糯+”战略，确定了围绕糯米制品做产业链深耕的发展方向。在糯米制品领域的技术优势，让五芳斋在突破月饼、汤圆、青团、八宝饭、饭团等多品类，打造粽子之外的第二增长曲线时，更加得心应手。

图片来源：五芳斋

对于五芳斋来说，两大根基就是“节令美食”和“糯米”。因此，五芳斋选择的轻甜米月，并非盲目创新，而是品牌文化、技术核心资产的“延伸”，逻辑上更容易被消费者接受。

此外，用轻甜米月这一创新品类切入传统场景，也形成了差异化的竞争点。

战略清晰，逻辑合理，但还要产品落地。五芳斋的轻甜米月，到底如何实现上线盒马即爆款?

2

主打“轻、鲜、糯”？

从轻甜米月，看节令食品的创新路径

每当中秋等节日来临，同样的讨论总会如约而至：月饼配方是不是该改改了？到底是该守护“正统”，还是迎合现代口味做“改良”？

而爆款轻甜米月，再次验证了月饼的四大创新需求：健康升级、口感升级、品质升级、文化升级。

随着消费者健康观念日益提升，月饼健康化已是大势所趋，纵观整个市场，产品的配方概念也在不断分化，除了低糖、低脂、低油等常见的概念之外，药食同源、粗粮添加等新兴健康配方也层出不穷。

更值得关注的是，传统月饼的消费场景正在发生变革，尽管中秋送礼需求依然强劲，但“自食”需求也越发成为主流，iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2024—2025年中国月饼消费市场大盘点及趋势分析报告》数据显示，新消费群体购买月饼主要是用于自己食用（62.9%）、送礼（48.7%）以及与家人分享（42.1%）。

当“送人吃”变成“自己吃”，消费者对月饼更加重口感、重情绪、重理念。一方面，冰皮、奶黄皮、榴莲味、奶皮子味、黑松露味等新种类人气攀升，推动行业口味革新、饼皮创新。另一方面，除了最大众的广式月饼之外，一些小众地方传统月饼开始崭露头角，滇式月饼、晋式月饼、潮式月饼等纷纷走出地方文化区，让全国网友实现舌尖上的食饮文化交流。

消费者对健康的需求和对新口味、新品类的热情，让五芳斋轻甜米月具备了出圈的条件。

图片来源：五芳斋

从品类上来说，轻甜米月属于米月饼，是一款江南风味的婺式传统糕点。

根植于江南稻作文化，五芳斋所在的嘉兴是糯米制品知名产区，其中以嘉兴粽子最为典型，2011 年，“五芳斋粽子制作技艺” 被列入第三批国家级非物质文化遗产名录，成为江南风味的典型代表美食之一。

当然，嘉兴的糯米美食远不止粽子，米月饼的历史也十分悠久。米月饼又叫“南宋雪月”，最早起源于南宋时期，以米做成饼皮，独特的做法在当时为人津津乐道。

当消费者开始主动挖掘小众地方传统月饼，对五芳斋来说，押注米月饼这一“新物种”，不仅更能满足消费者“追新品”的兴趣，更有机会形成独特的品牌认知。

图片来源：五芳斋

米，也赋予了轻甜米月健康属性和独一无二的软糯口感。

在配方工艺上，轻甜米月采用婺式传统糕点制作技艺，特邀婺式传统糕点制作技艺第五代传承人杨国荣大师共同研发饼皮饼艺，以大米与糯米复配，用传统工艺脱壳碾粉，炊蒸熟透制成饼皮。

因此回味自带悠长米香，入口软糯。

同时，这款产品以黑米、阿胶、黑芝麻等药食同源养生食材入馅，配料干净，真材实料，不添加防腐剂和人工香精，因此能实现“轻甜不腻”。

当“不甜”普遍成为中国人对甜品点心的最高评价，当“糯叽叽”系美食爆红多年仍热度不减，轻甜软糯的米月饼，不仅更轻负担，也更能戳中当代消费者的味觉兴奋点。

图片来源：小红书

新工艺，则让轻甜米月更新鲜。

随着中国物流体系的快速发展，食品从工厂到餐桌的时间也在不断缩短，消费者对“鲜度”的要求不断提升，连月饼都开始出现了“鲜烤”“现制”概念，成为差异化的健康与品质背书。

五芳斋也顺势切入了“短保月饼”赛道。轻甜米月在十万级空气净化车间采用冷加工工艺生产制成，主打60天短保，更加新鲜，这也和传统月饼形成了重要区别。

图片来源：五芳斋

“新传统主义”正在萌发，消费者期待传统文化经过“再创造”，与现代生活的深度融合，因此，以“南宋雪月”为原型的轻甜米月还将宋韵美学做了味觉到视觉的全面呈现。包装主视觉核心符号以江南园林的花窗为核心设计元素，辅以秀雅的工笔花鸟画作为窗景，打造漏景、框景、透景的江南意境，辅以内敛、典雅的中国色系，让包装成“景”。

有形才有感，宋韵美学融入月饼包装，不论是送礼还是自用，都带给了消费者独一无二的美学和文化体验，形成品牌与消费者的深度情感共鸣。

图片来源：五芳斋

产品力到位，还要精准找到需求人群。

作为一款月饼“新物种”，轻甜米月的消费者认知还不足，而《盒马十周年消费趋势洞察》显示，盒马用户更关注商品是否“新鲜、健康、悦己”，尝试新品意愿高。

因此，在渠道策略上，五芳斋并没有选择产品一上市就全面铺货，而是在2024年和盒马深度合作，不仅产品独家渠道首发，还举办了联名快闪活动——轻甜糯月非遗课堂，邀请婺式传统糕点制作技艺的非遗大师——杨国荣师傅亲临现场，进行非遗手作教学与表演，高效触达家庭与年轻消费群体，有效提高了成交率，实现独家渠道首发三万盒售罄，今年更是销量翻倍增长。

基于积极的市场反馈，今年，五芳斋也将延续举办亲子家庭非遗手作活动，进一步巩固、提高精准用户的认知度。

图片来源：五芳斋

随着“药膳面包”“中药奶茶”等消费热点出现，可以看到，借助中式食养理念，中式糕点的消费场景正在扩容，从节日向早餐、下午茶等日常高频场景延伸。基于这种消费需求，五芳斋也借米月饼同步布局，合作嘉兴市中医医院指导配方，引入黄芪、党参、阿胶等药食同源食材，在连锁门店推出低糖配方的五芳膳珍轻甜米糕礼盒，让月饼从“节令食品”变成一种日常化的“中式茶点”。

图片来源：五芳斋

轻甜不腻的健康属性，软糯新鲜的独特口感，干净配方真材实料的品质保障，宋韵文化的美学呈现，五芳斋一边“守艺”，一边“创新”，找到了传统非遗技艺和现代食品工艺的交汇点，从中式健康、中式美食、中式文化三个维度，实现了传统月饼的全面品类升级，再加上精准的渠道合作策略，最终实现了轻甜米月上市即爆品的好成绩，也让更多人意识到，中华节令食品品牌五芳斋不止粽子，一块轻甜米月，正是全新的代表作。

3

小结

对于五芳斋来说，轻甜米月意味着什么？

轻甜米月，并不是五芳斋尝试的第一个跨品类产品。实际上，基于“糯+”战略，五芳斋已经在月饼、汤圆、青团、八宝饭、饭团等多个品类实现了突破，借助这些品类，五芳斋也得以从端午向中秋、清明、元宵节甚至日常早餐等场景延伸。

而选择跨品类拓展这样一条难度更大的路，是因为五芳斋在增长之外，还有一层文化使命在驱动：做中华节令美食的“守创者”。

何为“守创者”？近日，Foodaily和五芳斋展开了一场对话，五芳斋也给出了他们的理解：“守，就是专注和坚守，专注自己的主业和擅长的领域，坚守住自身的匠心理念和非遗技艺。创，是在守味的基础上谋发展，与时俱进，针对新消费时代的特点和顾客的需求升级一起进阶。”

轻甜米月，正是这种“守创”理念落地的成果，是以“节令美食守创者”的企业基因为顶层思想，以“糯米食品”的百年根基为护城河，把新技术写进“创新公式”，在细分人群和需求场景上突破的成果。

当轻甜米月获得市场认可，我们对五芳斋的印象，也该变一变了：104岁的五芳斋不止粽子，而是在每个节日都陪在你身边的中华节令美食品牌。