文 职业餐饮网 旖旎

汉堡界特斯拉开出“首家外卖专营店”！

近日，人均70元以上，曾创下排队7小时纪录，日营业额超30万的高端汉堡连锁品牌Shake Shack（昔客堡），创新开出首家“汉堡外卖专营店”。

价格和产品上，与堂食门店基本相同，但仅支持顾客自提和外卖下单。

选址区别于以往堂食门店端的高端商圈一层，选择了不显眼的商场B1层。

究竟这家门店有着怎样的新模式?

“外卖专营店”，又能否为西式汉堡快餐连锁品牌打开新的增长思路？

Shake Shack开首家“外卖专营店”，

选址商场B1层！

六年前，Shake Shack在上海开出中国内地首店。

开店即爆火，不仅创下排队7小时的纪录，更是火爆社交平台。

继上海之后，Shake Shack隔年进驻北京，人气依旧，排队4小时以上，还引发大量黄牛倒卖。

单个汉堡最贵要达到七八十元的价格，也没有阻挡当时顾客的热情。

如今开出首家外卖专营店，又有着怎样的新模式？

1、选址商场B1层，取名“Shake Shack中央厨房”

Shake Shack首家汉堡外面专营店，选址于华堂·新辰汇的地下一层中。

在点评网站取名为“中央厨房”店。

门店面积并不大，除了取餐口之外，还有两扇门。

从门口可以看到店员操作，并没有堂食区域，顾客必须在外卖小程序下单才可以，只支持自提或者外卖。

2、产品和价格同堂食店基本相同

产品上，外卖专营店提供招牌牛肉堡、香脆鸡肉堡以及经典奶昔等产品，与三里屯堂食店店的产品相比，二者售卖的基本相同。

但三里屯堂食店产品较之于这家外卖专营店更丰富，多了部分饮品和早餐产品。

价格上，两家门店的产品售价相同。

首家“汉堡外卖专营店”，能为西式快餐带来新增量吗?

单个汉堡卖到七八十元，作为高端汉堡连锁品牌的ShakeShack，以往走的都是高品质路线。

锁定的都是黄金商圈的“宇宙中心”铺位，但如今却在B1层开启了外卖专营店。

从高品质堂食模式，到外卖专营店模式，其背后到底暗藏怎样的商业逻辑？

1、曾一年新增10家以上门店，如今开始“原地踏步”增长乏力

截至目前，Shake Shack在中国内地市场的门店总数为43家。

窄门餐眼数据显示，2022年-2023年，即使疫情期间，Shake Shack开店数分别为15家、12家，增速非常快。

但是从去年开始，Shake Shack增速放缓，虽然有开店，但也伴随着关店，基本处于“原地踏步”的状态。

职餐网记者观察，不只是Shake Shack，很多网红贵价汉堡品牌，都在悄悄关店收缩，有的甚至传出倒闭。

像是“汉堡界爱马仕”的哈比特汉堡，老牌美式汉堡卡乐星、FIVE GUYS五条人、Charlie’s粉红汉堡等。

一方面是消费趋于理性，高溢价顾客不买单；

另一方面是高端汉堡品牌很难找到新的增量渠道，像是不好增加新的品类，没有新的吸客能力，拓店也拓不动，堂食又带不动，为了锁定黄金商圈打品牌，昂贵的租金成本，往往让它们压力倍增。

这些多重原因都让高端汉堡连锁品牌，增长乏力，遇到生存瓶颈。

2、尝试挖掘“外卖”市场潜力，拓宽品牌客群

事实上，从今年开始，“外卖专营店” 已成为诸多快餐品牌突破增长瓶颈、挖掘市场增量的重要探索方向。

除了 Shake Shack，不少连锁快餐品牌早已在这一领域布局，试图通过聚焦外卖场景打开新的增长空间。

前不久我们报道的海底捞开“拌饭”外卖专营店、杨国福开线上麻辣香锅专营店、京东外卖开首家外卖专营店......

对于 Shake Shack而言，布局外卖专营店，也想探索尝试用外卖打开增量市场。

以往其高端堂食门店主要覆盖商圈内的高消费人群，包括白领、游客及本地高端消费者，但受限于门店地理位置，大量居住在非核心商圈、却对高品质汉堡有需求的潜在客群难以触达。

而外卖专营店选址在商场B1层，租金成本较一层黄金铺位降低很多，同时借助外卖平台的辐射能力，可将服务范围延伸至周边 3-5 公里的居民区、写字楼，覆盖更多白领、家庭及年轻消费群体。

Shake Shack外卖专营店，恰好试图满足这部分客群 “足不出户就能享受高端汉堡” 的需求，既拓宽了品牌的客群边界，又为整体业务注入新的“外卖”增长动力。

正如Shake Shack中国方面，针对这一新店型，做出的回应，Shake Shack将其定义为“云厨房外卖专门店”，并解释其主要目的有二：一是提升生产效率，在外卖场景下提供更有品质保障的产品；二是为了满足那些喜爱品牌、但其地理位置又不在常规门店商圈内的外卖顾客。

职业餐饮网总结：

看似是高端汉堡的 “向下生长”，其实是整个行业寻求新增长的尝试缩影。

当越来越多连锁品牌在堂食赛道上遭遇 “增长天花板”，门店扩张放缓、客流增长停滞、同质化竞争加剧时，外卖这个曾经被视为 “补充渠道” 的场景，如今已然成为大家争相角逐的 战场”。

对于高端汉堡品类而言，这份 “战场转移” 的迫切感更为强烈 —— 既要守住高品质的品牌底色，又要打破堂食场景下的客群局限与成本压力，外卖专营店无疑是一次 “破局尝试”。

Shake Shack 的外卖专营店 ，或许现在还无法定论是否能成为行业标配，但它至少传递出一个清晰的信号：在堂食瓶颈之下，餐饮品牌唯有主动拥抱变化、敢于探索新场景，才能在存量竞争时代找到新的增长曲线。