当谈到中国食品出海，许多人想到的是速食面、调味酱或冷冻点心，但真没想到——皮蛋也能成为主角。旭日蛋品却用这颗“东方黑珍珠”，挑战了海外主流渠道的准入壁垒，成功打入美国Costco这一高标准、大流量的零售巨头。

图片来源：旭日蛋品

不同于传统华人商超，旭日敏锐地洞察到，越来越多的华裔二代、三代消费者更倾向于在本地超市购买食材。要想覆盖更广泛的消费群体，进入主流商超成为必然选择。然而，这是一场从“敢想”到“敢做”的硬仗。

1、从尝试到自信：在向Costco提出上架申请之前，旭日是否已经积累了足够的成功试销经验？又是在怎样的市场环境下做出这一决定的？

2、从认证到上架：如何通过Costco严苛的审核流程？渠道代理商又是如何被说服勇敢推荐皮蛋的？

3、从初尝成功到扩大市场：皮蛋在Costco初期的销量表现如何？旭日又有哪些后续计划，能进一步打开更广阔的市场？

本场演讲，我们特别邀请到旭日蛋品探索海外市场背后的操盘手吴洪亮先生，现场分享旭日如何凭借敏锐洞察、坚定信念和执行力，完成皮蛋从码头到美国主流货架的精彩一跃。准备好被这个真实的“蛋生传奇”启发了吗？

分享嘉宾

吴洪亮，销售总经理，旭日蛋品

大家好！我是旭日蛋品的销售总经理吴洪亮，非常荣幸今天能够在这里和大家分享我们如何将皮蛋成功引入美国Costco的案例。

一、为何选择进军Costco？

（一）传统出口路径遭遇瓶颈

其实，我们公司从事蛋制品出口生意已经30年了，产品主要销往全球的华人超市（华超）。在长期的经营中，我们发现华超市场竞争激烈，产品同质化严重。就拿波士顿的一家华超来说，里面销售的咸鸭蛋品牌超过20个，大多来自中国大陆，也有部分来自东南亚国家像越南、泰国、马来西亚等地，而这些当地华人后代依然保持着传统禾草灰咸鸭蛋的加工习惯。

华超，英文叫Chinese Grocery Store，类似于国内的杂货铺，售卖干货、酱油、醋等商品。在这样的竞争环境下，我们面临两大困境：一是产品价格难以提升，因为大家都想在有限的市场份额中分一杯羹，导致价格竞争激烈；二是当地销售渠道有限，拓展空间不足。

（二）新一代消费者正在“远离”华超

此外，随着海外华人代际的更替，第三代、第四代华裔虽然保留着吃咸蛋和皮蛋的习惯，但他们日常购物更倾向于去附近的大型超市，如沃尔玛、Costco，而不会专程去华超购买皮蛋。新移民和年轻留学生也是如此，他们更愿意选择就近的西式超市购物。这就促使我们思考，有没有机会将产品引入这些大型超市。

（三）推广受阻：经销商的顾虑与现实挑战

然而，在推动这一计划的过程中，我们遇到了不小的困难。尽管我们在全球蛋制品出口领域已经有一定的影响力，但要说服代理商和经销商将我们的产品引入西式超市并非易事。许多华商年纪较大，他们认为皮蛋等传统食品很难向西方采购介绍和推广，与推广酱油、速冻饺子等相对容易普及的产品不同，皮蛋和咸鸭蛋的特殊性也让他们觉得难以向西方消费者说清楚。

部分经销商虽然在当地拥有良好的资源，已经在西式超市销售一些亚洲产品，如李锦记的酱油、醋、辣椒酱等，但在推广皮蛋时仍然遇到了障碍。他们反馈说，西方超市的采购商对这类产品接受度低，不知道如何销售。作为品牌方，我们迫切需要一个具有全球影响力的超市榜样来引领市场，而Costco凭借其在美国乃至全球的标志性地位，成为了我们的首选目标。

与此同时，我们也注意到了一些契机。比如，麦当劳在日本推出的亚洲风味产品中，出现了代表中国风味的元素。再看Costco，2-3年前才开始销售中华食品，近年来逐渐引入了日本抹茶、泡菜、中国小笼包、水饺、五花腊肉等各种亚洲食品，这表明他们开始接受一些具有特色的亚洲食品，为我们提供了进入的契机。

二、第一个产品怎么选？

旭日皮蛋；图片来源：嘉宾PPT

（一）从争议中挖掘传播力

我们选择皮蛋作为进入Costco的首款产品，原因在于皮蛋极具中华特色，是中华美食的代表之一。皮蛋在海外有着较高的知名度，同时也颇具争议性。2011年，皮蛋曾被评为“世界最恶心食物”之首，这一事件在网络上引发了广泛讨论，许多视频记录了外国人尝试皮蛋时的反应，这些内容在国内外的视频平台如B站、小红书上都能轻易找到。这种争议性反而增加了皮蛋的话题性，为我们的市场推广提供了基础。

（二）供应链优化与快速响应

在规划选品时，我们希望产品能区别于市面上常见的小皮蛋、溏心蛋等。而这些产品它们的销售渠道较长，消费者通常买到的日期不够新鲜。我们希望打造一条更直接、更快速的供应链，减少中间环节，缩短产品从生产到上架的时间。以我们4月到货西雅图海关的为例，货物到港后经过检测放关，第二天就有网友在小红书上分享购买信息，这种快速的市场反馈是我们追求的目标。

我们选择了一款需要120天慢腌工艺的皮蛋，这不仅是一款非物质文化遗产传承产品，而且在口感和品质上都优于市面上的快速腌制产品。我们在海外市场销售多年，积累了丰富的经验，也看到了许多外国人尝试皮蛋的有趣视频。其中，一位国内网红娶了挪威太太并移民北欧，他在视频中记录了他丈母娘尝试皮蛋的反应，这种跨文化的尝试和分享，正是我们希望看到的。

图片来源：旭日蛋品

（三）文化与历史背景

皮蛋在中国的历史可以追溯到1000年前，它是在腌制咸鸭蛋的过程中偶然发现的。清朝李化楠的《醒园录》中记载了皮蛋的制作方法，强调了使用石灰、草木灰以及茶叶等材料，腌制时间需100天以上。这种古法腌制工艺不仅保留了传统风味，还赋予了皮蛋独特的口感和文化内涵。旭日保留了加入红茶和100天以上的古法制作。

这款皮蛋进入Costco后，果然引发了一波讨论热潮。大量中国消费者抢购，引起了外国人的好奇。他们将皮蛋称为“Century Egg”（百年蛋）或“Millenium Egg”（千年蛋），这些称呼本身就充满了话题性。一位Youtuber在产品上架后不到三天就发布了视频，引发了大量讨论。Tasting Table等媒体也迅速跟进报道，Costco销售中国美食的消息迅速传播开来。这些报道不仅介绍了皮蛋的吃法，如皮蛋瘦肉粥和凉拌皮蛋，还深入探讨了皮蛋的历史渊源。

在小红书上，一周内就有超过100篇文章分享，这些内容都是美国网友自发发布的，涉及各种有趣的讨论。有人一次性购买了12盒，共240粒皮蛋；还有外国夫妇误以为皮蛋是巧克力做的；许多外国人尝试皮蛋后，引发了近1000万的话题热度。这些讨论不仅展示了皮蛋的独特魅力，也证明了我们选择这款产品的正确性。

很多非华裔出于好奇和搞怪尝试购买皮蛋这一他们称为"Century Egg"或者“Millenium Egg”的暗黑料理，这波美国Costco的上架让他们真实地买到、吃到、尝试了——文化输出，美食先行，在这里具象化了。

三、进入Costco前，我们做了哪些准备？

（一）全球市场布局

在成功将皮蛋打造成爆品之前，我们做了大量细致的准备工作。旭日蛋品自1996年成立以来，一直以出口为主，直到2007年，出口业务占公司总销售额的90%以上。随着公司的发展，我们逐渐将业务重心转向国内市场，但出口业务仍然是公司的重要组成部分，目前出口业务占公司总销售额的不到20%。

我们的产品出口到全球各地。从美洲到欧洲，从东南亚到大洋洲。近年来，一些华人人口大量增加的国家和地区也是极具潜力的新兴市场。

（二）获取国际标准认证

为了确保产品能够顺利进入Costco等大型超市，我们做了大量的体系认证工作。在与Costco的初步接触中，他们最初对于来自中国的这个初级农产品是比较抗拒的。但我们通过一系列国际认证，成功说服了他们。2020年，我们开始申请NSF认证，但未能通过。2021年，我们成功获得了NSF无抗生素认证，不仅工厂的认证，还包括了蛋鸭养殖基地的认证。这一认证我们已经连续保持了四年。

在与Costco谈判期间，我们还获得了SQF认证，成为鸭蛋行业首个获得SQF认证的养殖基地。过去，SQF认证主要针对鸡蛋，鸭蛋养殖从未做过此类认证。这是一项非常难以跨越的成就。我们还根据欧盟、日本、新加坡等不同国家和地区的严格规则，进行了相应的认证工作。

为了满足Costco等西方采购商的要求，我们选择了NSF和SQF认证，也获得了BRC认证。通过这些认证体系，展示了我们产品的高标准和安全性。

（三）源头养殖创新与环保实践

在源头养殖方面，我们进行了许多创新。我们是国内少有熟练掌握多种养殖方式的蛋鸭养殖团队。我们的其中一个养殖园区占地2000亩，目前仍在持续建设中。这个现代化的养殖基地注重环保，蛋鸭养殖建设不再占用水资源，通过与日本Kohshin的技术合作，将所有鸭粪转化为有机肥料，减少对土壤的污染。我们确保鸭蛋的来源安全可控，满足日益严格的环保要求，并提供稳定可靠的供应。此外，我们的产品具有可追溯性，这需要我们在前期投入大量的精力和资源。

图片来源：旭日蛋品

20年前，苏丹红事件后，中国海关（当时商检部门）出台出口备案养殖基地制度。旭日是初期率先投入的规划、设计、建造者（2005年开始建设基地编号为001、002、003、004）。成为当时半年内全中国仅有可以出口到香港和新加坡的蛋品企业。回看这一成就背后，让我们今天有了20年的养殖经验，当时的起点非常高，是专门针对出口市场的。

我们的另一个天然山水田园养殖基地俯瞰图显示，每个白色大棚是一个鸭棚，近30个鸭棚，我们仍在扩建。这些基地是我们产品稳定供应的基础。

（四）加工园区与质量控制

我们的加工园区占地150亩，所有从养殖基地运来的鸭蛋都在这里加工。我们的主要产品只有三种：咸鸭蛋、皮蛋和咸蛋黄及其衍生产品。我们强调环保和可持续发展，加工园区的屋顶已经安装了三期光伏太阳能板，15万平方米的控温车间，以应对广东炎热的气候。我们的腌制过程是恒温的，低温且时间较长，以确保产品质量。整个生产过程，从鲜鸭蛋到包装出厂，都在空调环境下进行。

我们的实验室能够检测所有关键指标，如pH值、水分、水活度、COD和脂肪含量等等。这些检测能力至关重要，尤其是对于美国皮蛋出口，因为美国的要求比常规的更为严厉。如果没有自己的检测能力，贸然出口可能会遇到严重问题。通过这些准备工作，我们确保了产品的高质量和安全性，为成功进入Costco等大型超市奠定了坚实的基础。

四、皮蛋的新商机——多元吃法与文化碰撞

接下来，让我们轻松一下，讲一些有趣的皮蛋吃法。中午大家可能都饿了，所以分享一些美食内容，希望能激发大家的食欲。

（一）美式吃法：皮蛋与Tabasco

先介绍一个美式吃法，将皮蛋与Tabasco（原产于美国的“辣椒仔”）搭配。Tabasco的配料表很简单，主要是醋、红辣椒和盐。这其实和我们凉拌皮蛋的调味料很相似，只是少了一些东西。当醋的味道与皮蛋的碱性中和后，皮蛋吃起来会更加可口。这种吃法是文化碰撞的产物，虽然还是凉拌皮蛋，但就地取材，加点香菜，味道非常独特。

（二）皮蛋与酒类的搭配

皮蛋不仅是一种美味的食材，还能与各种酒类搭配。十几年前，我在新加坡的文华酒店和日本的居酒屋了解到，酸浆皮蛋可以搭配威士忌。此外，皮蛋还可以搭配香槟、红酒或啤酒，这些搭配方法非常有趣，值得大家尝试。

（三）INS和TikTok上的爆款吃法

在INS和TikTok上，皮蛋的创意吃法非常火爆。比如，用意大利布拉塔芝士搭配皮蛋，中间还可以加上老干妈，这种搭配非常棒。还有一种传统的吃法叫子姜皮蛋酥，几乎快要失传了，但在广州、香港、澳门的一些老酒楼里还能看到，它是非常有名的菜品。

（四）创新的餐饮应用

我们还看到市场里一些有趣的创新应用。例如，在LAVAZZA苏州旗舰店开业时，他们推出了皮蛋香菜贝果，搭配咖啡，这种组合非常有趣。还有塔可本是墨西哥菜，肯德基去年推出了烧椒皮蛋小龙虾塔可。

在中国台湾地区，有人将皮蛋做成了蛋挞，蛋挞的原型来自欧洲。必胜客也推出了香菜皮蛋牛肉披萨，这款产品曾上市销售。市场上还有各种各样的皮蛋应用，比如德克士推出的烧椒皮蛋搭鸡扒汉堡，以及元气寿司推出的皮蛋寿司，这些寿司可以搭配三文鱼或肥牛，非常受欢迎。

这些，都是中西方饮食文化碰撞的产物。

五、下一步的规划

（一）拓展产品线与市场挑战

在皮蛋取得成功后，我们开始思考如何进一步拓展产品线和市场。我们希望借助皮蛋的成功，引入更多传统产品，如咸鸭蛋，将其打造成全年销售的长线产品。然而，我们面临一些困难和挑战。

首先，关税问题给我们的产品定价带来了压力。例如，过年后我们的产品进入美国市场的关税增加了20%以上。这导致产品价格显著上升，一盒产品的价格差达到了3.6美元，相当于每个鸭蛋价格上涨了1块多人民币。这种价格变化对市场接受度产生了影响。

其次，由于关税的不确定性，我们与Costco的订单谈判不得不暂停。我们原本已经与他们数个销售区域就后续咸鸭蛋和皮蛋的订单进行了深入谈判，但关税问题使得谈判陷入僵局。这凸显了我们在拓展市场时面临的政策和法规挑战。

（二）行业经验与建议

尽管面临挑战，我们仍在努力推进新品的开发和市场拓展。我们深知，进入国际市场并非一蹴而就，需要充分的准备和策略。正如前面叮咚买菜的杨总所分享的，出口业务需要系统性的规划和执行。去年，我们是全中国一家能够全年向欧盟发货的咸鸭蛋和皮蛋供应商。在这个过程中，我们遇到了许多难以想象的困难，包括海关和检测方面的问题。因此，我们建议大家在进入国际市场前做好充分的准备。

同时，我们强调找到本地合作伙伴的重要性。在美国与美国人合作，在日本与日本人、欧洲要和欧洲人合作。本地合作伙伴能够提供有效的沟通、对当地法规的深刻理解和紧急事件的处理能力。这比我们单独派人去当地要高效得多，尤其是在与海关和检测机构的交流中，需要专业人士的协助。

以日本市场为例，我们在日本已经经营了十几年，我们不仅销售自己的品牌产品，还为其他品牌提供研发和代工。我们甚至为一家烘焙店开发了咸蛋黄流沙菠萝包，订单量惊人。这证明了美味的产品总是受欢迎的。

但进入日本市场并不容易，我们需要找到合适的工厂来生产符合日本法规的产品，同时确保产品在国内也能被接受。这需要我们在备案的基础上，进一步确保产品的安全和合规。

（三）市场潜力与未来展望

尽管面临诸多挑战，我们仍然对国际市场充满信心。东南亚和北美是两个非常巨大的市场，值得大家投入时间和资源。我们希望通过我们的经验，帮助更多企业成功进入国际市场。

今天的分享就到这里。谢谢大家！

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