白酒当代化的内外之道：向外，释放新的增长点；向内，回归文化共鸣的原点。

白酒行业正处在一次深层的结构转向之中。

消费习惯在改变，饮酒场景在迁移，传播范式也逐渐失效。近期各地“禁酒令”出台，更释放出调整信号——当传统增长路径的驱动力减弱，新的价值体系该如何建立？

这不是危机，而是一次必须到来的革新。它正迫使整个行业重新回答：当高端宴请不再驱动增长，白酒，如何真正回归生活？

2025年上半年，白酒行业交出了一份耐人寻味的答卷。

根据Wind数据显示，截至2024年12月31日，19家白酒上市公司的总市值为33635亿元，相比年初减少逾5000亿元。同时，消费端的警示信号也愈发明显：90后婚礼以奶茶替代敬酒，Z世代将白酒称作“父辈的工具酒”，茅台股东大会的酒桌上出现蓝莓汁。

这些现象并不意味着白酒失去了价值，却是一个信号：白酒与当代消费者的连接方式，正面临新的变化。

过去十年，白酒行业依靠一套高效的增长范式实现了稳步扩张：以高端宴请为核心场景，以身份象征驱动品牌价值，依托价格带分层构建出清晰的竞争格局。在相对稳定的社交结构中，这一模式曾展现出强适应性，推动一批品牌脱颖而出。

但今天，原有消费结构正面临瓶颈。根据微播易发布的《2024年白酒行业营销趋势报告》，18–29岁人群对白酒的消费占比仅为22%，而30岁以上人群合计超过七成，核心用户正在老化，饮酒强度逐步减弱。与此同时，年轻人的饮酒选择丰富，从预调鸡尾酒、果酒、精酿啤酒，到葡萄酒、洋酒与清酒。在多元化供给的冲击下，白酒的渗透难度正持续上升。

根据撬动协同多个品牌实现“老焕新”的经验总结：当前白酒行业所面临的，是场景的过度集中与认知的老化。

一方面，其消费场景过度集中于宴请、送礼等仪式化场合，缺乏对日常、多元生活情境的覆盖；另一方面，在社交媒体与舆论场中，白酒与高端局、老龄化等负面形象所挂钩，难以成为当代消费者释放自我、表达情绪的媒介。

正因如此，越来越多的白酒企业开始思考，如何在不背离本源的前提下，拓展品牌在新场景中的表达力与存在感，寻找下一个增长空间。而年轻人，虽非白酒的传统主力，却成了最现实的想象方向：人口规模庞大、有一定消费能力、生活方式多元，代表着下一个可能的增量场。于是，“年轻化”成为众多品牌眼中最直接的破局路径。

但问题随之而来：白酒品牌是否真正进入了年轻人的生活语境？

过去三年，白酒品牌围绕“年轻化”展开了多维尝试：汾酒以“神仙喝法”为创意引发社交话题；泸州老窖携手奈雪的茶、茶百道等新消费品牌推出联名产品，试图切入轻饮场景；古井贡酒则与八喜联合推出浓香型冰淇淋，探索跨界触达年轻用户。

整体来看，这些尝试多停留在品牌层面的表达创新，尚未建立起稳定的消费关系。以“泸州老窖×茶百道”联名奶茶为例，虽在上线初期引发关注，但未进入常态化运营，目前已下架，阶段性合作暂告段落。

撬动认为，这些年轻化尝试尚未在消费者心智中建立清晰而持久的认知，核心原因有三：

其一，战略目标模糊，缺乏系统规划。

多数品牌的年轻化更像一次视觉和品牌活动的翻新，而非基于用户行为、生活方式与社交语境变化的系统升级。品牌既缺乏对白酒在年轻人生活中应扮演何种角色的清晰洞察，也缺乏“白酒如何融入当代生活”的路径设计。不少营销确实曾成功破圈，但最终沦为一次性话题事件，未能带来可持续的用户转化。

其二，路径依赖，仍试图用身份标签叠加新形式。

许多品牌仍沿用高端宴请的逻辑，只是将身份象征嫁接到咖啡、冰淇淋等年轻载体上，借助包装与形态翻新吸引年轻人。这类产品虽适合送礼、晒图，却难以成为“自己想喝”的日常之选。说到底，它们仍停留在面子，而未真正进入生活。

其三，表达体系趋同，品牌缺乏差异化记忆点。

当前不少高端白酒在品牌叙事上仍延续传统意象：山水、水墨、传承、匠心，视觉语言高度趋同。例如，一线品牌中常见以金色瓶身、繁复字体和故宫色系为核心的设计组合，虽整体呈现厚重感与历史感，但在实际消费识别中，难以形成直观且独立的品牌辨识度。

归根结底，白酒行业所需的革新，不止是营销语言的年轻化，而是产品价值与文化内涵的当代表达。要回到消费主流，品牌必须直面一个命题：如何突破场景壁垒与心智门槛，让白酒真正走进年轻人的生活半径？

白酒的独特性，不止于酿造技艺与酒精浓度，更在于它所承载的文化浓度。

从“对酒当歌”的慷慨悲凉，到“人生得意须尽欢”的纵情畅饮，白酒始终是中国人情绪表达的载体，是连接人与人的情感推手。它本不该只是饭桌上的社交工具，更应以贴近生活的方式，成为可以常饮、可以共鸣的情绪载体。

如果饮酒人群对白酒的认知仍停留在“老派”“刻板”“流程式敬酒”，那么再多年轻化的包装，也难以真正入心入局。

在与多个品牌的共建过程中，撬动始终强调：真正的竞争，不在货架上，而在人心中。

而构建当代化的心智主场，可以从三个方向展开：

其一，从特定关系场景，走向多元消费场景。

情绪消费时代，酒类的核心竞争力，是谁能抢占更多情境与情绪节点。

当下消费者渴望的饮酒方式，早已超越举杯敬酒：独酌放松、朋友小聚、深夜谈心、节日微醺，人们渴望的是情绪陪伴，不是流程应酬。白酒若想回归生活，就必须突破“商务局”的固有边界，进入一个个自然发生的日常时刻。

在其他案例中，这一转变已率先发生：作为原本归属家具类的低频产品，“智能床”这一品类难以建立主动购买联想。撬动推动舒福德切入睡眠赛道，将产品定位为“数字睡眠解决方案”，从被动配置品转化为消费者的生活健康选择，成功进入用户的日常语境。

对白酒而言，真正的革新，也应从应酬工具转向生活饮品。

其二，唤醒广谱消费人群。

文化本身不会过时，过时的只是那些无法融入真实生活的表达方式。

今天的白酒不缺文化基因，缺的是如何将文化转化为面向多元人群、可真实感知的情绪价值、身份认同与场景记忆。不论是追求悦己的个体饮者，还是重视表达的年轻圈层，亦或渴望情绪陪伴的中年消费者，他们对文化的期待不再是仰望，而是共鸣。这意味着白酒的文化表达应从符号象征走向体验，从宏大叙事走向生活感知。

基于此，品牌可通过三类路径推动转化：第一，讲得出好故事，构建具时代感与辨识度的品牌叙事；第二，打造统一且有差异化的视觉体系，比如包装设计、视觉识别系统等外显形象；第三，设计沉浸式的消费体验，通过品鉴活动、文化空间、互动内容等方式，将文化转化为用户可感知、可参与的具体场景。

从江小白的轻文案策略，到地方酒企的“方言广告大片”备受好评，都在印证一个趋势：品牌的文化表达越具体、越可感，就越能唤醒更广谱的消费连接。

其三，从角色趋同，走向差异化存在。

在品牌表达高度趋同的当下，真正有穿透力的品牌，往往是那些拥有清晰自我认知的品牌。品牌不必覆盖所有人群，而应各守主场：有的代表仪式感与高端定位，有的承载陪伴与情绪价值，有的专注特定人群与细分场景。

撬动与霸王茶姬的合作，正是这一理念的实践。我们协助其确立“现代东方茶”的品牌定位，既保留了东方文化的深度，又构建出区别于传统茶企与新式茶饮的独特表达系统。

撬动相信，清晰定位，才是穿透心智的前提。

对于白酒行业，其文化价值，既不该是历史展陈，也不能是空洞说教。它应成为能被使用、表达、共鸣的生活语言。而真正的当代化，并不是对传统的割裂，而是在保持文化厚度的同时，以更贴近时代的方式重建其生命力。

撬动认为：第二增长曲线，不是换个马甲，而是找到新的心智主场。这不是某个品牌的短期命题，而是整个行业的共同命题。唯有如此，白酒行业才能真正穿越周期。

千年酒香，不应只停留在权力的酒盏中。

从仪狄造酒、杜康酿酒的技艺传说，到李白“举杯邀明月”的诗意情绪，白酒曾是中国人精神生活中最真实、最具体的情感载体。它既承载将士出征的豪情，也唤起文人泼墨的灵感，更见证故友重逢的欢庆。

而今，在结构性转折期的门槛上，白酒行业真正需要的，不是一场场营销层面的年轻化战役，而是文化与消费场景维度的意义重建——让白酒重新回归为生活中的抒情诗，而非宴席上的装饰品。

当酒企放下对短期流量的追逐，转向文化里子的深耕，中国白酒文化才能切实迎来一场“文艺复兴”。