作者|Mia

“只花26元，拥有上海两大时髦特产——咖啡和排队”，社交平台上的这句调侃，直接道出了当下-86℃咖啡在上海的火热程度。

暴雨中排队2小时，只为喝一杯咖啡，这听起来有些不可思议的场景，就真实发生在「三立方丨Mahlkönig Dirty专门店」的门前。

据剁椒Spicy了解，这款咖啡的核心卖点藏在制作环节，商家用实验室级别的超低温冷冻柜，将特制玻璃杯急冻至-86℃，当0℃的特调风味牛奶倒入杯中，杯壁瞬间凝结出细密霜雾，接触杯壁的牛奶会凝结成绵密奶霜，充满视觉冲击力。

且这份仪式感有着严格的赏味时限，“快速喝完杯底才有雪糕”，“最佳口感仅停留在倒入牛奶后的30-40秒内”，许多消费者表示，从拍照到喝完，也就3口左右的功夫。

显然，消费者的热情在哪里，商家的脚步就追到哪里。

上海「三立方」引发两小时排队潮后，各地咖啡馆接连推出类似的特调产品，试图分一杯热度羹。成都先是接连开出三家门店，北京也迅速跟进，7月24日，Basepoint咖啡就将这款特调纳入菜单里。

但实际上，-86℃咖啡并非「三立方」首创，早在今年4月份，就有消费者在社交平台上晒出广西「ORI COFFEE」已经推出这款产品，定价38元一杯，只是彼时并未掀起水花。

如今这股风刮向全国，各地定价也呈现出地域差。上海「三立方」26元一杯附赠定制杯，海南「Plan O Coffee」30元且不送杯，成都「川纳万海Daily」定价40元，而北京「Basepoint咖啡」48元，前期推出半价优惠，被调侃流通“沪币”的上海，反倒价格最低。

即便价格不低，热度仍居高不下。剁椒Spicy检索发现，这些店铺大众点评里的最新评价，多是慕名前来品尝-86℃咖啡的消费者，不少人提到“为了拍照打卡来的，味道没太记住，主要是体验这个过程”“30多秒就没了最佳口感，感觉有点仓促，但拍出来的照片很出片”。

从各地火速跟进的速度来看，这款咖啡的制作门槛并不高。

一般来讲，海鲜食材、日料刺身等普遍选择-45/-65℃的深冷冰柜，而科研样品、试剂、生物样本长期冷藏，大多选择-86℃的高端实验室冷冻箱，这也意味着这类设备本就不属于咖啡行业，获取渠道相对宽泛。

业内人士向剁椒表示，一台-86℃专业冰柜约3—4万左右，特制防裂玻璃杯成本4—5元一个，而剁椒在平台检索看到，实验室二手的-86℃冰柜转让价仅2000元左右。

需要明确的是，这类“体验型”产品注定只是引流工具，适合小众咖啡店用来吸引顾客，尤其对于独立咖啡店而言，需要打造与连锁品牌不一样的产品和体验。

-86℃咖啡作为极度内卷的茶咖领域差异化竞争的典型案例，背后一个新趋势逐渐清晰，越来越多小众咖啡馆里，咖啡本身正在退为“附属品”。

换句话说，当-86℃的冷冻技术、30秒的食用期成为消费焦点，饮品的社交属性已远超口感本身。而这或许正是新消费时代，一杯咖啡能让人在暴雨中排队两小时的真正原因。

事实上，三立方的走红早有征兆。

作为2021年创立的小众品牌，它从诞生起就锚定“平价咖啡” 赛道，凭借极致低价迅速打开市场，迎来第一波发展期。

除了此次引发争议的 -86℃咖啡定价26元，美式、拿铁、澳白等核心产品均锁定10-20元区间，而“自带杯减5元”的长期活动，更是将多款产品价格压至5元。

这种近乎成本价的定价策略，让三立方直接与瑞幸、库迪的9.9元咖啡展开正面交锋，甚至早早成为上海消费者心中“最便宜咖啡”的代名词。

线上渠道也迎来爆发式增长，据剁椒Spicy检索发现，三立方在京东外卖平台上叠加优惠券后一杯美式仅需6元，目前已售销量已高达8万单，与知名度更高的代数学家持平，甚至远超皮爷咖啡3万的销量。

而让它真正跳出“平价即粗糙”认知的，是第二波靠设计与周边掀起的热潮。

“同价格喝瑞幸和喝三立方完全是不一样的生活方式”，作为小众平价品牌，三立方在价格之外构建了独特的品牌调性。

具体来看，品牌极具特色的蓝白配色与极简主义设计感贯穿于包装、空间与周边产品，早期甚至依靠周边打开了市场知名度，目前品牌周边产品已超过100种，不少消费者直言，“最开始尝试三立方就是为了买他们的杯子。”

品牌也深谙这一优势，从开业初期的“买咖啡送随行杯”，到“集五杯换长柄伞”的阶梯式活动，再到多个联名套餐与小程序积分兑换体系，周边的强绑定和互动玩法不仅强化了消费者粘性，更让品牌在低价市场中树立起差异化标签。

但可见的是，在咖啡品牌密集布局的上海，仅靠低价与设计难以突围。三立方所在的街边店和写字楼区堪称咖啡红海，1公里内聚集着多家Manner、星巴克、瑞幸，再加上Tims、Wagas 等竞争者，竞争异常激烈。

三立方能从中脱颖而出，关键在于一套以低价打开市场、靠复购沉淀用户、借轻量模式快速铺开的运营逻辑。

在门店运营上，三立方以直营门店为主，门店面积仅需5-50平方米，这一路径与Manner早期靠2平米小店爆红的模式高度相似，本质上都是用极致性价比撕开市场缺口，而三立方则将价格战打得更为彻底。

目前，三立方已布局36家门店，且几乎全集中在上海，据称还将开设一家400平方米的旗舰店。近期，品牌先在江浙沪开放联营合作伙伴，计划明年将联营和加盟业务拓展至全国市场。

而支撑其低价策略，使其能够与瑞幸等品牌正面交锋的，正是背后强大的供应链优势。

品牌负责人刘思强曾向咖门透露，他在国内投资了烘焙工厂，产能可供应100多家咖啡馆，拿到的熟豆成本与别家生豆成本相当，省去了烘焙环节的加价，相当于用烘焙厂反哺新品牌，此外，他在南方经营十余年的咖啡连锁品牌，也为其带来了生豆采购的规模优势与议价权。

然而，当低价策略触达天花板，三立方试图用 “低温概念” 向中高端市场试探。

与品牌其他门店形成鲜明差异的是，位于安福路的「三立方｜Mahlkönig Dirty 专门店」选择聚焦单一品类，仅主打 Dirty咖啡，-86℃系列包含香草荚、朗姆和肉桂Dirty三款。

这家面积仅约10平方米的小店，自6月10日正式开业后，不到一个月便跻身咖啡热门榜Top1，据店员透露，最近日常销量稳定在500至800杯。

不过，有熟悉奶源冷链的行业人士向剁椒透露，为营造门店火爆氛围，不少品牌会采用“排队托”的方式，而此次「三立方」的突然爆红，也被曝出存在类似情况。

“排队1个多小时，3点排起4点半喝到的，但其实2点就到了，店员说温度还没到要3点开卖，那会儿门口已经好多人”， Lily描述她的排队经历。

社交平台上，和Lily一样出于好奇来尝试的人占大多数，其中有很多人尝过味道之后觉得平平无奇，认为“单靠低温噱头根本留不住人”，还发出 “会不会火过两个月”的疑问。

“如果我有20块，不如买Manner，如果我有30块，可以买Volcan和Tequila”，不少人体验过-86℃咖啡后表示，“口感很一般，排队买的并不是咖啡而是体验”。

当瑞幸把门店开到2万家，库迪用两周年时间闯进“万店时代”，连锁品牌早已用工业化效率重构了咖啡行业的底层逻辑，9.9元的美式、标准化的供应链，让咖啡变成了即拿即走的快消品。

这种情况下，小众咖啡馆若还在比拼豆子产地、烘焙工艺，无异于在红海市场里拼刺刀，连锁品牌用规模和价格锁死咖啡本身的竞争维度后，小众玩家必须找到新的价值支点。

但消费者的支付意愿从未消失，他们更愿意为不可复制的体验买单，独立咖啡馆的生存逻辑，也正在从卖咖啡转向卖场景。经剁椒Spicy观察，咖啡店的场景营销主要包括以下几类：

一是精准锁定“小众圈层”，聚焦某一类人群的核心需求，在缝隙里找到生存空间。

“谷子咖啡店”的走红就是例证之一。位于上海人民广场的「雾雨咖啡店」，菜单上只有基础款咖啡，20-30元的客单价甚至高于部分连锁品牌，但这丝毫不影响它成为二次元爱好者的知名打卡地。

与其说这是一家咖啡店，不如说它是个巨型咖啡“痛店”，店内陈列着老板收藏的各类周边，且高频更新“重返未来”“明日方舟”等热门IP的新物料，这些比咖啡本身更能勾住目标消费群体。

对二次元爱好者而言，消费逻辑很清晰，买的不是一杯拿铁，而是进入同好圈子的入场券，就像有网友直言，“去雾雨不是为了喝咖啡，是想看看新到的谷子，和同好聊两句新出的手办。”

类似的逻辑正在各个细分领域生效，博物馆咖啡店靠文物复刻杯吸引文保爱好者，学术咖啡馆用沉浸式自习氛围卖出“不被打扰的自习位”，户外主题咖啡馆用装备陈列和路线分享绑定户外人群......

如果说圈层场景靠情感共鸣留住人，那“功能型场景”则降低了专业服务的门槛。

法律主题咖啡馆的走红，正是把这种逻辑推向了更高阶，它们不仅用场景设计吸引打卡，更用 “咖啡+服务”创造了不可替代性。

郑州「庭外咖啡」的 “诉讼美式”、贵阳「LAW COFFEE」的 “无效婚姻拿铁”，名字就自带传播点，法官台造型的吧台、传票样式的杯套、盖着“无罪”印章的打包袋，这些用法律元素包装的场景设计，确实能快速抓住年轻人的注意力。

但真正让它们跳出网红速朽定律的是藏在场景背后的实用价值，这批法律咖啡店大多扎堆在法院周边，武汉「律咖」开在汉阳区法院对面，重庆「钜沃法律小馆」紧邻沙区法院，点一杯咖啡可能顺带获得专业帮助，还能直接牵线专业律师。

对消费者来说，买的不再是一杯25元的拿铁，而是“30分钟免费法律咨询”的隐性服务，买一杯“公正拿铁”的钱，可能顺带解决了 “租房合同要不要加补充条款”“被拖欠工资该怎么取证” 之类的实际困扰。

相较于前两种模式靠运营取胜，第三种逻辑更直接，抢占稀缺资源，让场景本身成为流量。

买一杯咖啡去著名地标打卡，成了一种流行攻略，对小众咖啡店而言，这意味着无需复杂运营，只要把店开在“对的地方”，就能靠场景本身撬动消费。

拉萨一批“布达拉宫咖啡店”的走红正是典型例证，剁椒Spicy检索发现，在大众点评上，标注“布达拉宫店”的本土咖啡店不少于10家，甚至不少店直接标注了“布达拉宫观景店”。

它们的价格多在40元一杯，人气、好评、评论数排位均位于前列，而秘诀在于普遍依托于酒店、大型综合餐厅，早就占住更好的布达拉宫打卡视角和不可复制的观景资源。

游客到拉萨必拍布达拉宫，而咖啡馆提供了“消费即获得最佳机位”的便利，慈渡酒店顶楼的慈渡・CIDU COFFEE，能将布达拉宫镶嵌在雪山蓝天白云间定格，星月菩提餐厅顶楼的咖啡店，则一眼能遥望到布达拉宫的的辽阔感。

抖音上“买咖啡拍布达拉宫”的攻略动辄数万点赞，更让这种模式成了流量密码，消费者花40多块买杯咖啡，本质上是买最佳打卡机位，用消费即可解锁稀缺视角的便利，把地标景观转化成可消费的场景。

可见，从圈层场景的情感共鸣，到功能场景的实用价值，再到稀缺场景的资源垄断，小众咖啡店的突围路径虽不同，却指向同一个核心，消费者永远需要的不是一杯咖啡，而是一个值得花时间坐下的理由。

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这篇文章讲的是上海一家叫「三立方」的咖啡店，因为推出了一款“-86℃咖啡”突然爆火，甚至有人愿意在暴雨中排队2小时就为了喝一杯。

这款咖啡的卖点在于它的制作方式：用超低温冷冻的杯子（-86℃），倒入牛奶时会瞬间结霜，形成视觉冲击力很强的“奶霜”效果。但最佳口感只有30秒左右，很多人喝完表示“味道一般，但拍照很酷”。

其实，这种咖啡并不是三立方首创，早在4月份广西就有类似产品，但没火起来。而三立方能引爆热度，靠的是低价策略（26元一杯，比北京、成都的同类产品便宜）和社交传播（很多人专门去打卡拍照）。

三立方本身是一个主打“平价咖啡”的品牌，美式、拿铁只要10-20元，甚至比瑞幸还便宜。它靠低价吸引顾客，同时用设计感强的周边产品（比如杯子、雨伞）增加品牌粘性。

但咖啡行业竞争激烈，光靠低价很难长久。所以三立方这次用“-86℃”这种新奇概念试探高端市场，虽然有人质疑是营销噱头，但它确实成功吸引了大量关注。

文章还提到，现在很多小众咖啡店不再只拼咖啡品质，而是靠“场景”吸引顾客，比如：

• 二次元主题咖啡馆：吸引动漫爱好者，卖的是社交体验而非咖啡本身。
• 法律主题咖啡馆：开在法院附近，甚至提供免费法律咨询，顾客买的其实是服务。
• 观景咖啡馆：比如拉萨的“布达拉宫咖啡店”，顾客花钱是为了最佳拍照视角。

总结来说，现在的咖啡店越来越卷，单纯好喝的咖啡已经不够了，能让人拍照打卡、社交分享的“体验”才是吸引顾客的关键。