山姆，又被骂上热搜了……

事情的起因还得从好丽友说起，有网友发现山姆下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等回购率高且性价比高的商品，而上架了好丽友·派，售价49.9元/48枚。

图片来源：小红书用户（下同）

山姆消费者对好丽友·派主要有两方面的意见，第一点是山姆超市提供的这款好丽友·派确实属于“特供”（其它超市无法买到），减糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪。

但好丽友品牌在2022年深陷“配料表双标”风波，虽然好丽友官方后续澄清称全球产品配方一致，但消费者对它仍然有疑虑。

更大的争议在于其“0反式脂肪”标签，配料表中的起酥油成分引发会员质疑——起酥油可能含有反式脂肪酸。

而且部分会员购买该款商品后，评价仍然太甜了。

第二点是山姆会员认为山姆的选品策略变化了，与普通超市相比越来越同质化。

山姆不光上架了好丽友·派，同样上架了在普通商超可以买到的卫龙、溜溜梅等品牌。

更离谱的是还有将自己的品牌名改成英文，成了一场“换马甲”的游戏？

走进山姆门店，消费者会看到一款包装精致的法式小泡芙，全英文“panpan”标识搭配法式风格设计，乍看以为是进口商品。仔细查看生产信息才会发现，它是盼盼食品。

同样，一款名为“chacheer”的罐装葵花籽仁，若不看产品详情，消费者很难将其与洽洽瓜子联系起来。

更隐蔽的是卫龙。其牛肝菌魔芋零食在包装正面完全隐去品牌标识，仅在背面委托方信息中用小字体标注“卫龙”。

徐福记则干脆以子品牌“呈味空间”亮相山姆货架，弱化主品牌认知。

有一部分网友认为山姆会员“事儿多”，凭什么看不起国产货？

但山姆会员们表示自己的诉求并不是针对这些零食品牌，而是山姆本身。

会员表示：“不是针对好丽友，而是山姆的选品逻辑变了。如果山姆的选品和永辉、便利店没什么区别，我为什么还要额外花钱办会员？”

“就像交钱进迪士尼乐园，结果买到的还是景区门口那种轰炸大鱿鱼。”

山姆会员的收费标准：普通会员年费为260元/年，卓越会员的年费为680元/年。

有数据显示，中国山姆的有效会员数已突破500万，年费收入超过13亿元。其中卓越会员续卡率达到92%，并且贡献了60%的营收占比。

注意！没办会员卡是无法逛山姆，也不能买山姆的东西。

而山姆的会员画像也非常的清晰——中产消费群体，毕竟愿意一年花几百块办个超市会员。

他们认为自己交会员费，就可以得到山姆严选的全球好货，他们十分信任山姆的产品质量，以及他们的选品标准。

会员们愿意支付这笔不菲的费用，看中的是山姆严格的选品标准、独特的商品品类、以及由此带来的“专属感”和可能会有的“优越感”。

山姆的“大众化”选品，让他们觉得自己支付的会员费“打了水漂”，甚至有一种被“背叛”的感觉。这种“背叛感”的背后，可能是中产阶级对自身消费升级的期待，以及对“身份标签”的维护。

山姆的会员们，并非排斥大众品牌本身。当山姆的货架变得和普通超市越来越像，会员们就会开始质疑，自己花高价办的会员卡，到底还有什么意义？

山姆的这次“选品降级”，或许是山姆在市场竞争和增长压力下的选择。近年来，会员制仓储超市在中国市场风生水起，竞争也日趋白热化。盒马、Costco等竞争对手的崛起，让山姆感受到了前所未有的压力。

为了扩大市场份额，吸引更多消费者，山姆或许认为引入大众品牌是一种快速扩充SKU、降低采购成本、提升销售额的有效途径。毕竟，大众品牌拥有广泛的消费者基础和成熟的供应链体系，能够帮助山姆快速实现规模化增长。

然而，这种以牺牲品牌定位和会员体验为代价的增长，无疑是饮鸩止渴。山姆的核心竞争力在于其“精选”和“差异化”，一旦这些核心价值被稀释，短期内或许能带来销售额的增长，但长期来看，却可能导致会员流失，品牌形象受损，最终得不偿失。

在消费升级的时代，消费者不再是盲目追求低价，他们更愿意为价值、为体验、为认同买单。

消费者愿意为品质付费，但不会为敷衍买单。