作者:黑格达摩院/黑格咨询研发部

整理:黑格达摩院/黑格咨询研发部

一瓶美酒一桌菜，一方好水一副牌。

一本名著《西游记》，一代伟人周恩来。

话中的地方便是江苏淮安，一瓶美酒便是今世缘。今世缘酒业有三大品牌，其战略职能各有不同。一为国缘，聚焦于国；二为今世缘，聚焦于家；三为高沟，聚焦于“我”，品牌主张“人生起伏 挥洒自如”，是一个重情绪，有厚度的品牌。

高沟的品牌重启，是为百亿今世缘创造新的增量、激发新的力量。高沟的品牌复兴，是以走中高端路线，来放大老名酒价值。因为高沟“姓”高，所以必须走高，还要创造“三高”：颜值高、品质高、性价比高。这就是“高沟标样”！而在高沟标样从基地化到省会化再到全省化的过程中，黑格咨询有幸躬逢盛事，为其战略落地保驾护航。

“今世缘历史上重大的转折点，都发生在南京，今天也会如此！”

在“打造新模式 勇攀新高峰”高沟标样创新营销战略启动会上，今世缘党委副书记、高沟销售公司总经理倪从春说道。而黑格咨询要做的服务之一，便是协助高沟拿下南京，将省会高地建设成样板市场。

随后，黑格咨询在调研中发现，高沟标样从基地淮安到省会南京，面临的一个问题就是认知差。高沟是老名酒，本地认知基础深厚。标样一出，本地经销商都嗅到了一股财富新品的气息，消费者对高沟是颇为留恋而勇于尝试，所以在淮安，高沟标样能成为“店主推荐+本店热销”的爆品。

但到了南京，一个名酒扎堆火拼的省会高地市场，高沟的品牌认知便不如在淮安根据地那么深厚，且因沉寂多年，品牌认知还在淡化，便导致了渠道的推荐力，消费者接受力都双向减弱。所以在前期市场启动后，招商拓点的基本面不足，相应的终端拉动、消费者培育等便不足，随之市场氛围及消费氛围便不足，进而导致市场基本面的拓展更为缓慢。

若要打开局面，需要一场大仗，来实现规模化进店、规模化培育、规模化动销、规模化氛围。那么，这场大仗，从何而起呢？

黑格咨询在梳理高沟标样以往的品牌推广中发现，“万瓶派送”是其超级战术，它在淮安植入到“马拉松长跑”中、它在南京植入到“酒暖夜归人”中，为当时的市场启动都起到了极大的话题效应和预热效果。因此，黑格咨询决意继续沿用这一超级战术，不过要结合现阶段要求做模式升级。

要进店、要培育、要动销、要氛围，是在餐饮终端；要规模、要联动、要速度、要话题，要靠线上推广。随之，黑格咨询提出了基于“LBS”的公关推广思路：依托本地生活平台，聚合优质餐饮门店，联动厂家、商家、消费者一体参与，实行新一轮万瓶大放送。

该思路得到了高沟领导的高度认可，确定了“邀你来做品酒官 高沟白标万瓶大放送”这一主题，形成了“团餐赠酒、扫码红包、买酒搭赠、满额赠菜”的系列推广活动。待之推向市场后，达到了餐饮消费拦截、终端形象提升、用户品鉴赠饮、市场氛围搅动、立体性传播等五位一体效果。

“做高品牌势能、形成飞轮效应、打造俯冲优势。”

这是高沟领导对南京市场的重要指示，也是对黑格咨询的任务要求。南京市场在2024年的两次“万瓶派送”中，已建立了一定高度的品牌势能。如何推动飞轮效应？如何打造俯冲优势？黑格咨询在深入研究后发现，要扩大“基本盘”。这个基本盘是市场终端覆盖的基本盘，也是品牌认知覆盖的基本盘。因此就要扩充终端数量，扩充用户群体。恰好，接续前期动作，形成“三万工程”，即“万瓶派送、万家终端、万人推荐”。

在“三万工程”的方案汇报时，又一次得到了高沟领导的认可。随之部署安排定区域、定目标、定组织、定资源、定奖惩，并要求做到“四个第一”：

终端网点覆盖率第一：做到区域餐饮、流通总数覆盖率达到90%以上；

终端氛围营造第一：将品牌氛围在终端中做到最大化，超越所有竞品；

终端主动率推荐第一：保持价格、利润，对终端高频维护，让终端老板成为高沟标样品推第一人；

终端动销数量第一：在区域内高频次开展消费者促销、培育动作，做到百元价位内店内销量第一。

这四个第一，仅是区域样板市场打造的初步目标，不是极限，更不是终点！“模式要先固化再优化再从内化到标准化，落地要靠网格化、铁脚板，大数据”。

在经“三万工程”的推进后，南京市场的基本面，已具备了打造样板市场的基础。接下来，黑格咨询便要协助高沟标样在省会高地上，提炼样板市场打造的模式，推动样板市场建设的落地。在深彻领会高沟领导的战略要求后，黑格咨询与高沟团队共同研讨，提出“样板市场八项工作”，再度得到高沟领导的肯定与支持。

该“八项工作”，聚焦区域终端网点开发、聚焦餐饮渠道运营、聚焦区域核心店打造、聚焦消费者培育，并从铺货指标、库存数量、陈列品项、氛围布置、助销物料、终端促销、品鉴活动、消费培育、拜访频率、客情维护、终端奖励等诸多方面，以数据化做标准化，形成可落地、可复制的样板市场打造模式。

一是确定营销大团队。从高沟公司到咨询公司，从区域团队到经销商、品鉴顾问、店老板等，各有分工，全部都是第一责任人。

二是明确网格化作战。打开地图、划分网格、东南西北、梳理门店。逐一突破、无缝覆盖、重点落实、百日会战。整体形成商家网格化、组织网格化、渠道网格化、产品网格化的网格化作战态势。

三是万家流通氛围战。将六大氛围要求做成口诀：两款产品 最大陈列；一瓶一标、三瓶一卡；店内有堆、堆上有酒、酒上有价；一店一图、一图一发、九图一宣；店内有料、料能多见、一律贴满；能见能拿、能品能赞。

五是线上线下联动战。建立“流通+餐饮”终端微信群，线下进行推介“高沟标样”销售活动，促进高沟标样产品动销；线上微信群进行现金奖励及物质奖励，提升渠道推介“高沟标样“的积极性。

六是区域乡镇扫盲战。做好业务员分工对接，划片分区，制定开发进度、氛围营造、动销评比、活动开展等机制，达到路路通、镇镇通、店店通、人人通。

七是宣传内容天天有。公司会议、企业荣誉、主题活动、市场战报、品牌宣传、产品品鉴、生产工艺、酒旅融合、品牌故事、人物专访......都是可宣发内容。

八是总结培训定期搞。月度一次经营分析会议、阶段性培训活动持续进行，从而强化模式的优化、内化和标准化，强化落地的网格化、铁脚板和大数据。

高沟标样，一位高端光瓶典范、一座高地样板市场。在这一场双方构建“营销大团队”的咨询服务中，不单让黑格咨询“品牌竞争战略原理”的方法论得以升华，更让“一线营销 落地更牛”的价值得以放大。