文丨酒眼观酒团队

今年的确是白酒发展的小年，业绩下滑、价格回落、动销滞缓、客观影响……加上行业的深度调整，诸多因素阻碍了白酒行业的发展，这是不争的事实。

但是，以头部名酒为骨架，以中小酒企为血肉，以百万酒商为灵魂的中国白酒，并未在泥泞中懈怠，仍在困境中奋发图强。

实力酒企频频推出新品，开拓新的边际和市场；名酒企业强化研发，寻找新的消费链接点，开发新的消费需求；不少厂商开始寻求跨界合作，进一步打开市场。

那么，动作频频、“奇技”频出的白酒行业，到底是福、是祸呢？我们来仔细审视一下今年上半年白酒企业最主要的几项举措。

01、各大酒企新品频发、拓展非优势价位，开辟新边际、新市场

或许是感受到来自市场、业绩等方面的压力，白酒企业今年产品层面的打造格外卖力。尤其是在新品打造层面，各个层面的酒企都有自己的动作。

作为“白酒一哥”，又是“世界蒸馏酒第一品牌”，总体量逼近2000亿大关的茅台，仍然不断在产品端努力，欲持续强化自己的产品矩阵，不断提升其产品力。

实际上，“白酒一哥”还是个“新品狂魔”，开年至今已经对外发布了贵州茅台酒、茅台酱香酒、茅台集团其他产品等多个系列、20几款产品。

其中，贵州茅台酒系列包括“蛇茅”、“笙乐飞天”、1L装贵州茅台酒、700ml/750ml贵州茅台酒（走进系列）、100ml贵州茅台酒礼盒系列新品；

茅台酱香系列酒方面，茅台酱香生肖酒（乙巳蛇年）、茅台王子酒（酱香经典）2.0版本、1.935L茅台1935、375ml茅台1935、2025赖茅“曲咏”新品375ml等新品也喷薄而出，茅台继续强化非强势价格带的产品力量。

其他产品方面，UMEET蓝莓气泡酒、悠蜜新品、创意鸡尾酒、茅台端午礼盒等也陆续进入市场，全方位拓展产品和市场边际，进一步向酒类经营的多元化方向发展。

也有业内人士认为，茅台之所以在上半年推出如此多新品，一是受业绩压力影响（超大体量下增长目标9%），二是主线产品提升空间有限，需要新品来分解、稀释部分压力。

五粮液方面今年上半年也推出了多个系列、20余款新品。

高端五粮液方面，推出了五粮液·月满人圆纪念酒（定价3999元）、饮用版一帆风顺、五粮液·老酒，近期，五粮液又针对中考、高考学子推出了“五粮液祝君金榜题名”，继续开发细分市场的消费需求。

同时，五粮液还推出了8款国际版五粮液新品，使这些产品的包装设计与酒体风味本地化，以契合不同市场的需求，如“一带一路”专供产品线覆盖29国，推动国内国际双线战略落地，东南亚市场年轻用户复购率提升47%。

此外，五粮液还在高端推出了代际系列的度数补充产品，完善了代际系列39度—68度全度数覆盖，推动中度酒消费提档升级，抢占800—1500元价格带。

今年上半年，五粮液的新品策略，以场景细分、文化升维、技术赋能为核心，不仅完善了全价格带与消费人群的覆盖，更通过“礼文化”重构品牌价值逻辑，为行业提供了从“香型竞争”转向“生态竞争”的范本。

汾酒方面，大众消费方面推出了专攻婚宴、寿宴等喜庆场景的“喜相汾”，同时推出了定价在百元内的醇柔老白汾，及42度、45度、53度等多个度数的老白汾新品，意在加上老白汾的百亿进程，进一步打入年轻消费人群，强化汾酒在大众市场的影响力。

次高端方面，汾酒推出了介于青花20（300—500元）和青花26（600元+）之间的53度青花25汾河版，以完善青花系列的产品矩阵，做实次高端核心价位。

高端方面，新版青花30预计将在7月上市，主攻600—1000元价格带，与青花26形成“商务新高端组合拳”，而封坛老白汾也在酝酿中。

业内人士分析认为，汾酒今年通过“四轮驱动”产品策略（玻汾控量、老白汾放量、青花汾攻坚、文化赋能），去实现全国化2.0升级、年轻化破壁和文化溢价的变现三大突破。

除茅五汾外，泸州老窖、剑南春、洋河等也推出了各自的新品。泸州老窖推出了“高粱文化”系列、“宝石窖”系列，养生酒公司推出了名酿·春茶酒馆特调、“百调+N”全品系创新，文创方面推出了国窖1573·品味隔壁、泸州老窖·姐妹兄弟酒以及《三体》联名酒等。

洋河推出了第七代海之蓝、洋河大曲高线光瓶酒、梦6+升级版及三款封坛酒新品，剑南春也推出了剑南春·鎏金纪，全面扩充自己的产品矩阵。

白酒战略专家、观峰智业集团首席战略顾问杨永华指出，新品的推出，是酒企拓宽价格、市场边际的重要举措，几乎是酒企每年都要做的必修课。通过新品的推出、培育，酒企不断寻求新的增长点，新的人脉、资源、渠道，也是一项特别考验酒企综合实力的工作。

另有华东大商张总为此表示担忧。他指出，2024年、2025年都是白酒发展的小年，渠道、终端都是以消化库存、促进动销、提升价格为核心，但这些工作在酒商层面收效甚微。在这种大背景下，酒企还在大面积地上新品，显然是不合时宜的，对渠道、终端，甚至是基层的营销人员，也是一种伤害。

“过度使用、消耗资源，其实就是在透支自己的企业生命。这个阶段，（酒企）更应该关注渠道、市场和价格的健康，新品不是不能上，但不能这样大面积地上。（这样做）不仅市场不能有效消化，渠道也会被掏空、被压死。行业、市场环境好的时候，才是新品的最佳培育期。”张总认为。

02、名酒掀起“度数革命”，欲以超低度打开新市场、新消费人群

五粮液领头，泸州老窖跟进，汾酒加码……低度化正在成为名酒企业拓展新消费人群的一个主流选择。

综合五粮液股东大会等近期多个权威消息显示，时隔20年，五粮液即将重新推出29度五粮液产品。目前，五粮液已精心调制出三种不同口味的酒样，并已开始向行业进行小范围的市场调研。

有业内专家分析，鉴于低度酒的酿造难度以及五粮液自身的价格体系，29度五粮液可能会被定位在500元以上的价格带，从而与39度产品形成衔接。虽然这算不上是新创举，但也是在困境中寻求新的突破。

在得知老对手五粮液即将推出29度五粮液新品，浓香鼻祖泸州老窖也在谋划低度、超低度产品的上市。据了解，尝到38度国窖1573发展甜头的泸州老窖，已经完成了对28度国窖1573的研发，预计今年将被推上市场。

同时，让人更加惊奇的是，泸州老窖已经在对16度、6度国窖1573进行产品测试，这将真正打破白酒行业的度数下限，把度数推进到个位数。无论此举未来成败与否，都将成为具有划时代意义的事件，泸州老窖要将低度策略进行到底。

有消息显示，洋河也将在8、9月份集中上市果酒、露酒和低度潮饮；而川酒“六朵金花”之一的水井坊，下一步也将聚焦38%vol以下产品开发，推进低度化战略。

低度酒并非这几年的概念，上世纪70年代中期，国家从节约粮食等因素的角度出发，提出发展低度酒的号召。比如张弓酒厂在1974年首创38%vol低度白酒；与此同时，五粮液在华罗庚教授“统筹法”和“优选法”的指导下，在1978年成功开发出39%vol产品。

在市场和消费的驱动下，行业内形成了当前以38%vol、39%vol、42%vol等较为主流的低度白酒产品的度数。数据显示，目前40%vol以下白酒约占总量36%，40%vol～50%vol占50%，而50%vol以上的高度白酒约占14%。

低度化目前的确是名酒发展的一个重要趋势，这是酒企在新形势下契合年轻消费人群的必要做法，也是以名酒为首的白酒企业“不躺平”的一个重要表现。

但是，一窝蜂式地去追低度化这一趋势，是否有点操之过急？

业内知名产品研究机构四川源坤教育科技就指出：低度不是良药，理解才是出路，过度低度化会失去白酒的本真而非亲民。

源坤科技分析表示，白酒真正的问题，在于风味价值难被理解、饮用文化断层、消费场景缺失、传播语言脱离现代语境等更深层原因。而过度低度化，可能导致“风味快餐化”，这与白酒自然酿造、时间沉淀、工艺精湛的本质背道而驰。

源坤科技认为，过于低度化的更深层危机在于模糊白酒的边界，白酒不再是白酒。白酒的未来，绝不能仅由“度数”定义，低度化有其必要，但不应走向极端，更无法替代产品与文化的真正革新。

“这种看似‘热闹’的低度繁荣，实则是一种危险的集体浮躁。”

知名白酒营销专家、北京圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武也指出，当前白酒企业一窝蜂地去搞低度化，有五大悖论：

其一，低度化背离成瘾性食品的本质逻辑；

其二，“低度=健康”的认知谬误，低度化加剧酒体复杂性负担；

其三，年轻化战略下的“左右互搏”，有场景割裂与文化断代风险；

其四，历史长河中的低度品牌“淘汰定律”，高端化与低度化的天然排斥，技术壁垒与时间复利的双重绞杀；

其五，短期狂欢下的长期主义失守，低度数据繁荣背后隐藏着库存危机，背离白酒的“时间价值”本质。

关于即将到来的白酒低度化浪潮，来自酒商层面的反馈也是褒贬不一。长沙酒商王总表示：“为适应市场的变化，酒企推出低度化产品，方向上是正确的，目前的市场层面确实需要提升低度产品的比重。但是，是否需要一下子推出这么低度产品，还需要最终的市场检验。”

来自合肥的李总则直言，低度酒优势劣势同等明显，低度酒利口、易消费，在消费量上还可以再上一个台阶；但是，低度酒不易保存、价值感低、口感“寡淡”等缺陷也十分明显，这些问题都需要时间去攻克，现在便一窝蜂地上低度、超低度产品，有点病急乱投医之嫌。

03、跨界合作纷至沓来，厂商合力寻找新方向、新模式、新场景

强化跨界合作，也是白酒行业寻求突破的一个重要方向，今年尤为活跃。《酒眼观酒》整理了上半年白酒行业跨界合作的主要举措，如下：

跨界合作在白酒行业也非新鲜事，但在行业低迷的当下，却是酒企主动出击的重要表现。从当前的情况看，五粮液、泸州老窖、洋河等核心酒企加大跨界合作力度，具备多重战略意义：

一方面，想方设法破解年轻消费断层难题。有数据显示，当前只有38.6%的年轻人选择白酒，远低于啤酒、果酒。白酒企业通过跨界冰淇淋、快闪艺术等降低尝试门槛，培养潜在客群，进而巩固和提升消费人群的规模、质量。

另一方面，是酒企应对行业存量竞争的有效尝试。白酒产量连续7年下降，头部品牌需开辟增量市场。威士忌、低度酒等新品类增速显著（2025年预计3850万升），成为新增长点，强化跨界合作，推出跨界产品，有利于酒企消化产能，提升综合竞争力。

第三，重塑、提升品牌在消费端的价值认知。泸州老窖微短剧《酒城奇遇记》播放量破亿，以轻量化内容传递品牌内涵；皇沟酒业冠名《王阳明》舞剧，将白酒与儒家文化结合，提升品牌精神内涵等案例，说明跨界合作正在推动白酒从“传统应酬符号”转向“时尚生活方式”，这是白酒产业、白酒企业成长的一个重要标准。

有资深业内人士指出：2025年，白酒跨界已从“营销噱头”升级为“战略标配”，其本质是通过“场景破圈+文化增值+技术赋能”来重构行业的人、货、场关系。未来竞争关键，在于能否将跨界流量转化为品牌资产“水库”。唯有持续深耕场景适配与文化共鸣，方能穿越周期，真正赢得年轻与全球市场。

成都酒商刘总表示，跨界营销的核心，是通过资源整合及充分利用，去实现品牌的极致曝光，从而助推销售端的动销，对渠道、终端都有好处，对价格体系的维护也有促进作用。

“作为酒商，我们是很高兴看到上游酒厂作出这些动作的，这也是对我们的支持，希望能够坚持下去，并扩大范围。”

总的来说，今年上半年这几个月里，白酒行业的主流企业并没躺平，他们在想方设法突破困境、解决问题，带领行业寻找向上发展的办法。虽然，目前效果还不甚明显，但也说明了白酒企业在主观上并没松懈，主流企业的担当仍在。

“（今年）白酒行业压力陡增，各条战线神经都绷得很紧，6月一过上市公司还将面临中报压力，今年的白酒确实面临着巨大的挑战。但是，经历过半个世纪市场化洗礼的白酒人，是足够坚韧的，他们始终以‘不服输’的姿态在奋力拼搏。困难没有将他们击倒，被击倒的必将是困难，我们对白酒的未来已经充满信心。”有资深业内人士表示。

福兮，祸之所倚；祸兮，福之所伏。由于时间太短，白酒行业以上的举措，我们目前还无法从辩证法的角度曲获得答案。但是，我们认为酒企、酒商努力去改变现状的做法是值得肯定的。

在白酒的现代化、市场化进程中，竞争十分激烈，“无为而治”根本不可取，必须通过不断拼搏、奋斗，才可能在你死我活的斗争中获得突破。

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