日前，中国酒业协会发布的《2025白酒市场中期研究报告》(下称《报告》)称，上半年酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例，其中营业利润负面情况最为显著，利润率有所减少的企业占比高达59.7%。

《报告》认为，2025 年是白酒行业转型升级的关键期，企业需以 “强基、重构、立新” 为战略重心，聚焦产区建设、渠道数字化、产品创新及文化营销。

在产区建设方面，专业酒镇打造是绕不过去的话题。其场地集中，政府可以集中资源修建相关配套设施。而酒镇带来的示范效应可以带动周边产业发展。近些年，茅台镇、二郎镇、柳林镇、古井镇、洋河镇、茅溪镇都提出了自己的规划，希望通过产业扶持打造更加丰富的酒业生态。为此，佳酿网通过回顾茅台镇过去十二年三次发展经历，见微知著探析产区发展历程。

三年调整期：酒业“富士康”在萧条中埋下品牌化发展的种子

2012年，“八项规定”出台后，高端白酒需求锐减，茅台终端价从2000元暴跌至800元。同期，白酒基金大规模清仓茅台，机构持股比例创单季新低。

整个白酒行业就此进入长达3年多的“调整期”，相比茅台等名酒企业，遍布茅台镇的诸多中小型生产企业，在严重库存积压的冲击下，被迫减产乃至停产。

茅台镇某酒厂CEO张华当时接受采访时表示，以前很多外地大酒厂都会来茅台镇收购基酒，但如今他们的采购量大幅减少。

除了大环境影响，茅台镇酒厂不愿意下苦功夫打造品牌也是遭受影响最重要的原因之一。“以前茅台镇小酒厂日子太好过了，钱太好赚了。”茅台镇某酒厂负责人郭明表示。

酒企做品牌建设，需要组建庞大的销售团队，到全国各地开发市场;需要做大规模的品牌营销，在C端消费者心中建立知名度。这些都需要长期积累才可能获得回报，充满很多不确定性。而之前酒业处在量价齐增的“酒业黄金十年”，茅台镇中小酒厂只要生产出基酒，就能立马变现。因此在长期价值与短期利益面前，茅台镇众多中小酒企选择快速变现。

“做自己的品牌太累。”郭明表示，当时茅台镇是酒业“富士康”，主要做贴牌、卖基酒、卖调味酒，更重要的是，茅台镇的小酒厂普遍没有走市场和营销，走的多是“定制酒、特制酒，特供酒”路线，无论是外来的投资者，还是经销商，营销方向几乎都跟随贵州茅台，锁定单位用酒为主。

“贵州酒善于酿造不善于营销。”贵州白酒专家万兴贵总结归纳当时众多茅台镇白酒从业者的心态。

但是，企业做基酒代工生命线永远掌握在别人手中。当行业上行时，C端品牌吃肉，原酒厂喝汤，大家都能获得酒业馈赠;当行业下行时，原酒厂会因为失去C端的订单遭受重创甚至破产。

2012年后，茅台镇第一次停产，给各大酒企上了一课：酒企想要持续稳定运营，需要品牌化发展。

酱酒热：批量打造全国化品牌

2015年，国家成立了专项建设基金、棚改三年计划基建投资，社会上出现了数万亿元资金推动房地产的发展。

在城市建设过程中，“烟搭桥，酒铺路”推动着各大高端白酒的发展。

两年后，茅台突破万亿市值，官方指导价为1499元的53度飞天茅台酒，市场常年溢价，曾高达3200元/500ml，造就了人们疯狂囤积茅台酒的盛况。

但是，茅台的产能有限，无法支撑庞大的需求。酒商与消费者就采用“抢不到茅台，就买茅台平替”的做法，促使其他酱酒品牌的发展。

当时，酒商在茅台镇需要排队才能拿到货。茅台镇有酒厂规定500 箱起订，且优先满足长期合作的大客户。如果酒商订单小，业务员不接待。

从2016 年至 2020 年，国台营收从 3.61 亿元增长到40.05 亿元;净利润从 0.2 亿元增长到 8.18 亿元。

2018年，钓鱼台酒业依托“钓鱼台”的品牌背书实现营收8亿元，同比增长100%。

据悉，华致酒行斥资2亿开发一款钓鱼台高端产品，1919也投资近亿元开发钓鱼台产品。

业内人士表示：“2019年天津秋糖上，很多茅台大商拿着上亿元的资金找到钓鱼台寻求合作，但遗憾的是已经没有了单品开发的机会了。”

看着酱酒火爆的盛况，资本密集进入茅台镇。劲酒收购贵州台轩酒业、环球佳酿收购衡昌烧坊和1915酒厂、红牌集团整合老字号荣和烧坊，海银系将高酱酒业收至麾下......

遵义市酒业协会副秘书长周山荣认为，投资100亿元，在别的行业、别的地区，或许可以改变游戏规则，但在仁怀，“100亿，不算个数字”

当时，参与兼并重组的酒厂门槛定在年产2000吨以上，这个规模不算大。据业内人士计算，2000吨的酒厂年销售额约为2亿—3亿元。“这一规模的酒厂在茅台镇比较集中。”

部分坚守长期主义的茅台镇酒企，并没有被眼前利益迷惑双眼，选择做好基础建设。

自2017年起，国台每年在“3·15”当天发布新酿造年份的国台国标酒，也是国台向广大经销商、国粉持续做出的郑重品质承诺。

在产能上，国台打造了国台酒业、国台酒庄、国台怀酒、国台茅源四个生产基地，到2021年酱酒产能达到1.7 万吨。

钓鱼台酒业把自身定位为小而美的企业，产能固定在3000吨。

公司总经理丁远怀指出，未来，钓鱼台酒业不通过增产来提高营收，而是靠提高产品品质、做强品牌影响力等方式来寻求增量。

“3000吨是一个非常适中的规模，我们产业工人有800多人，我们还要把投入花在生产管理、基酒储备、质量控制、市场布局、体系建设和售后服务这些工作上，还要做得更完美，把市场夯实得刚好。”

2017年，小糊涂仙依托茅台镇与习水镇的优质大曲坤沙产能，打造了高端酱酒品牌——心悠然。心悠然在传统酿造工艺的基础上，通过科学堆积发酵、全年无休的窖池保姆、首创的十五层封坛技术等创新工艺等，在“柔顺酱香8S价值体系”八个评判维度下呈现卓越优势，以高端柔顺品质和“一口三柔”的独特口感。

2021年，心悠然凭借“酒体柔顺，回味悠长”的特点受到酒中泰斗梁邦昌、首届酿酒大师沈才洪、中国首届白酒品酒师谢玉球等专家的认可。

在市场建设上，2016年，国台推出“股权激励 厂商联盟”模式，通过筛选部分优秀经销商以“销售+股权”的方式，进行深度战略合作，将经销商自身利益与公司绑定，不仅激发经销商活力，拉动公司业绩快速增长，还有助于控制渠道价格，防止倾销、窜货等问题。

到2021年年底，国台打造了四个四梁八柱支撑的市场体系;拥有广东、河南、山东等10-20亿级市场，北京、贵州、江苏等5-10亿级市场，以及19个亿级以上的省级市场。粤闽桂、豫鲁、江浙沪、京津冀、贵川渝、陕甘等板块逐步成型。连线成面，一张覆盖全国重要省市的品牌网络已经织就。结构合理、层次清晰的市场体系内，全国1500多家经销商各安其位，共筑国台百亿基石。

钓鱼台酒业专注于专销商定制，到2019年公司拥有60余款专销商品牌，其中拥有100吨以上配额的品牌有10个左右。

从2015年开始，金酱酒业在酒旅融合上下功夫，斥资1.38亿打造酒庄。如今，金酱酒庄融合了酱酒文化与旅游，以地标建筑向业界展现企业的品牌文化。

对于茅台镇上的普通人而言，酱酒热就是实现个人财富自由的机会。

一家酒企的大客户销售表示，他此前年收入超百万元，“跟捡钱一样”。

在大家的共同努力下，茅台镇酒厂呈“金字塔”结构分布：茅台一家独大，第二梯队为国台、钓鱼台酒业;第三梯队为无忧酒业、远明酒业、金酱酒业等。在三大梯队之下，则是数量众多的中小酒厂，数量庞大。

从2019年到2021年，茅台镇GDP从680亿元增长到1100亿元。茅台镇依靠酒实现了“富可敌市”的创举，在全国“千亿镇”中曾排名第六。

酱酒重回理性：茅台镇的底气与坚守

最新数据显示，2024年中国酱酒产能约65万千升，同比下降13.33%。权图酱酒工作室首席专家权图认为，未来80%的酱酒产能将由TOP10占有，中小酱酒企业产能大部分将永久出清。

在酱酒行业整体遇冷的大背景下，茅台镇与十年前表现出十分明显的差异性。

相同点是，中小酱酒企业陷入困局。3月初，据封面新闻报道，如今的茅台镇产区，70%的中小酒企产能停产，30%的招商经理转行，酱酒原酒价格跌至30元以下。

有媒体报道，今年春节过后，茅台镇的大小酒厂，销量开始出现断崖式下滑：有的酒厂出货量下滑50%，有的业务员月均收入仅1000多块——这种状况，与白酒行业处于巅峰时期相比，几乎已经是一个天上，一个地下。

随着销量下滑，衍生出的另外一个副产品则是，白酒价格狂卷、利润犹如坐滑梯一样直线下降，以至于有的酒厂老板不得不抵押别墅贷款还债，有的销售人员日子过到需要靠网贷维持生活。

从前是“大河流水小河满”，现在是“大河流水一般般，有些小河就要干”。远明酒业销售公司CEO张文建说，这就是茅台镇的现状。

茅台镇部分“小散弱”酒厂因此彻底退出了历史舞台。截至2024年10月，仁怀市白酒企业减少到868家，先后清理退出白酒企业632家，改造提升995家，兼并整合660家。

不同点是，有实力的茅台镇酱酒品牌在为下一次行业上行积蓄能量。

2023年，酣客君丰酒业投资8亿元在茅台镇进行5000吨产能扩建。到2024年年底制曲厂房、制酒车间、锅炉房、综合楼、污水处理站已完成主体建设，正在进行室内装饰装修和设备安装工作。

2024年10月15日，国台数智体验馆正式投入运营。体验馆内包含国台元宇宙、数智国台企业馆、国台酒道馆、国台文创产品中心、穹幕影院，立体的国台形象在消费者心中树立起来，通过这些数智科技，消费者可以深刻感受国台酒的魅力。

如今，国台将智能酿造贯穿在生产的各个环节。相比传统酿造，智能酿造可以为国台节省60%的土地资源，78%的节水和17%的天然气，大大提高土地使用率，降低能源消耗。

钓鱼台酒业，一方面在不断精简条码，将资源向有长期进行品牌运营能力的商家开放;另一方面聚焦战略产品，保障经销商利润空间，深化厂商命运共同体。

面对行业发展的拐点，进行转型的不只是具有全国知名度的酱酒品牌。

某酱酒品牌负责人王聪通过个人IP转型线上销售，去年销售额几百万元，利润率将近40%。王聪表示，一篇17000浏览量的公众号文章，可以带来40个客资，一半能带来转化。

从茅台镇三次发展阶段可以看出，没有品牌积累的中小酒厂在下行期，遭受到的波及最严重。

仁怀酱酒集团市场人员赵怀认为，“小弱散”们出清对于整个酱酒行业并不是坏事，由于捣乱分子消失了，消费者更容易接触到高品质酱酒，会让所有匠心发展的企业获利。

因为一些小作坊式酒厂生产条件简陋，技术和设备落后，产品质量不稳定，以次充好、制假售假等乱象屡见不鲜。

随着贵州各级政府出台的相关文件不断落地执行，贵州各大白酒产区对劣质产能实施限制，提高了酱酒准入门槛，导致部分中小企业处于被淘汰的境地。茅台镇没有品牌积累的作坊式酒厂未来生存之路愈发艰难，酱酒行业将变得更加健康。

而那些哪怕处在低谷依然坚持品牌运营的企业，当行业进入上行期，会快速抓住风口，发展成为具有全国知名度的头部品牌。

茅台镇为什么会成为闻名世界的美酒小镇，除了优渥的酿酒风土与茅台的引领，还有无数坚持品牌发展的茅台人，通过文化故事的挖掘，给酱酒注入了生命的灵魂，使其能够以诗酒人生的姿态丰富人们的幸福生活，不断用产品影响力提升茅台镇的声誉。

白酒发展讲究天人合一，这里的人包含匠心生产、品牌化发展、现代化管理等方方面面。

世间没有永远上行的行业，每个企业的发展都要经历风雨的洗礼。企业经营一定要看中什么是推动行业上行最基本的源动力。有些事情虽然很难，但必须去做才能拥有光明的未来。

随着90、00后逐渐走到台前，白酒给消费者带来精神满足感是未来发展方向。我们要认可原酒企业过去对白酒发展作出的贡献，但也要承认原酒企业在行业中的话语权越来越低。 中小酒企除了做好原酒业务，保持公司正常运营，还应该尝试品牌运营。虽然现在打造品牌比十年前难度更大，但现在网络直播带货、私域运营、圈层消费等各种手段层出不穷，酒企能够使用的手段更多。

有志者事竟成，酒业需要敢想敢干。