齐鲁晚报·齐鲁壹点 杨雪

水汽布满整个楼道、窗外蝉鸣不绝，暑期的旅游市场犹如高温天气般火热，热度持续攀升。在中国国旅（青岛）国际旅行社的销售部，王倩的电话铃声此起彼伏。“刚有客人咨询签证事宜，紧接着定制小团的客人又打来电话，忙得不可开交。” 自 2023 年起，旅行社在恢复中稳步发展。告别了 “闭着眼都能挣钱” 的时代，面对 OTA 平台的冲击，各类小众特色团的兴起，传统旅行社在发展的同时，也像旅行玩家们一样不断探索 “新玩法”。

现状：旅游新形式涌现，传统旅行社在恢复中前行

近日，文化和旅游部公布2024 年文化和旅游发展统计公报，公报显示，2024年国内居民出游56.2亿人次，同比增长 14.8%，旅游热情不断释放，带动相关产业蓬勃发展。2024年末，全国旅行社数量增至64616家，较2023年的 56275家新增8000余家。然而，尽管旅行社数量增长，但身边跟团旅行的人似乎变少了。

旅游发烧友小许从大学时期就开始到处旅行，从最初上学时期的报团游韩国，到现在工作之后和朋友们相约首尔自由行，这一变化背后，是年轻人对旅游方式的新追求。“现在年轻人自由行成风，传统固定线路的跟团游难以满足他们的需求。” 一位从事出境游的业内人士透露，以韩国游为例，大团跟团游收客情况并不理想，反而是半自由行及 “机票 + 酒店” 的自由行更受青睐。对于传统旅行社的“难”，青岛市旅行社协会会长邢斌也深有体会。“OTA 平台的冲击以及旅游产品网络带货、直播分销等新兴模式的崛起，传统旅行社的市场份额受到挤压。”

自由行、自驾游在社交平台的助力下，凭借丰富的交通、景点、美食等信息，成为许多游客打造 “专属” 旅行计划的新选择。而稻草人、游侠客等推出的主题化小众团，让 “社交 + 旅行” 成为年轻人的社交新场景。同时，携程、去哪儿、飞猪等线上旅行平台的当地一日游、包车游等产品，也为游客提供了更多出行组合选择。

虽然旅行社面临诸多新形式的“围剿”，随着旅游市场的进一步繁荣，不少旅游企业也杀出重围，在市场上稳步发展。今年4月，多家旅游企业公布2024年财报，“恢复中稳步发展”成为许多企业旅行社板块的关键词。以国内A股首家旅行社类上市公司中青旅为例，旅行社业务方面，2024年面对国际环境的不确定性，中青旅的旅行社业务通过机构整合和产品创新，实现扭亏为盈，旅游产品服务收入约19.49亿元，同比增长58.13%。净利润3.16亿元，增速98.08%，实现了对2017、2018年的反超，甚至逼近2019年3.86亿元的高位。岭南控股的商旅出行业务表现强劲，其旗下广州广之旅国际旅行社股份有限公司实现营业收入31.21亿元，同比增长36.77%，净利润为3584.01万元，同比增长54.74%，在出境游、国内游和入境游三大板块均有显著增长。

转型：研学、会展“唱主角”，定制小团成新宠

面对挑战，不少旅行社在恢复发展过程中顺势而变，挖掘自身优势，紧跟行业热点，探索特色 “新玩法”。在青岛市旅行社协会会长邢斌看来，旅行社的转型呈现出明显的 “去大团化” 趋势，小包团、特色团不断涌现，个性化特征愈发凸显。

暑期旅游旺季，中国国旅（青岛）国际旅行社销售部工作人员王倩忙碌至极。“从签证进度咨询，到定制小团行程跟进，完全闲不下来。” 王倩介绍，与传统 “上车睡觉、下车拍照” 的跟大团游不同，如今传统旅行社业务正向定制私人小包团转变，且备受欢迎。以暑期新疆线路为例，2-6人的小包团广受青睐。自6月起，该旅行社已组织几十个新疆小团，甚至有客人提前两个月预订8月份团期。在新疆当地，旅行社提供管家式服务，配备专业司机和管家，每辆包车不超过6人，这种 “熟人局” 加上个性化定制的小团形式，深受年轻人喜爱。

随着旅行小型规模化、个性化，旅行路线设置也更注重定制化。自由行虽灵活度高、体验好，但对不常出行的游客而言，票务预订、行程规划等前期工作令人头疼。对此，旅行社纷纷推出定制服务，根据游客需求“量体裁衣”。“我们的整体定制服务涵盖前期路线规划以及车、酒店房间代订等，通过收取服务费实现盈利。” 王倩说。

不只是中国国旅，定制小团已经成为众多旅行社的重要业务之一。众信旅游推出“一家一团”等定制化小团游产品，今年春节期间产品咨询量同比增长150%，成为出游主力军家庭出游人群的新选择。中青旅则是早早布局高端旅行品牌耀悦，把目光瞄准国内高收入群体，为顾客量身打造富有品质的“私人定制旅行”。

此外，传统旅行社的业务板块也在悄然变化。过去，国内旅游和出境旅游是主要业务，国内游以组团和地接为主，出境游则以组团为主。近年来，“研学游” 异军突起，在旅行社业务当中占据重要份额。康辉旅游集团（青岛）有限公司执行总经理李文文表示，康辉在传统的国内、出境板块之外，又增加了研学和会展板块。尤其自去年起，康辉加大研学板块布局，设立研学中心。“以往研学板块归于地接部，但青岛地接业务季节性强，淡季时我们便开展研学，随着业务量逐渐增大，去年我们成立了独立的研学中心。” 李文文介绍，研学营收在2024年已占康辉总营收的六分之一。研学产品线不断丰富，包括研发研学课程、组织本地及外地研学活动、接待外地来青学生地接业务，以及拓展研学基地运营等。

此外，康辉在会议会展活动承接方面也积累了丰富经验，从简单的吃住安排升级为全链条服务模式，涵盖活动报名、组织、执行搭建等环节。“如今，活动策划方案至关重要，我们凭借自身优势，提供从前期策划到后期执行的一站式服务，赢得了客户的高度信赖。” 李文文说道。

未来：聚焦细分市场，以专业服务开新局

面对新形势，李文文深知转型是传统旅行社的必然选择。老牌旅行社凭借稳定服务留住了一批忠实顾客，但随着这些顾客年龄增长，他们的需求也在不断变化。为持续吸引顾客，旅行社需在产品和营销手段上不断创新。

未来，推出 “小而美” 的小众个性化项目，聚焦 “银发” 群体成为传统旅行社的重要发展方向。当下，“跟着演唱会去旅行”“跟着赛事去旅行”正流行，在OTA平台的统计数据中，为了演唱会、赛事奔赴一座城成为许多年轻人的出游新选择。瞄准“旅游+”的新业态，不少旅行社推出“旅游+演唱会”“旅游+体育赛事”的跨界细分化路线。

依托“体育+旅游”的创新模式，广之旅推出贯穿十五运全周期的“3+1”精品文旅矩阵，围绕赛事、运动、体验，策划“赛事风向标”“丈量全世界”“花样运动体验”三大主题，推出“体育+旅游”系列产品上千条线路，覆盖出境、跨省及粤港澳三大产品市场，满足全年龄层游客需求。康辉则推出 “跟着演唱会去旅行” 业务形态，在传统青甘大环线基础上，结合 “西宁超级演唱会”，将演唱会与青甘经典深度玩法相融合，为年轻人打造音乐与旅行的无缝衔接体验。

“我们不仅发挥传统线路优势，更迎合年轻人口味，希望将年轻群体培养为长期客户，从年轻到银发，一路相伴。” 李文文表示，康辉还推出了房车旅行、非遗体验、雨林徒步等小众个性化旅游线路。在她看来，小型旅行社可专注于一条产品线，而大型综合性旅行社则需整合多个 “小而美” 项目以实现规模化发展。

“银发群体” 也是未来旅行社的重点目标客户之一。随着社会经济进步，“银发群体” 的消费观念逐渐转变，“说走就走” 的旅行成为许多退休人士的生活方式。针对炙手可热的“银发经济”，春秋旅游上线满足退休人群聚会需求而生的“老友聚”产品。据了解，该系列产品基本天数为3天2晚，主要以上海以及长三角地区的星级酒店住宿套餐为主，有非遗、温泉、徒步等各种特色体验。康养产品也在春季推出，行程6-8天不等，特别为银发群体融入温泉疗养、养生课程和健身活动等体验。康辉也计划加大针对 “银发群体” 的产品开发力度，将疗愈、养生、大健康等元素融入旅游产品，并与相关机构合作，满足这一群体的特殊需求。

王倩则认为优质的服务是旅行社未来发展的关键所在。“我觉得所有的旅游从业者应该有一个基础的理念，就是你除了为客人做好定制服务之外，其自身的个性化需求还是需要多考虑一些的，不能来10个人都给他提供1个行程，这是不行的。”

在传统旅行社积极转型的浪潮中，数字化转型同样成为关键路径。传统旅行社可利用数字化技术整合线上线下资源，实现精细化管理，提升竞争力。中青旅信达联合签证中心打造 “数字 + 签证中心”，实现全国覆盖、24小时全天候服务，在这场抢顾客大战中占得先机。山东万达嘉合文旅集团成立文旅生态事业部，计划在全省布局150余家标准化门店，打造 “门店 + 全产业链” 服务模式，通过线上线下融合，为游客提供更加便捷、个性化的服务。

在旅游市场蓬勃发展的当下，传统旅行社正历经深刻变革。从最初依赖固定线路的大团游，到如今定制小包团、研学游、跨界联合等多元业务的兴起，旅行社行业的未来新玩法值得探索。

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