在消费升级与市场竞争加剧的当下，啤酒与饮料行业正掀起一场前所未有的跨界浪潮。

啤酒巨头纷纷涉足饮料市场，饮料大佬也反向加码酒饮领域，两者之间的传统边界正在“你来我往”中逐渐模糊。

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啤酒和饮料的“双向奔赴”

跨界，作为当前品牌最常见的营销策略，对大多数人而言想必早已司空见惯。

然而，能够实现两大行业的“双向奔赴”，且行业内品牌参与规模持续扩大的跨界，啤酒与饮料恐怕也称得上是其中的“头几个”。

尤其是近几年，啤酒与饮料行业的双向跨界愈演愈烈。

重庆啤酒在云南、新疆、重庆等地推出了大理苍洱汽水和天山鲜果庄园汽水；燕京啤酒推出倍斯特嘉槟汽水，以“供货价比大窑汽水低10元”的低价策略抢占餐饮渠道；乌苏推出功能饮料“电持”；青岛啤酒则整合崂山系饮品构建多元化矩阵……

另一方面，饮料企业也反向渗透酒饮市场。

2024年，东鹏饮料推出了VIVI鸡尾酒；2025年，元气森林推出低度气泡酒“浪”，延续其“0糖0脂”的健康理念；可口可乐、娃哈哈、统一和农夫山泉等饮料巨头也纷纷加码低度酒。

啤酒与饮料的跨界混战背后，究竟隐藏着怎样的商业逻辑？它又将如何影响未来市场？我们下面来简单探讨一下。

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跨界背后的逻辑与动因

消费升级与需求多元化推动行业变革是市场发展的必然规律，以“复杂性”对抗市场环境的不确定性也是企业在动荡时期下求生存的不二法则，那究竟是怎样的市场契机促成啤酒与饮料这场“双向奔赴”的跨界选择？

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MARKET POTENTIAL

市场潜力：从“存量竞争”到“增量拓展”

啤酒行业自2013年达到产量顶峰后，便开启了长达十年的产量下行之路。2024年规模以上啤酒产量同比下降0.6%，对比2013年，行业总产量更是下降了29.3%。

* 数据国家统计局

与此同时，饮料市场却呈现出截然不同的发展态势。

据国家统计局数据显示，近六年我国饮料产量呈波动式增长，2024年饮料行业总产量强势攀升至18816.9万吨，同比增长7.5%。

* 数据国家统计局

2024年，入局饮料行业的燕京啤酒，其茶饮料业务营收达1.06亿元，同比增长48.43%，成为公司收入增幅最大的板块；青岛啤酒旗下的崂山白花蛇草水和崂山可乐在2024年销量分别增长74%和47%……

中国啤酒行业已历经十年下行周期，啤酒企业亟需开辟第二增长曲线，而跨界饮料或成为其应对市场瓶颈、寻求新增长的突破点。

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SYNERGY EFFECT

协同效应：渠道协同的“低成本”

对于啤酒企业来说，之所以选择跨界饮料市场的另一个核心优势在于产业协同效应。

►生产设备方面：啤酒和饮料的生产工艺有相似性，啤酒企业可利用现有产线实现快速转产，降低设备投入成本；

►渠道方面：啤酒和饮料在餐饮、商超等核心终端渠道有着高度重合性，啤酒企业能依托成熟的经销商网络实现饮料产品的快速铺市；

►供应链方面：原材料采购、物流配送等环节的资源共享可大幅提升运营效率。

“低成本”的跨界往往伴随着“高效率”的实现。

正如重庆啤酒总裁李志刚表示，重啤在重庆、新疆等强势市场有分销优势，可以直接利用现有的渠道、人员去覆盖新的品类，而且这些产品也都在自有工厂生产，对工厂的产能利用率也会有提升。

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ConSUMER TRENDS

消费趋势：满足Z世代的“新需求”

而对于饮料企业来说，跨界低度酒的核心驱动力，源于与Z世代消费群体的深度共鸣。

与“不是酒就是白开水”的传统酒饮消费群体不同，Z世代对饮品的需求呈现鲜明的多元化特征。他们既追求“0糖0脂”的健康属性（如元气森林“浪”气泡酒），又注重社交场景下的个性化表达（如东鹏VIVI鸡尾酒的创意包装）。

正是这种消费偏好倒逼饮料企业突破传统品类边界，创新营销策略，通过低度酒产品构建与年轻消费者的情感连接，进一步增强了与年轻消费者的互动。

在这场跨界浪潮中，啤酒企业通过饮料拓展非酒精消费场景，饮料品牌借低度酒切入微醺经济，这种双向渗透的本质，实则是行业增长焦虑下的主动求变。

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跨界背后的机遇与挑战

啤酒与饮料的跨界，虽然是行业增长焦虑下的不得已而为之，但这种跨界行为确实为双方提供了突破传统市场瓶颈的机会，也帮助其拓展了新的业务领域，实现了资源的优化配置和市场的有效覆盖。

然而，啤酒与饮料行业各自面临着不同的市场形势，跨界行为既为双方带来了新的机遇，同时也带来了诸多挑战。

从啤酒行业来看，饮料市场规模庞大的背后是“蛋糕大、分者众”的客观市场行情。

一方面是可口可乐、百事可乐的国际巨头的长期盘踞；另一方面是果子熟了、元气森林等市场新贵爆品的持续出圈，更不必说在椰子水、白桦树汁、NFC果汁等热点下被吸引的大批新入局者。

更严峻的是，今年夏季来临之际，众多饮料企业并未迎来预期中的销售旺季，相反，多地经销商反馈销量同比暴跌30%-80%，库存积压问题十分严重。

在这种市场环境下，未来啤酒品牌若想跨界求生，就必须转变产品战略，扬长避短，规避传统饮料行业“新手”路径，寻找新的突破点。

饮料企业进军啤酒市场同样面临专业壁垒。啤酒消费具有鲜明场景特性，餐饮、夜场等渠道占比超60%，这与饮料的传统销售渠道存在显著差异。

饮料企业跨界需要重构产品设计、包装形式和渠道策略，才能真正融入啤酒消费场景。

跨界并非简单的跟风逐热，而是需要企业进行深思熟虑的战略布局。

真正的破局之道不在于简单延伸产品线，而在于能否精准洞察消费者需求，捕捉消费场景的变迁，将品牌的核心竞争力转化为跨品类的连接力。

在这个“无界”竞争的时代，或许最大的风险不是跨界失败，而是固步自封。您觉得，下一个参与到跨界游戏的消费品类会是什么？来评论区开一下脑洞吧！