文丨刘颖

出品丨大V商业

一家营收百亿的公司，即便是巅峰时期每年的扣非后归母净利润只有寥寥数亿，甚至最低到0.4亿元，这就是三只松鼠一直被诟病的营销费用过高的问题，其销售费用每年十几亿，最高的时候达20多亿。

当然，作为食品企业三只松鼠另一个被诟病的，就是“贴牌”导致的食品质量和安全，以及不高的毛利率。

简单来说这是一个产业链条的因果，营收-成本=毛利，毛利-费用等支出=净利润，因为（早期）没有工厂导致产业链条冗长毛利率低，因为营销费用高导致净利润低。

三只松鼠作为链条的最下游，把利润都留在了各个链条，这就是三只松鼠过去的问题，也是章燎原需要着手的地方。

从近期三只松鼠的变化来看，章燎原显然是想开了，一边是疯狂地扩品类、做线下，一边是建工厂，做供应链。

近期，章燎原则是疯狂地进行线下渠道拓展，除了重视经销商渠道外，还有一分利便利店和全品类生活馆。此前，三只松鼠还拟收购拥有1800家线下门店的量贩零食品牌爱零售，只不过随着三只松鼠业态的变化已经双方的谈判进程，三只松鼠“弃购”了后者。

▌1、三只松鼠的年报里，已经没有“量贩”两个字

2022年和2023年作为量贩零食的大年，无论是三只松鼠还是良品铺子，都在通过投资或者开设新业务的方式积极拥抱量贩零食。

三只松鼠对于量贩零食的态度，实际上在悄悄改变。

比如在2024年年报中，三只松鼠罕见地没有出现“量贩”两个字。

对应的是，三只松鼠创始人章燎原在线下渠道和线上销售方面，都进行了猛烈的“补课”。今年5月的三只松鼠生态大会上，其一口气发布了33个子品牌，其中包括2个新的线下业态。

理解三只松鼠的变化，就要明白其最早是一家纯互联网销售的淘品牌，也有过线上烧钱和线下踩坑的经历。这次的业态大扩张背后，是休闲零食经历了量贩零食的冲击，以及正在面临着线下零售多元化的大爆发。

近期，三只松鼠再次成为舆论的焦点，其终止了对爱零食的收购协议，二者甚至要对簿公堂。

6月16日，三只松鼠发布公告称终止对爱零食的收购，并表示由于双方未签订正式的投资协议，对自身没有经营影响。

关于收购终止的原因，爱零食创始人唐光亮公开发布的信息中提到，双方在股权估值、经营权归属等核心条款上存在根本性分歧，并透露已起诉三只松鼠。

唐光亮指出，三只松鼠人员在谈判期间曾多次前往长沙与爱零食的竞争对手“零食优选”进行洽谈，他认为此举意在向爱零食施压以压低其估值。

他提及，三只松鼠最终提出的投资金额方案从最初包含发展基金、改善生活费及股票的版本，经历多次调整后变为2000万元。而2024年10月时，三只松鼠宣布通过全资子公司拟以不超过人民币2亿元收购爱零食的控制权或相关业务及资产。

6月24日，针对爱零食提出的争议，三只松鼠方面表示暂不回应，仅表示：“法律的问题交给法律，祝福爱零食能自我发展得很好。”

三只松鼠和爱零食闹掰背后，可能是量贩零食最好的时候可能也过去了。

从爱零食的数据来看，门店增速放缓是客观事实。

爱零食和三只松鼠签订收购协议时的门店数量为1800家，并定下2025年达到5000家的目标，但6月的门店数量才2000家，远不及预期之外。

从行业来看，龙头企业鸣鸣很忙提交招股书时门店数达到1.4万家，另一家好想来的母公司万辰集团今年的最新数据也是达到了1.5万家门店，行业可能已经到达了天花板。

▌2、三只松鼠业绩转折

去年拟收购爱零食时，三只松鼠还处在水逆期。整个休闲零食行业受到量贩零食的冲击，业绩和利润都在下滑。

三只松鼠的营收自2020年开始负增长，营收一路下滑从2019年的101.73亿元下降到2023年的71.15亿元，下滑幅度超过30%。

三只松鼠的利润也受到了影响，尤其是在2022年三只松鼠的扣非后归母净利润只有4100万，当年增速为-87.33%。

（三只松鼠营收增长情况，图源自Wind）

休闲零食企业也纷纷开启了降价。

受到量贩零食的冲击，包括三只松鼠、良品铺子等头部的休闲零食品牌都不得不开始了降价，三只松鼠提出了高端性价比，良品铺子则是直接进行了大幅降价。

三只松鼠2022年底提出要走高端性价比路线，同年，良品铺子也宣布实施成立17年来最大规模降价，对300余款产品进行了平均22%的降价，最高降幅达到45%。

三只松鼠的业绩在2024年上半年出现转折，开始恢复增长。2024年上半年，三只松鼠营收50.75亿元，同比增长75.39%，净利润2.9亿元，增长88.57%。

2024年三只松鼠营收重回百亿规模，核心方式就两个，

• 一个是以抖音为代表的线上渠道增长，抖音系渠道营业收入2024年达到21.88亿元，同比增长81.73%；
• 另一个是分销的增长，也就是各地的经销商。2024年三只松鼠整体分销业务营业收入26.41亿元，同比增长超80%。对应得是，2024年三只松鼠的各地经销商从1062家增长到1871家，经销商数量接近翻倍。

在2024年的生态大会上，章燎原表示三只松鼠接下来的目标是三年200亿，其战略核心是在高端性价比之下，实行全渠道销售策略。

针对全渠道战略，三只松鼠提出了D（短视频）+N的渠道架构。三只松鼠将以传播效率最高的短视频平台为基础，进行规模和内容打造，以最短时间铺到全渠道。

▌3、章燎原大“补课”

三只松鼠自2024年半年报业绩出现回暖后，整体的经营重心发生改变。

今年5月的生态大会上，三只松鼠一口气公布了33个新品的发布，其中包括饮料、日化、咖啡、水饮、预制菜、女性用品等多个领域。

更早之前，第十届中国快消品创新大会上，三只松鼠就已经公布要进军饮料行业，并推出了60款硬折扣单品。

另外在渠道上，三只松鼠还推出了全品类生活馆与一分利便利店两种线下新业态。

章燎原过往发表的个人视频中，早已经透露出一份利便利店等业态，主打平价策略。其货盘由40%自有品牌、30%行业大牌、20%网红品牌及10%区域特色商品构成，致力于打造高频次、高性价比的购买场景。

据三只松鼠的数据，今年以来一分利便利店已开出4家门店，预计年底签约门店将超过500家，还将推出社区店、校园店、办公店、工厂店等多种店型。

另一业态全品类生活馆，则是定位为自有品牌全品类零售空间，比如三只松鼠新开的“三只松鼠生活馆·阳光之城店”精选上架超1000款产品，覆盖现制烘焙、生鲜蔬果、米面粮油、婴童宠物等近20个生活核心品类，自有品牌矩阵涵盖小鹿蓝蓝、围裙阿姨等子品牌。

三只松鼠业态大扩张也给市场带来疑惑。

对于一年前还深陷营收下滑、利润缩减的三只松鼠来说，在业绩刚变好之后就大举向多个业态扩张，这种行为就像是“刚从ICU出来就进了KTV”。

但是我们看三只松鼠的这些行为，其实总结下来就是对之前三只松鼠历史的某种程度的否定和醒悟。

大家都知道三只松鼠是一个淘品牌，其发家和壮大都是在淘宝体系内，尽管三只松鼠在初期获得的爆发式的增长，但很快也遇到了线上渠道的发展瓶颈。

线上体系的问题就是流量费用越来越高，品牌为了获得销量不得不投放大量的广告，这导致销售成本过高冲抵净利润。这也是为何年营收百亿规模的三只松鼠利润一直处于较低的水平。

正如元气森林的唐彬森意识到线下才是消费品的主战场，章燎原的动作也差不多是重返线下的一系列动作。

24年的生态大会上章燎原就意识到，中国现有的万亿零食市场中，线上占2成，线下占8成。其中，线下8成中，百强连锁占到2成，还有6成在BC门店。

这也是一分利便利店和全品类生活馆成为章燎原寄托的原因。

线上品牌做线下店也存在一些问题。三只松鼠之前探索过线下店，无论是加盟还是直营的模式，却都难逃产品相对单一、价格体系混乱的问题。

章燎原这次的策略是，通过扩张品类，通过饮料、日用品等多种组合，来填满自己的社区店和综合店的空间，弥补单一零食无法吸引足够客流量的难题，这是章燎原的意图。

值得注意的是，在22年、23年报里重点提到的量贩渠道，24年报里三只松鼠已经不再提及，取而代之的是，三只松鼠年报提到，

“社区折扣超市等新兴零售模式迅速发展，凭借贴近社区、商品丰富、价格优势等特点，成为越来越多消费者的购物选择。”