2025年4月8日，贵州习酒投资控股集团有限责任公司（以下简称“习酒”）在贵阳召开2025 年一季度营销工作会，第一季度，习酒营业收入实现了71.8亿元，同比增长10.7%。但增速却有所放缓，已然跌破2024年15%的酱酒行业平均增速。

对此，中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜指出：“2022年习酒脱离茅台独立后，虽然在品牌和市场推广上有了一定的自主性，但也失去了茅台的部分资源支持。在独立后的品牌建设和市场拓展过程中，需要时间来适应和调整，这也对其增速产生了一定影响。”

管理团队不敢放开拳脚做事儿？

资料显示，习酒与茅台有着深厚的历史渊源。1998年，习酒并入茅台集团，在茅台的庇佑下，习酒从一个濒临破产的地方酒厂逐渐发展壮大。

在脱离茅台之前，习酒借助茅台的品牌背书、技术支持和渠道资源，实现了快速发展，实现了从地方小厂到百亿级白酒品牌的跨越。

在2019 - 2022年期间，习酒业绩一路攀升，营业收入从收购前的16亿元，一路飙升至独立时突破200亿元，酱香酒市场份额也从收购前的3.2%升至独立时的12.3%，稳稳占据酱酒行业第二的位置。

但随着习酒的发展，其上市的诉求愈发强烈。而同一集团不能有两家上市公司的规定，为习酒的上市画上了暂停键。

或是为了继续谋求上市，习酒在2022年开启“脱茅”行动。2022年6月开始，习酒退出茅台财务公司股东名单。

同年7月12日，茅台将持有的82%习酒股权无偿划转贵州省国有资产监督管理委员会持有，正式结束了与茅台长达24年的紧密关系，从此走上独立运营之路。这一转变，对于习酒来说，既是机遇，也是挑战。

随着习酒在撕掉茅台标签后，虽然在短期内仍维持着酱酒第二的地位，但从长远发展来看，其面临的挑战巨大。

独立后的习酒，虽喊出“中国酱香第二股”的口号，但发展增速却开始放缓。数据显示，2023年，习酒营业收入为199亿元，利润总额90亿元，销售额224.47亿元 ，相比2022年的快速增长，2023年的数据表现稍显“平庸”。

到了2024年，习酒销售额预计突破240亿元大关，同比增长30%，尽管这一增速远超酱香酒行业15%的平均增速，但与习酒独立初期的迅猛发展相比，已明显呈现出后继乏力的态势。

柏文喜对此表示：“贵州习酒在独立后虽然面临一些挑战，但通过采取一系列积极措施，有望在未来的市场竞争中实现稳定发展。”

值得注意的是，习酒似乎也意识到在脱离茅台后，业绩方面面临的挑战，在积极采取措施寻求破局。

在高端化突破方面，习酒采用30年老基酒勾调“君品・大师珍藏版”，试图提升产品品质和品牌形象，打入高端市场。

但高端白酒市场竞争激烈，消费者对于品牌的忠诚度和认可度极高，习酒要想在高端市场分得一杯羹，并非易事。

在产能建设方面，习酒投资84亿元建设10万吨产能，预计2025年基酒储备将达25万吨，规模仅次于茅台。

同时，在年轻化破圈方面，习酒联名《王者荣耀》、举办电竞赛事，试图吸引年轻消费者的关注。

但值得一提的是，白酒消费具有一定的文化和社交属性，年轻消费者对于白酒的消费习惯和需求与传统消费者有很大不同，习酒能否成功破圈，还有待市场后续观察。

此外，在成为“中国酱香第二股”方面，习酒面临的挑战也并不小，酱酒市场中，郎酒、国台、金沙等品牌均是习酒的对手。

然而，习酒董事长汪地强现在也是“心有余而力不足”。正如快消行业分析师康定平所言，汪地强如今在很多方面受到了不该有的束缚，没有办法放开拳脚去做事儿，举个例子，万波来到习酒担任总经理，汪地强都不敢和他吃个饭，正常来说，管理团队应该正常吃个饭交流一下，但人太多，管理团队担心会带来麻烦。“所以只能在一家咨询公司来习酒交流的时候，汪地强在公司食堂请吃饭，顺便叫上了万波，就算是给万波的接风宴了，连公司自己的好酒也不敢喝，在这样的情况下，大家都是尽量小心为人，不敢做太多事儿，生怕被别人抓小辫子。”

强敌环伺与价格倒挂之殇

据悉，国台酒早在2008年就曾喊出“茅台镇第二大酱香酒”的口号，随后不断加大市场推广力度，在次高端市场占据了一定的份额；而金沙酒业也凭借其独特的产品口感和营销策略，在酱酒市场分得一杯羹。

除此之外，郎酒则是习酒争夺“酱酒第二”宝座的强劲对手。从消费者认知来看，据酒业内参等媒体引用的第三方调研显示，消费者对习酒“高端酱酒”认知度仅35%，而郎酒达58%。

从品牌独立性来看，独立后的习酒，仍有67%消费者认为其是“茅台系品牌”，品牌独立形象尚未完全树立起来；而郎酒始终以独立品牌运作。

从品牌溢价能力来看，习酒核心大单品窖藏1988终端价850元左右，而郎酒青花郎则站稳950 - 1000元价格带，在高端市场上，青花郎的价格优势似乎更为明显

值得一提的是，习酒当前正面临的产品价格长期倒挂的困境可谓是相当严峻，其两大拳头产品君品习酒和窖藏1988，在市场上的价格表现令人堪忧。

资料显示，君品习酒建议零售价为1498元/瓶，定位千元价格带产品，本应展现高端品质与价值。

但实际上，在广深两地样本终端，君品习酒均价已下跌至约1000元，不仅如此，在今日酒价上，截至2025年6月17日，其今日行情价为665元，相较于建议零售价已然腰斩，甚至已跌破 935元/瓶的出厂价。

而窖藏1988同样处境艰难，建议零售价接近900元，市场售价却仅在600元左右，今日酒价上显示的行情价更是已跌至380元左右，已跌破568元/瓶的出厂价。

为应对价格倒挂问题，习酒对2024年第三季度营销费用投放进行调整，2024年6月30日起取消渠道反向红包。

所谓反向红包，是厂商通过二维码布奖等形式派发给消费者红包，同时渠道网络各环节也能获得渠道返利。

但实际操作中，大量投机者出现，部分经销商恶意开箱扫红包套现，导致市场上“开盖酒”泛滥，也冲击了习酒的产品价格体系。

但从截至今日，君品习酒与窖藏1988的价格仍旧低于出厂价格的态势来看，习酒调整的效果似乎并未起太大作用。

对此，柏文喜指出：“价格倒挂可能导致市场乱象丛生，如窜货、低价倾销等行为，这不仅会扰乱市场秩序，还可能损害习酒的品牌形象。消费者在购买到价格异常的产品时，可能会对其品质和价值产生怀疑。”